三星品牌從優秀到卓越之路
2013-08-01 09:11:10 來源： 點擊：
三星10年磨一劍，從優秀品牌成長為卓越品牌，聯想、海爾、TCL等企業如何從優秀走向卓越？ 上世紀90年代中期，三星還只是一個三線品牌，僅在韓國廣為人知，三星的產品物美價廉，在國際市場上卻默默無聞。但在短...
三星10年磨一劍，從優秀品牌成長為卓越品牌，聯想、海爾、TCL等企業如何從優秀走向卓越？
上世紀90年代中期，三星還只是一個三線品牌，僅在韓國廣為人知，三星的產品物美價廉，在國際市場上卻默默無聞。但在短短的10年期間，昔日名不見經傳的三星已經成長為一個世界一流品牌，每年品牌價值呈數十億美元遞增，最終在2005年超越索尼成為全球消費電子第一品牌。
眾所周知，在1997年的亞洲金融危機中，韓國經濟深受重創，三星也未能幸免，負債累累，危機重重，一度徘徊在破產的邊緣。三星品牌也處于危急關頭，不是向下沉淪走向平庸乃至消亡，就是向上提升走向卓越成就輝煌。三星未來之路在何方？三星的答案是打造世界一流品牌。“皮之不存，毛將焉附？”，三星命運都前途未卜，談何打造世界一流品牌？但是三星集團總裁李健熙力排眾議，1998年在負債170億美元的情況下，出資4000萬美元簽約成為奧林匹克全球合作伙伴，三星品牌正式走上了國際化征途。
在三星集團總裁李健熙的積極推動下，三星品牌新生之旅開始揚帆起航，最終從鳳凰涅磐中獲得重生，走上品牌價值高速增值的快車道。三星聚焦于品牌但又不拘泥于品牌，而是形成了品牌管理、產品戰略、營銷模式的良好互動，最終實現了三星品牌從優秀到卓越的飛躍。
系統化品牌管理
在上世紀90年代中期之前，三星作為韓國的四大企業財閥之一，在政府的扶持之下業務領域從衣食住行到宇宙航空無所不包，龐大的企業規模使得三星無可爭議地成為韓國知名品牌。但三星集團品牌管理混亂，一度曾有55家全球廣告代理公司負責三星的品牌推廣業務，這使得三星品牌形象模糊，在全球市場中毫無品牌競爭力可言。上世紀90年代，三星集團總裁李健熙率領下屬公司負責人在美國市場考察，在洛杉磯的家電商場中通用電氣、索尼、飛利浦等世界一流公司的產品干凈整齊地擺放在醒目的位置，而三星的產品則擺放在角落，積滿灰塵，無人問津。三星集團總裁李健熙深受震撼，三星作為韓國的一流品牌在海外市場竟是如此境遇？此后三星歷經亞洲金融危機，幾近破產，這更使得三星集團總裁李健熙認識到品牌才是外強中干三星的致命弱點。
于是，三星對全球50余家廣告代理公司進行整合，由全球五大廣告集團之一的IPG統一負責三星集團的全球品牌業務，三星的品牌形象得以簡化和統一，三星單一品牌策略得以確立。同時，三星深有遠見地意識到消費電子產業從模擬時代向數字時代的轉變，用數字化概念整合全部品牌內涵，提煉出了“Samsung Digital”這樣一個核心品牌概念，為三星品牌塑造提供了一個有效的傳播點和支撐點。此后，三星進行了全球范圍內的廣告整合運動，強化了“Samsung Digital Everyone’s invited”的宣傳口號，樹立了三星在數字化時代領導者的品牌形象。
1999年，三星正式從集團層面組建了品牌戰略團隊，設立了“集團品牌委員會”，規定所有三星集團下屬公司在海外市場使用三星品牌時都需獲得“集團品牌委員會”許可。與此同時，集團設立每年預算高達1億美元的集團共同品牌營銷基金，以有效推進公司的品牌戰略。三星品牌的系統化管理構架得以確立，但僅此不夠，高檔化產品戰略和差異化營銷模式才是三星品牌騰飛的雙翼。
高檔化產品戰略
在消費電子領域，產品是品牌的主要載體，沒有領導市場的產品，品牌塑造便是無本之木，無源之水。在上世紀90年代中期，三星通過對世界一流消費電子產品進行標桿分析(Benchmarking)，認識到打造全球領導地位產品不可或缺的三個要素是質量、技術和設計。于是，三星推出了“World Best, World First”的產品戰略，以最快的速度向市場推出堪稱“世界最佳”或“世界第一”的產品。這些產品在同類產品中卓爾不群，再輔以有效的營銷方式打造成市場的熱門產品，最終成為領導市場的旗艦產品。目前三星已經擁有了八個在全球占有率排名第一的產品。
三星對產品質量有著近乎苛刻的標準，三星產品在公司內部的可靠性測試是全世界最為嚴格的測試。為了強化質量管理，中國海爾在上世紀80年代有過著名的“砸洗衣機”事件，韓國三星則在上世紀90年代有過著名的“燒手機”事件，三星集團總裁李健熙把價值5000萬美元的庫存問題手機付之一炬并宣布“產品缺陷就是癌癥”。經過長期不懈的努力，三星產品質量優異的報道開始不時見諸報端，甚至有報道三星手機在2噸重的汽車壓過之后或者在洗衣機浸泡之后仍然可以使用。
三星對技術投資不遺余力，公司擁有近27,000名研究人員，約占全球員工的40%，分布在全球17個研發中心。三星的技術研發費用占營業收入的比例也達到9%以上，這在全球500強高科技公司中無出其右者。2005年末，三星集團宣布在未來5年中將投入450億美元用于研發新技術新產品。2006年，三星在美國申請專利數位居第二，僅次于IBM，并且多年超過昔日的標桿公司索尼，這也是對三星卓有成效技術研發的最好例證。
三星對工業設計情有獨鐘，在三星1996年甚至被定為“設計革命年”。三星目前在全球擁有倫敦、東京、舊金山、首爾四個設計中心，設計人員超過500人。三星在工業設計業界屢獲殊榮，在2005年，三星在IF工業設計“奧斯卡”中榮獲45項大獎，在美國囊括美國工業設計師協會(IDEA) 19項大獎，其獲獎總數甚至超過了美國的蘋果公司躍居首位。目前在設計領域，可以說只有美國的蘋果公司能夠與三星比肩，IBM、索尼等公司則都相形遜色。
差異化營銷模式
三星品牌從優秀走向卓越，贊助營銷模式功不可沒，而贊助營銷模式之中，奧林匹克TOP計劃的作用舉足輕重。1997年，三星受累于亞洲金融危機，在資不抵債的情況下，三星集團總裁李健熙力排眾議，簽約成為奧林匹克合作伙伴，從1998年長野冬奧會開始啟動奧林匹克TOP計劃。從此之后，三星的體育營銷一發不可收拾，奧運會賽事上都可看到三星作為頂級贊助商的身影。
2007年4月，三星集團總裁李健熙在北京和奧運會正式簽約，三星作為奧運會無線通信正式贊助商與國際奧林匹克委員會（IOC）的奧運贊助合同將延長到2016年，而將奧運贊助合同簽訂到2016年的企業僅有可口可樂和三星兩家。
隨著計算機和互聯網的普及，電子競技運動得到了蓬勃發展。韓國是網絡游戲的宗主國，在韓國政府的推動下，世界電子競技大賽(WCG) 成為全球參與人數最多、推廣最為成功的電子競技賽事之一，素有“電子競技奧運會”的美譽。三星作為韓國的明星企業，無可爭議地成為WCG的官方冠名贊助商。自2001年以來，三星電子已連續7年成為WCG的全球官方合作伙伴。三星品牌的核心概念是“Samsung Digital”，通過贊助WCG打造一個實現數字整合的公眾體驗平臺，讓人們感受到三星時尚、動感、科技的品牌魅力，進而提升三星的品牌影響力。
期待中國世界級品牌的誕生
三星10年磨一劍，實現品牌從優秀到卓越的成功蛻變，成長為全球消費電子第一品牌，位居全球品牌百強排行榜第20位。隨著中國經濟實力日益增強，涌現了眾多中國知名品牌，就像上世紀90年代的三星一樣，這些中國名牌企業很多都實現了產品的國際化，但在世界品牌之林中卻難覓蹤跡，迄今為止尚無一家中國企業入圍全球品牌百強。品牌國際化是提升中國企業競爭力的重要契機，也是中國世界級品牌誕生的必由之路，這已成為中國企業的共識，不少中國優秀品牌開始嘗試走上了國際化征途。
2005年，英國《金融時報》和美國麥肯錫公司聯合從全球視角對最具影響力的中國品牌進行調查，海爾榮登全球最具影響力十大中國品牌榜首，是代表中國的旗艦品牌。聯想在排行榜中位居第二，通過收購IBM電腦布局全球，在全球市場的品牌影響力日益增大。此外，青島啤酒、華為等優秀品牌也都榜上有名。根據經濟規律和歷史經驗，當一輪經濟浪潮席卷一片土地時，將為這個國家留下誕生二至三個世界級品牌的機會，放眼當今世界，全球經濟熱點非中國莫屬，中國的這些家喻戶曉的優秀品牌在國際化征途中，是否也能像三星一樣在鳳凰盤涅之后獲得重生，從優秀走向卓越，成長為世界一流品牌？我們期待著中國世界級品牌的早日誕生！
上世紀90年代中期，三星還只是一個三線品牌，僅在韓國廣為人知，三星的產品物美價廉，在國際市場上卻默默無聞。但在短短的10年期間，昔日名不見經傳的三星已經成長為一個世界一流品牌，每年品牌價值呈數十億美元遞增，最終在2005年超越索尼成為全球消費電子第一品牌。
眾所周知，在1997年的亞洲金融危機中，韓國經濟深受重創，三星也未能幸免，負債累累，危機重重，一度徘徊在破產的邊緣。三星品牌也處于危急關頭，不是向下沉淪走向平庸乃至消亡，就是向上提升走向卓越成就輝煌。三星未來之路在何方？三星的答案是打造世界一流品牌。“皮之不存，毛將焉附？”，三星命運都前途未卜，談何打造世界一流品牌？但是三星集團總裁李健熙力排眾議，1998年在負債170億美元的情況下，出資4000萬美元簽約成為奧林匹克全球合作伙伴，三星品牌正式走上了國際化征途。
在三星集團總裁李健熙的積極推動下，三星品牌新生之旅開始揚帆起航，最終從鳳凰涅磐中獲得重生，走上品牌價值高速增值的快車道。三星聚焦于品牌但又不拘泥于品牌，而是形成了品牌管理、產品戰略、營銷模式的良好互動，最終實現了三星品牌從優秀到卓越的飛躍。
系統化品牌管理
在上世紀90年代中期之前，三星作為韓國的四大企業財閥之一，在政府的扶持之下業務領域從衣食住行到宇宙航空無所不包，龐大的企業規模使得三星無可爭議地成為韓國知名品牌。但三星集團品牌管理混亂，一度曾有55家全球廣告代理公司負責三星的品牌推廣業務，這使得三星品牌形象模糊，在全球市場中毫無品牌競爭力可言。上世紀90年代，三星集團總裁李健熙率領下屬公司負責人在美國市場考察，在洛杉磯的家電商場中通用電氣、索尼、飛利浦等世界一流公司的產品干凈整齊地擺放在醒目的位置，而三星的產品則擺放在角落，積滿灰塵，無人問津。三星集團總裁李健熙深受震撼，三星作為韓國的一流品牌在海外市場竟是如此境遇？此后三星歷經亞洲金融危機，幾近破產，這更使得三星集團總裁李健熙認識到品牌才是外強中干三星的致命弱點。
于是，三星對全球50余家廣告代理公司進行整合，由全球五大廣告集團之一的IPG統一負責三星集團的全球品牌業務，三星的品牌形象得以簡化和統一，三星單一品牌策略得以確立。同時，三星深有遠見地意識到消費電子產業從模擬時代向數字時代的轉變，用數字化概念整合全部品牌內涵，提煉出了“Samsung Digital”這樣一個核心品牌概念，為三星品牌塑造提供了一個有效的傳播點和支撐點。此后，三星進行了全球范圍內的廣告整合運動，強化了“Samsung Digital Everyone’s invited”的宣傳口號，樹立了三星在數字化時代領導者的品牌形象。
1999年，三星正式從集團層面組建了品牌戰略團隊，設立了“集團品牌委員會”，規定所有三星集團下屬公司在海外市場使用三星品牌時都需獲得“集團品牌委員會”許可。與此同時，集團設立每年預算高達1億美元的集團共同品牌營銷基金，以有效推進公司的品牌戰略。三星品牌的系統化管理構架得以確立，但僅此不夠，高檔化產品戰略和差異化營銷模式才是三星品牌騰飛的雙翼。
高檔化產品戰略
在消費電子領域，產品是品牌的主要載體，沒有領導市場的產品，品牌塑造便是無本之木，無源之水。在上世紀90年代中期，三星通過對世界一流消費電子產品進行標桿分析(Benchmarking)，認識到打造全球領導地位產品不可或缺的三個要素是質量、技術和設計。于是，三星推出了“World Best, World First”的產品戰略，以最快的速度向市場推出堪稱“世界最佳”或“世界第一”的產品。這些產品在同類產品中卓爾不群，再輔以有效的營銷方式打造成市場的熱門產品，最終成為領導市場的旗艦產品。目前三星已經擁有了八個在全球占有率排名第一的產品。
三星對產品質量有著近乎苛刻的標準，三星產品在公司內部的可靠性測試是全世界最為嚴格的測試。為了強化質量管理，中國海爾在上世紀80年代有過著名的“砸洗衣機”事件，韓國三星則在上世紀90年代有過著名的“燒手機”事件，三星集團總裁李健熙把價值5000萬美元的庫存問題手機付之一炬并宣布“產品缺陷就是癌癥”。經過長期不懈的努力，三星產品質量優異的報道開始不時見諸報端，甚至有報道三星手機在2噸重的汽車壓過之后或者在洗衣機浸泡之后仍然可以使用。
三星對技術投資不遺余力，公司擁有近27,000名研究人員，約占全球員工的40%，分布在全球17個研發中心。三星的技術研發費用占營業收入的比例也達到9%以上，這在全球500強高科技公司中無出其右者。2005年末，三星集團宣布在未來5年中將投入450億美元用于研發新技術新產品。2006年，三星在美國申請專利數位居第二，僅次于IBM，并且多年超過昔日的標桿公司索尼，這也是對三星卓有成效技術研發的最好例證。
三星對工業設計情有獨鐘，在三星1996年甚至被定為“設計革命年”。三星目前在全球擁有倫敦、東京、舊金山、首爾四個設計中心，設計人員超過500人。三星在工業設計業界屢獲殊榮，在2005年，三星在IF工業設計“奧斯卡”中榮獲45項大獎，在美國囊括美國工業設計師協會(IDEA) 19項大獎，其獲獎總數甚至超過了美國的蘋果公司躍居首位。目前在設計領域，可以說只有美國的蘋果公司能夠與三星比肩，IBM、索尼等公司則都相形遜色。
差異化營銷模式
三星品牌從優秀走向卓越，贊助營銷模式功不可沒，而贊助營銷模式之中，奧林匹克TOP計劃的作用舉足輕重。1997年，三星受累于亞洲金融危機，在資不抵債的情況下，三星集團總裁李健熙力排眾議，簽約成為奧林匹克合作伙伴，從1998年長野冬奧會開始啟動奧林匹克TOP計劃。從此之后，三星的體育營銷一發不可收拾，奧運會賽事上都可看到三星作為頂級贊助商的身影。
2007年4月，三星集團總裁李健熙在北京和奧運會正式簽約，三星作為奧運會無線通信正式贊助商與國際奧林匹克委員會（IOC）的奧運贊助合同將延長到2016年，而將奧運贊助合同簽訂到2016年的企業僅有可口可樂和三星兩家。
隨著計算機和互聯網的普及，電子競技運動得到了蓬勃發展。韓國是網絡游戲的宗主國，在韓國政府的推動下，世界電子競技大賽(WCG) 成為全球參與人數最多、推廣最為成功的電子競技賽事之一，素有“電子競技奧運會”的美譽。三星作為韓國的明星企業，無可爭議地成為WCG的官方冠名贊助商。自2001年以來，三星電子已連續7年成為WCG的全球官方合作伙伴。三星品牌的核心概念是“Samsung Digital”，通過贊助WCG打造一個實現數字整合的公眾體驗平臺，讓人們感受到三星時尚、動感、科技的品牌魅力，進而提升三星的品牌影響力。
期待中國世界級品牌的誕生
三星10年磨一劍，實現品牌從優秀到卓越的成功蛻變，成長為全球消費電子第一品牌，位居全球品牌百強排行榜第20位。隨著中國經濟實力日益增強，涌現了眾多中國知名品牌，就像上世紀90年代的三星一樣，這些中國名牌企業很多都實現了產品的國際化，但在世界品牌之林中卻難覓蹤跡，迄今為止尚無一家中國企業入圍全球品牌百強。品牌國際化是提升中國企業競爭力的重要契機，也是中國世界級品牌誕生的必由之路，這已成為中國企業的共識，不少中國優秀品牌開始嘗試走上了國際化征途。
2005年，英國《金融時報》和美國麥肯錫公司聯合從全球視角對最具影響力的中國品牌進行調查，海爾榮登全球最具影響力十大中國品牌榜首，是代表中國的旗艦品牌。聯想在排行榜中位居第二，通過收購IBM電腦布局全球，在全球市場的品牌影響力日益增大。此外，青島啤酒、華為等優秀品牌也都榜上有名。根據經濟規律和歷史經驗，當一輪經濟浪潮席卷一片土地時，將為這個國家留下誕生二至三個世界級品牌的機會，放眼當今世界，全球經濟熱點非中國莫屬，中國的這些家喻戶曉的優秀品牌在國際化征途中，是否也能像三星一樣在鳳凰盤涅之后獲得重生，從優秀走向卓越，成長為世界一流品牌？我們期待著中國世界級品牌的早日誕生！
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