三星品牌從優(yōu)秀到卓越之路
2013-08-01 09:11:10 來源： 點擊：
三星10年磨一劍，從優(yōu)秀品牌成長為卓越品牌，聯(lián)想、海爾、TCL等企業(yè)如何從優(yōu)秀走向卓越？ 上世紀(jì)90年代中期，三星還只是一個三線品牌，僅在韓國廣為人知，三星的產(chǎn)品物美價廉，在國際市場上卻默默無聞。但在短...
三星10年磨一劍，從優(yōu)秀品牌成長為卓越品牌，聯(lián)想、海爾、TCL等企業(yè)如何從優(yōu)秀走向卓越？
上世紀(jì)90年代中期，三星還只是一個三線品牌，僅在韓國廣為人知，三星的產(chǎn)品物美價廉，在國際市場上卻默默無聞。但在短短的10年期間，昔日名不見經(jīng)傳的三星已經(jīng)成長為一個世界一流品牌，每年品牌價值呈數(shù)十億美元遞增，最終在2005年超越索尼成為全球消費電子第一品牌。
眾所周知，在1997年的亞洲金融危機中，韓國經(jīng)濟深受重創(chuàng)，三星也未能幸免，負(fù)債累累，危機重重，一度徘徊在破產(chǎn)的邊緣。三星品牌也處于危急關(guān)頭，不是向下沉淪走向平庸乃至消亡，就是向上提升走向卓越成就輝煌。三星未來之路在何方？三星的答案是打造世界一流品牌。“皮之不存，毛將焉附？”，三星命運都前途未卜，談何打造世界一流品牌？但是三星集團總裁李健熙力排眾議，1998年在負(fù)債170億美元的情況下，出資4000萬美元簽約成為奧林匹克全球合作伙伴，三星品牌正式走上了國際化征途。
在三星集團總裁李健熙的積極推動下，三星品牌新生之旅開始揚帆起航，最終從鳳凰涅磐中獲得重生，走上品牌價值高速增值的快車道。三星聚焦于品牌但又不拘泥于品牌，而是形成了品牌管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷模式的良好互動，最終實現(xiàn)了三星品牌從優(yōu)秀到卓越的飛躍。
系統(tǒng)化品牌管理
在上世紀(jì)90年代中期之前，三星作為韓國的四大企業(yè)財閥之一，在政府的扶持之下業(yè)務(wù)領(lǐng)域從衣食住行到宇宙航空無所不包，龐大的企業(yè)規(guī)模使得三星無可爭議地成為韓國知名品牌。但三星集團品牌管理混亂，一度曾有55家全球廣告代理公司負(fù)責(zé)三星的品牌推廣業(yè)務(wù)，這使得三星品牌形象模糊，在全球市場中毫無品牌競爭力可言。上世紀(jì)90年代，三星集團總裁李健熙率領(lǐng)下屬公司負(fù)責(zé)人在美國市場考察，在洛杉磯的家電商場中通用電氣、索尼、飛利浦等世界一流公司的產(chǎn)品干凈整齊地擺放在醒目的位置，而三星的產(chǎn)品則擺放在角落，積滿灰塵，無人問津。三星集團總裁李健熙深受震撼，三星作為韓國的一流品牌在海外市場竟是如此境遇？此后三星歷經(jīng)亞洲金融危機，幾近破產(chǎn)，這更使得三星集團總裁李健熙認(rèn)識到品牌才是外強中干三星的致命弱點。
于是，三星對全球50余家廣告代理公司進(jìn)行整合，由全球五大廣告集團之一的IPG統(tǒng)一負(fù)責(zé)三星集團的全球品牌業(yè)務(wù)，三星的品牌形象得以簡化和統(tǒng)一，三星單一品牌策略得以確立。同時，三星深有遠(yuǎn)見地意識到消費電子產(chǎn)業(yè)從模擬時代向數(shù)字時代的轉(zhuǎn)變，用數(shù)字化概念整合全部品牌內(nèi)涵，提煉出了“Samsung Digital”這樣一個核心品牌概念，為三星品牌塑造提供了一個有效的傳播點和支撐點。此后，三星進(jìn)行了全球范圍內(nèi)的廣告整合運動，強化了“Samsung Digital Everyone’s invited”的宣傳口號，樹立了三星在數(shù)字化時代領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。
1999年，三星正式從集團層面組建了品牌戰(zhàn)略團隊，設(shè)立了“集團品牌委員會”，規(guī)定所有三星集團下屬公司在海外市場使用三星品牌時都需獲得“集團品牌委員會”許可。與此同時，集團設(shè)立每年預(yù)算高達(dá)1億美元的集團共同品牌營銷基金，以有效推進(jìn)公司的品牌戰(zhàn)略。三星品牌的系統(tǒng)化管理構(gòu)架得以確立，但僅此不夠，高檔化產(chǎn)品戰(zhàn)略和差異化營銷模式才是三星品牌騰飛的雙翼。
高檔化產(chǎn)品戰(zhàn)略
在消費電子領(lǐng)域，產(chǎn)品是品牌的主要載體，沒有領(lǐng)導(dǎo)市場的產(chǎn)品，品牌塑造便是無本之木，無源之水。在上世紀(jì)90年代中期，三星通過對世界一流消費電子產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)桿分析(Benchmarking)，認(rèn)識到打造全球領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品不可或缺的三個要素是質(zhì)量、技術(shù)和設(shè)計。于是，三星推出了“World Best, World First”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以最快的速度向市場推出堪稱“世界最佳”或“世界第一”的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中卓爾不群，再輔以有效的營銷方式打造成市場的熱門產(chǎn)品，最終成為領(lǐng)導(dǎo)市場的旗艦產(chǎn)品。目前三星已經(jīng)擁有了八個在全球占有率排名第一的產(chǎn)品。
三星對產(chǎn)品質(zhì)量有著近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，三星產(chǎn)品在公司內(nèi)部的可靠性測試是全世界最為嚴(yán)格的測試。為了強化質(zhì)量管理，中國海爾在上世紀(jì)80年代有過著名的“砸洗衣機”事件，韓國三星則在上世紀(jì)90年代有過著名的“燒手機”事件，三星集團總裁李健熙把價值5000萬美元的庫存問題手機付之一炬并宣布“產(chǎn)品缺陷就是癌癥”。經(jīng)過長期不懈的努力，三星產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的報道開始不時見諸報端，甚至有報道三星手機在2噸重的汽車壓過之后或者在洗衣機浸泡之后仍然可以使用。
三星對技術(shù)投資不遺余力，公司擁有近27,000名研究人員，約占全球員工的40%，分布在全球17個研發(fā)中心。三星的技術(shù)研發(fā)費用占營業(yè)收入的比例也達(dá)到9%以上，這在全球500強高科技公司中無出其右者。2005年末，三星集團宣布在未來5年中將投入450億美元用于研發(fā)新技術(shù)新產(chǎn)品。2006年，三星在美國申請專利數(shù)位居第二，僅次于IBM，并且多年超過昔日的標(biāo)桿公司索尼，這也是對三星卓有成效技術(shù)研發(fā)的最好例證。
三星對工業(yè)設(shè)計情有獨鐘，在三星1996年甚至被定為“設(shè)計革命年”。三星目前在全球擁有倫敦、東京、舊金山、首爾四個設(shè)計中心，設(shè)計人員超過500人。三星在工業(yè)設(shè)計業(yè)界屢獲殊榮，在2005年，三星在IF工業(yè)設(shè)計“奧斯卡”中榮獲45項大獎，在美國囊括美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會(IDEA) 19項大獎，其獲獎總數(shù)甚至超過了美國的蘋果公司躍居首位。目前在設(shè)計領(lǐng)域，可以說只有美國的蘋果公司能夠與三星比肩，IBM、索尼等公司則都相形遜色。
差異化營銷模式
三星品牌從優(yōu)秀走向卓越，贊助營銷模式功不可沒，而贊助營銷模式之中，奧林匹克TOP計劃的作用舉足輕重。1997年，三星受累于亞洲金融危機，在資不抵債的情況下，三星集團總裁李健熙力排眾議，簽約成為奧林匹克合作伙伴，從1998年長野冬奧會開始啟動奧林匹克TOP計劃。從此之后，三星的體育營銷一發(fā)不可收拾，奧運會賽事上都可看到三星作為頂級贊助商的身影。
2007年4月，三星集團總裁李健熙在北京和奧運會正式簽約，三星作為奧運會無線通信正式贊助商與國際奧林匹克委員會（IOC）的奧運贊助合同將延長到2016年，而將奧運贊助合同簽訂到2016年的企業(yè)僅有可口可樂和三星兩家。
隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子競技運動得到了蓬勃發(fā)展。韓國是網(wǎng)絡(luò)游戲的宗主國，在韓國政府的推動下，世界電子競技大賽(WCG) 成為全球參與人數(shù)最多、推廣最為成功的電子競技賽事之一，素有“電子競技奧運會”的美譽。三星作為韓國的明星企業(yè)，無可爭議地成為WCG的官方冠名贊助商。自2001年以來，三星電子已連續(xù)7年成為WCG的全球官方合作伙伴。三星品牌的核心概念是“Samsung Digital”，通過贊助WCG打造一個實現(xiàn)數(shù)字整合的公眾體驗平臺，讓人們感受到三星時尚、動感、科技的品牌魅力，進(jìn)而提升三星的品牌影響力。
期待中國世界級品牌的誕生
三星10年磨一劍，實現(xiàn)品牌從優(yōu)秀到卓越的成功蛻變，成長為全球消費電子第一品牌，位居全球品牌百強排行榜第20位。隨著中國經(jīng)濟實力日益增強，涌現(xiàn)了眾多中國知名品牌，就像上世紀(jì)90年代的三星一樣，這些中國名牌企業(yè)很多都實現(xiàn)了產(chǎn)品的國際化，但在世界品牌之林中卻難覓蹤跡，迄今為止尚無一家中國企業(yè)入圍全球品牌百強。品牌國際化是提升中國企業(yè)競爭力的重要契機，也是中國世界級品牌誕生的必由之路，這已成為中國企業(yè)的共識，不少中國優(yōu)秀品牌開始嘗試走上了國際化征途。
2005年，英國《金融時報》和美國麥肯錫公司聯(lián)合從全球視角對最具影響力的中國品牌進(jìn)行調(diào)查，海爾榮登全球最具影響力十大中國品牌榜首，是代表中國的旗艦品牌。聯(lián)想在排行榜中位居第二，通過收購IBM電腦布局全球，在全球市場的品牌影響力日益增大。此外，青島啤酒、華為等優(yōu)秀品牌也都榜上有名。根據(jù)經(jīng)濟規(guī)律和歷史經(jīng)驗，當(dāng)一輪經(jīng)濟浪潮席卷一片土地時，將為這個國家留下誕生二至三個世界級品牌的機會，放眼當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟熱點非中國莫屬，中國的這些家喻戶曉的優(yōu)秀品牌在國際化征途中，是否也能像三星一樣在鳳凰盤涅之后獲得重生，從優(yōu)秀走向卓越，成長為世界一流品牌？我們期待著中國世界級品牌的早日誕生！
上世紀(jì)90年代中期，三星還只是一個三線品牌，僅在韓國廣為人知，三星的產(chǎn)品物美價廉，在國際市場上卻默默無聞。但在短短的10年期間，昔日名不見經(jīng)傳的三星已經(jīng)成長為一個世界一流品牌，每年品牌價值呈數(shù)十億美元遞增，最終在2005年超越索尼成為全球消費電子第一品牌。
眾所周知，在1997年的亞洲金融危機中，韓國經(jīng)濟深受重創(chuàng)，三星也未能幸免，負(fù)債累累，危機重重，一度徘徊在破產(chǎn)的邊緣。三星品牌也處于危急關(guān)頭，不是向下沉淪走向平庸乃至消亡，就是向上提升走向卓越成就輝煌。三星未來之路在何方？三星的答案是打造世界一流品牌。“皮之不存，毛將焉附？”，三星命運都前途未卜，談何打造世界一流品牌？但是三星集團總裁李健熙力排眾議，1998年在負(fù)債170億美元的情況下，出資4000萬美元簽約成為奧林匹克全球合作伙伴，三星品牌正式走上了國際化征途。
在三星集團總裁李健熙的積極推動下，三星品牌新生之旅開始揚帆起航，最終從鳳凰涅磐中獲得重生，走上品牌價值高速增值的快車道。三星聚焦于品牌但又不拘泥于品牌，而是形成了品牌管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷模式的良好互動，最終實現(xiàn)了三星品牌從優(yōu)秀到卓越的飛躍。
系統(tǒng)化品牌管理
在上世紀(jì)90年代中期之前，三星作為韓國的四大企業(yè)財閥之一，在政府的扶持之下業(yè)務(wù)領(lǐng)域從衣食住行到宇宙航空無所不包，龐大的企業(yè)規(guī)模使得三星無可爭議地成為韓國知名品牌。但三星集團品牌管理混亂，一度曾有55家全球廣告代理公司負(fù)責(zé)三星的品牌推廣業(yè)務(wù)，這使得三星品牌形象模糊，在全球市場中毫無品牌競爭力可言。上世紀(jì)90年代，三星集團總裁李健熙率領(lǐng)下屬公司負(fù)責(zé)人在美國市場考察，在洛杉磯的家電商場中通用電氣、索尼、飛利浦等世界一流公司的產(chǎn)品干凈整齊地擺放在醒目的位置，而三星的產(chǎn)品則擺放在角落，積滿灰塵，無人問津。三星集團總裁李健熙深受震撼，三星作為韓國的一流品牌在海外市場竟是如此境遇？此后三星歷經(jīng)亞洲金融危機，幾近破產(chǎn)，這更使得三星集團總裁李健熙認(rèn)識到品牌才是外強中干三星的致命弱點。
于是，三星對全球50余家廣告代理公司進(jìn)行整合，由全球五大廣告集團之一的IPG統(tǒng)一負(fù)責(zé)三星集團的全球品牌業(yè)務(wù)，三星的品牌形象得以簡化和統(tǒng)一，三星單一品牌策略得以確立。同時，三星深有遠(yuǎn)見地意識到消費電子產(chǎn)業(yè)從模擬時代向數(shù)字時代的轉(zhuǎn)變，用數(shù)字化概念整合全部品牌內(nèi)涵，提煉出了“Samsung Digital”這樣一個核心品牌概念，為三星品牌塑造提供了一個有效的傳播點和支撐點。此后，三星進(jìn)行了全球范圍內(nèi)的廣告整合運動，強化了“Samsung Digital Everyone’s invited”的宣傳口號，樹立了三星在數(shù)字化時代領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。
1999年，三星正式從集團層面組建了品牌戰(zhàn)略團隊，設(shè)立了“集團品牌委員會”，規(guī)定所有三星集團下屬公司在海外市場使用三星品牌時都需獲得“集團品牌委員會”許可。與此同時，集團設(shè)立每年預(yù)算高達(dá)1億美元的集團共同品牌營銷基金，以有效推進(jìn)公司的品牌戰(zhàn)略。三星品牌的系統(tǒng)化管理構(gòu)架得以確立，但僅此不夠，高檔化產(chǎn)品戰(zhàn)略和差異化營銷模式才是三星品牌騰飛的雙翼。
高檔化產(chǎn)品戰(zhàn)略
在消費電子領(lǐng)域，產(chǎn)品是品牌的主要載體，沒有領(lǐng)導(dǎo)市場的產(chǎn)品，品牌塑造便是無本之木，無源之水。在上世紀(jì)90年代中期，三星通過對世界一流消費電子產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)桿分析(Benchmarking)，認(rèn)識到打造全球領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品不可或缺的三個要素是質(zhì)量、技術(shù)和設(shè)計。于是，三星推出了“World Best, World First”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以最快的速度向市場推出堪稱“世界最佳”或“世界第一”的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中卓爾不群，再輔以有效的營銷方式打造成市場的熱門產(chǎn)品，最終成為領(lǐng)導(dǎo)市場的旗艦產(chǎn)品。目前三星已經(jīng)擁有了八個在全球占有率排名第一的產(chǎn)品。
三星對產(chǎn)品質(zhì)量有著近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，三星產(chǎn)品在公司內(nèi)部的可靠性測試是全世界最為嚴(yán)格的測試。為了強化質(zhì)量管理，中國海爾在上世紀(jì)80年代有過著名的“砸洗衣機”事件，韓國三星則在上世紀(jì)90年代有過著名的“燒手機”事件，三星集團總裁李健熙把價值5000萬美元的庫存問題手機付之一炬并宣布“產(chǎn)品缺陷就是癌癥”。經(jīng)過長期不懈的努力，三星產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的報道開始不時見諸報端，甚至有報道三星手機在2噸重的汽車壓過之后或者在洗衣機浸泡之后仍然可以使用。
三星對技術(shù)投資不遺余力，公司擁有近27,000名研究人員，約占全球員工的40%，分布在全球17個研發(fā)中心。三星的技術(shù)研發(fā)費用占營業(yè)收入的比例也達(dá)到9%以上，這在全球500強高科技公司中無出其右者。2005年末，三星集團宣布在未來5年中將投入450億美元用于研發(fā)新技術(shù)新產(chǎn)品。2006年，三星在美國申請專利數(shù)位居第二，僅次于IBM，并且多年超過昔日的標(biāo)桿公司索尼，這也是對三星卓有成效技術(shù)研發(fā)的最好例證。
三星對工業(yè)設(shè)計情有獨鐘，在三星1996年甚至被定為“設(shè)計革命年”。三星目前在全球擁有倫敦、東京、舊金山、首爾四個設(shè)計中心，設(shè)計人員超過500人。三星在工業(yè)設(shè)計業(yè)界屢獲殊榮，在2005年，三星在IF工業(yè)設(shè)計“奧斯卡”中榮獲45項大獎，在美國囊括美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會(IDEA) 19項大獎，其獲獎總數(shù)甚至超過了美國的蘋果公司躍居首位。目前在設(shè)計領(lǐng)域，可以說只有美國的蘋果公司能夠與三星比肩，IBM、索尼等公司則都相形遜色。
差異化營銷模式
三星品牌從優(yōu)秀走向卓越，贊助營銷模式功不可沒，而贊助營銷模式之中，奧林匹克TOP計劃的作用舉足輕重。1997年，三星受累于亞洲金融危機，在資不抵債的情況下，三星集團總裁李健熙力排眾議，簽約成為奧林匹克合作伙伴，從1998年長野冬奧會開始啟動奧林匹克TOP計劃。從此之后，三星的體育營銷一發(fā)不可收拾，奧運會賽事上都可看到三星作為頂級贊助商的身影。
2007年4月，三星集團總裁李健熙在北京和奧運會正式簽約，三星作為奧運會無線通信正式贊助商與國際奧林匹克委員會（IOC）的奧運贊助合同將延長到2016年，而將奧運贊助合同簽訂到2016年的企業(yè)僅有可口可樂和三星兩家。
隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子競技運動得到了蓬勃發(fā)展。韓國是網(wǎng)絡(luò)游戲的宗主國，在韓國政府的推動下，世界電子競技大賽(WCG) 成為全球參與人數(shù)最多、推廣最為成功的電子競技賽事之一，素有“電子競技奧運會”的美譽。三星作為韓國的明星企業(yè)，無可爭議地成為WCG的官方冠名贊助商。自2001年以來，三星電子已連續(xù)7年成為WCG的全球官方合作伙伴。三星品牌的核心概念是“Samsung Digital”，通過贊助WCG打造一個實現(xiàn)數(shù)字整合的公眾體驗平臺，讓人們感受到三星時尚、動感、科技的品牌魅力，進(jìn)而提升三星的品牌影響力。
期待中國世界級品牌的誕生
三星10年磨一劍，實現(xiàn)品牌從優(yōu)秀到卓越的成功蛻變，成長為全球消費電子第一品牌，位居全球品牌百強排行榜第20位。隨著中國經(jīng)濟實力日益增強，涌現(xiàn)了眾多中國知名品牌，就像上世紀(jì)90年代的三星一樣，這些中國名牌企業(yè)很多都實現(xiàn)了產(chǎn)品的國際化，但在世界品牌之林中卻難覓蹤跡，迄今為止尚無一家中國企業(yè)入圍全球品牌百強。品牌國際化是提升中國企業(yè)競爭力的重要契機，也是中國世界級品牌誕生的必由之路，這已成為中國企業(yè)的共識，不少中國優(yōu)秀品牌開始嘗試走上了國際化征途。
2005年，英國《金融時報》和美國麥肯錫公司聯(lián)合從全球視角對最具影響力的中國品牌進(jìn)行調(diào)查，海爾榮登全球最具影響力十大中國品牌榜首，是代表中國的旗艦品牌。聯(lián)想在排行榜中位居第二，通過收購IBM電腦布局全球，在全球市場的品牌影響力日益增大。此外，青島啤酒、華為等優(yōu)秀品牌也都榜上有名。根據(jù)經(jīng)濟規(guī)律和歷史經(jīng)驗，當(dāng)一輪經(jīng)濟浪潮席卷一片土地時，將為這個國家留下誕生二至三個世界級品牌的機會，放眼當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟熱點非中國莫屬，中國的這些家喻戶曉的優(yōu)秀品牌在國際化征途中，是否也能像三星一樣在鳳凰盤涅之后獲得重生，從優(yōu)秀走向卓越，成長為世界一流品牌？我們期待著中國世界級品牌的早日誕生！
上一篇：華電集團牡二電廠對標(biāo)管理助力“創(chuàng)一流”
下一篇：南方電網(wǎng)對標(biāo)管理
考察研學(xué)聯(lián)系方式/參觀預(yù)約申請
- 聯(lián)系電話：010-52463211
- 聯(lián)系手機：13661395399
- 聯(lián)系人：萬斌老師
考察公開課推薦
- 2025年公開課考察計劃
- 2025年11月24-25日 對標(biāo)阿里巴巴&抖音&網(wǎng)易 學(xué)企業(yè)出海營銷實戰(zhàn)
- 2025年8月21-22日 考察領(lǐng)軍企業(yè)出海秘籍 對標(biāo)華為、聯(lián)想、傳音 出海實戰(zhàn)案例
- 2025年5月12-13日 中國企業(yè)出海營銷的制勝之道 考察美的、名創(chuàng)優(yōu)品、希音
- 2025年7月12-13日 北京專場 對標(biāo)華為、騰訊、京東 學(xué)HRBP如何為業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值
- 2025年3月28-29日 上海專場 對標(biāo)華為、騰訊學(xué)HRBP如何為業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值
- 2025年2月21-22日 深圳專場 對標(biāo)華為、騰訊學(xué)HRBP如何為業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值
- 2025年4月21-22日 揭秘品牌背后的創(chuàng)新營銷密碼 對標(biāo)小紅書、抖音、瑞幸咖啡、東鵬特飲
- 5月19-20日 對標(biāo)上海星巴克、東鵬特飲、霸王茶姬、泰山原漿 學(xué)習(xí)智慧零售打造
- 2025年4月28-29日 走進(jìn)北京阿里&智譜&京東&華為 對標(biāo)AI賦能企業(yè)增長的新紀(jì)元