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新希望的差異化營銷：中國記憶


2015-04-02 09:19:10   來源：   點擊：
　近幾年來，新希望乳業(yè)在行業(yè)中一直有著不俗的表現(xiàn)，產品上不斷推陳出新，營銷上不斷觀念創(chuàng)新。繼2010年新希望乳業(yè)推出了限時24小時售賣的鮮奶——24小時巴氏鮮牛乳，引起了行業(yè)震動后，2012年首創(chuàng)主打區(qū)域文化
　近幾年來，新希望乳業(yè)在行業(yè)中一直有著不俗的表現(xiàn)，產品上不斷推陳出新，營銷上不斷觀念創(chuàng)新。繼2010年新希望乳業(yè)推出了限時24小時售賣的鮮奶——24小時巴氏鮮牛乳，引起了行業(yè)震動后，2012年首創(chuàng)主打區(qū)域文化牌的“城市記憶系列”、“城市印象系列”及“城市故事系列”酸奶產品。這一系列產品濃濃的本土文化氛圍受到眾多消費者的熱捧。
品嘗一瓶酸奶回味一座城市 新希望乳業(yè)走進重慶 
　　懷舊也時尚——經典新做
　　新希望乳業(yè)“城市記憶系列”、“城市印象系列”及“城市故事系列”風味酸牛奶秉承以傳統(tǒng)酸奶發(fā)酵工藝，環(huán)保玻璃瓶復古包裝，絕無添加的健康承諾給消費者濃濃的懷舊感，用視覺的吸引、舌尖的品味，把人帶入記憶中的感動。
　　據(jù)了解，該系列的首支產品“成都記憶”自12年10月推出后，受到廣大消費者時尚達人及年輕消費群體的一致追捧，網絡社交媒體上好評不斷，讓懷舊的記憶變成了經典的時尚。自“成都記憶”后，“城市記憶”系列產品陸續(xù)在昆明、杭州、合肥、青島、上海等地上市，均取得了良好的市場反應，逐漸掀起了一股區(qū)域性的“懷舊”熱潮。在城市化快速發(fā)展的中國，每天都有各種歷史、傳統(tǒng)在消逝，“城市記憶”正是抓住了這樣的時代背景，以產品抒發(fā)情感，讓消費者與之共鳴。
　　今年過年尤其晚，帶著初薺的雨絲，立春之后跨入羊年。偶然發(fā)現(xiàn)城市記憶系列酸奶，在新年換上了“潮”衣——中國記憶。為何稱之為“潮”，因為瓶標上印上了時下當紅的“網絡熱詞”，“萌萌噠”、“大大愛麻麻”、“且行且珍惜”、“約嗎”、“壕”，還有用一個字去總結自己的2014年，記憶的思緒撲面而來，每一個熱詞的背后都有網絡上廣為流傳的段子，出詞的典故，這也是基于互聯(lián)網時代飛速發(fā)展的娛樂效益，人人自媒體，可以最快化接觸到社會熱點。
　　濃濃的重慶味道——重慶記憶
　　朝天門、磁器口、十八梯、毛血旺……重慶人有共同的重慶記憶;早餐的小面喊老板多放點藤藤菜，九宮格的火鍋吃到上一桌人點的菜、坐輪渡坐索道過河去逛解放碑，重慶崽兒爬坡上坎去打望喜歡的重慶妹兒……每個重慶人，都有自己的重慶記憶。
　　如果時光可以重來，這記憶便不會如此珍貴;如果時光不能重來，那么用這記憶來承載你的記憶。
　　經過與各年齡段消費者地深入溝通與實地調研多位老重慶人地深入溝通，今年7月，新希望乳業(yè)為重慶這座具有獨特文化內涵與氣質的山城，推出接地氣的“重慶記憶”風味酸牛奶。延續(xù)著城市記憶系列產品承載城市文化的方式，“重慶記憶”首款選用了最能夠代表老重慶的標志——重慶十八梯。作為在舊城改造中正在面臨消失的重慶符號，“重慶記憶”希望能夠通過這款產品為重慶消費者留存那一份珍貴的本土文化與山城人民共同的情感記憶。
　　越是民族的，越是世界的;越是經典的，越是時尚的，越是純粹的，越是豐富的。這是一款承載著濃濃重慶情感的酸奶，是一款延續(xù)記憶中味道的酸奶，是一份既懷舊又時尚的記憶。這款酸奶不添加食品添加劑、不添加香精，延續(xù)傳統(tǒng)的發(fā)酵工藝及玻璃瓶包裝，口味淳樸、奶香濃郁。
　　當下時尚新寵兒——香蕉牛奶
　　除重慶記憶外，今年在國內刮起黃色旋風的新希望香蕉牛奶也將與重慶的廣大消費者見面。據(jù)了解，新希望乳業(yè)是首個將香蕉牛奶引入國內的企業(yè)，這款代表年輕味道，口味特別的牛奶，一經推出就受到年輕人的推崇和熱愛。明黃色的包裝代表年輕的陽光和朝氣，香蕉和牛奶的混合搭配口感清香甜蜜，回味無窮。
　“重慶記憶”與香蕉牛奶現(xiàn)已在重慶部分超市有售，一經上市，便成為時尚群體的消費選擇和熱議話題。曬今天買到重慶記憶，曬香蕉牛奶各種吃法，已然成為部分年輕人在社交媒體上的交流方式。未來，“重慶記憶——文化的時尚”與“香蕉牛奶——年輕的時尚”如何進一步演繹，我們拭目以待。
　　總結：
　　“中國記憶”更像是一款互聯(lián)網產品，無論是黃太吉、褚橙，消費者認可的更多是產品背后的精神屬性，相信如同市場反響那樣，記憶酸奶系列賣的已不是產品，而是情懷。粉絲不是企業(yè)的兜售對象，而是企業(yè)的傳播者，新希望乳業(yè)聯(lián)合網易發(fā)起的“熱詞評選”活動，即是一種讓粉絲充分參與，眾智眾創(chuàng)的過程，最終把評選出的熱詞印上“中國記憶”瓶標，完成產品的更新迭代，事件本身就具有廣泛傳播性。
　　記憶酸奶營銷團隊通過新老、中西、男女等多個維度的人物反差對網絡熱詞的解讀，也是頗有新意。懷舊中有潮流，笑點中有感概，比如解讀“小鮮肉”這個詞，出生于20年代的唐佐輝老先生看來“小鮮肉”就是“新鮮的肉嘎嘎，嗯，要嫩!”;而對于20世紀90年代的徐陌而言，“小鮮肉”這個詞有種積極向上的力量，他的解讀就是”就算可以靠臉吃飯，偏要有夢想，敢去闖!”
　　兩代人之間相隔不同的時代背景，改革開放后的30年期間，中國經濟發(fā)生了翻天覆地的變化，人們物資上的日漸充足，繼而轉化成對精神上的追求，“中國記憶”想詮釋的其實是一種“創(chuàng)新”，因為記憶是被創(chuàng)造出來的。鼓勵年輕人去做一些忘不掉的事，給中國創(chuàng)造更多經典的記憶，這是一種精神，一種正能量。
　　情感訴求是打開消費者心門的一把鑰匙，品牌必須有這樣一把鑰匙，但推開心門之后，如何在營銷之路上走得遠，這是與消費者互動及情感聯(lián)系緊密的問題，品牌能持續(xù)創(chuàng)新才是一種源動力，說的還是那一句，一次創(chuàng)新不難，難的是持續(xù)創(chuàng)新的能力。期待記憶系列酸奶下一次換上新衣，會不會再次讓你眼前一亮?

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