新希望的差異化營銷：中國記憶
2015-04-02 09:19:10 來源： 點(diǎn)擊：
近幾年來，新希望乳業(yè)在行業(yè)中一直有著不俗的表現(xiàn)，產(chǎn)品上不斷推陳出新，營銷上不斷觀念創(chuàng)新。繼2010年新希望乳業(yè)推出了限時(shí)24小時(shí)售賣的鮮奶——24小時(shí)巴氏鮮牛乳，引起了行業(yè)震動(dòng)后，2012年首創(chuàng)主打區(qū)域文化
近幾年來，新希望乳業(yè)在行業(yè)中一直有著不俗的表現(xiàn)，產(chǎn)品上不斷推陳出新，營銷上不斷觀念創(chuàng)新。繼2010年新希望乳業(yè)推出了限時(shí)24小時(shí)售賣的鮮奶——24小時(shí)巴氏鮮牛乳，引起了行業(yè)震動(dòng)后，2012年首創(chuàng)主打區(qū)域文化牌的“城市記憶系列”、“城市印象系列”及“城市故事系列”酸奶產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品濃濃的本土文化氛圍受到眾多消費(fèi)者的熱捧。
品嘗一瓶酸奶回味一座城市 新希望乳業(yè)走進(jìn)重慶
懷舊也時(shí)尚——經(jīng)典新做
新希望乳業(yè)“城市記憶系列”、“城市印象系列”及“城市故事系列”風(fēng)味酸牛奶秉承以傳統(tǒng)酸奶發(fā)酵工藝，環(huán)保玻璃瓶復(fù)古包裝，絕無添加的健康承諾給消費(fèi)者濃濃的懷舊感，用視覺的吸引、舌尖的品味，把人帶入記憶中的感動(dòng)。
據(jù)了解，該系列的首支產(chǎn)品“成都記憶”自12年10月推出后，受到廣大消費(fèi)者時(shí)尚達(dá)人及年輕消費(fèi)群體的一致追捧，網(wǎng)絡(luò)社交媒體上好評(píng)不斷，讓懷舊的記憶變成了經(jīng)典的時(shí)尚。自“成都記憶”后，“城市記憶”系列產(chǎn)品陸續(xù)在昆明、杭州、合肥、青島、上海等地上市，均取得了良好的市場反應(yīng)，逐漸掀起了一股區(qū)域性的“懷舊”熱潮。在城市化快速發(fā)展的中國，每天都有各種歷史、傳統(tǒng)在消逝，“城市記憶”正是抓住了這樣的時(shí)代背景，以產(chǎn)品抒發(fā)情感，讓消費(fèi)者與之共鳴。
今年過年尤其晚，帶著初薺的雨絲，立春之后跨入羊年。偶然發(fā)現(xiàn)城市記憶系列酸奶，在新年換上了“潮”衣——中國記憶。為何稱之為“潮”，因?yàn)槠繕?biāo)上印上了時(shí)下當(dāng)紅的“網(wǎng)絡(luò)熱詞”，“萌萌噠”、“大大愛麻麻”、“且行且珍惜”、“約嗎”、“壕”，還有用一個(gè)字去總結(jié)自己的2014年，記憶的思緒撲面而來，每一個(gè)熱詞的背后都有網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的段子，出詞的典故，這也是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛速發(fā)展的娛樂效益，人人自媒體，可以最快化接觸到社會(huì)熱點(diǎn)。
濃濃的重慶味道——重慶記憶
朝天門、磁器口、十八梯、毛血旺……重慶人有共同的重慶記憶;早餐的小面喊老板多放點(diǎn)藤藤菜，九宮格的火鍋吃到上一桌人點(diǎn)的菜、坐輪渡坐索道過河去逛解放碑，重慶崽兒爬坡上坎去打望喜歡的重慶妹兒……每個(gè)重慶人，都有自己的重慶記憶。
如果時(shí)光可以重來，這記憶便不會(huì)如此珍貴;如果時(shí)光不能重來，那么用這記憶來承載你的記憶。
經(jīng)過與各年齡段消費(fèi)者地深入溝通與實(shí)地調(diào)研多位老重慶人地深入溝通，今年7月，新希望乳業(yè)為重慶這座具有獨(dú)特文化內(nèi)涵與氣質(zhì)的山城，推出接地氣的“重慶記憶”風(fēng)味酸牛奶。延續(xù)著城市記憶系列產(chǎn)品承載城市文化的方式，“重慶記憶”首款選用了最能夠代表老重慶的標(biāo)志——重慶十八梯。作為在舊城改造中正在面臨消失的重慶符號(hào)，“重慶記憶”希望能夠通過這款產(chǎn)品為重慶消費(fèi)者留存那一份珍貴的本土文化與山城人民共同的情感記憶。
越是民族的，越是世界的;越是經(jīng)典的，越是時(shí)尚的，越是純粹的，越是豐富的。這是一款承載著濃濃重慶情感的酸奶，是一款延續(xù)記憶中味道的酸奶，是一份既懷舊又時(shí)尚的記憶。這款酸奶不添加食品添加劑、不添加香精，延續(xù)傳統(tǒng)的發(fā)酵工藝及玻璃瓶包裝，口味淳樸、奶香濃郁。
當(dāng)下時(shí)尚新寵兒——香蕉牛奶
除重慶記憶外，今年在國內(nèi)刮起黃色旋風(fēng)的新希望香蕉牛奶也將與重慶的廣大消費(fèi)者見面。據(jù)了解，新希望乳業(yè)是首個(gè)將香蕉牛奶引入國內(nèi)的企業(yè)，這款代表年輕味道，口味特別的牛奶，一經(jīng)推出就受到年輕人的推崇和熱愛。明黃色的包裝代表年輕的陽光和朝氣，香蕉和牛奶的混合搭配口感清香甜蜜，回味無窮。
“重慶記憶”與香蕉牛奶現(xiàn)已在重慶部分超市有售，一經(jīng)上市，便成為時(shí)尚群體的消費(fèi)選擇和熱議話題。曬今天買到重慶記憶，曬香蕉牛奶各種吃法，已然成為部分年輕人在社交媒體上的交流方式。未來，“重慶記憶——文化的時(shí)尚”與“香蕉牛奶——年輕的時(shí)尚”如何進(jìn)一步演繹，我們拭目以待。
總結(jié)：
“中國記憶”更像是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無論是黃太吉、褚橙，消費(fèi)者認(rèn)可的更多是產(chǎn)品背后的精神屬性，相信如同市場反響那樣，記憶酸奶系列賣的已不是產(chǎn)品，而是情懷。粉絲不是企業(yè)的兜售對(duì)象，而是企業(yè)的傳播者，新希望乳業(yè)聯(lián)合網(wǎng)易發(fā)起的“熱詞評(píng)選”活動(dòng)，即是一種讓粉絲充分參與，眾智眾創(chuàng)的過程，最終把評(píng)選出的熱詞印上“中國記憶”瓶標(biāo)，完成產(chǎn)品的更新迭代，事件本身就具有廣泛傳播性。
記憶酸奶營銷團(tuán)隊(duì)通過新老、中西、男女等多個(gè)維度的人物反差對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞的解讀，也是頗有新意。懷舊中有潮流，笑點(diǎn)中有感概，比如解讀“小鮮肉”這個(gè)詞，出生于20年代的唐佐輝老先生看來“小鮮肉”就是“新鮮的肉嘎嘎，嗯，要嫩!”;而對(duì)于20世紀(jì)90年代的徐陌而言，“小鮮肉”這個(gè)詞有種積極向上的力量，他的解讀就是”就算可以靠臉吃飯，偏要有夢想，敢去闖!”
兩代人之間相隔不同的時(shí)代背景，改革開放后的30年期間，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，人們物資上的日漸充足，繼而轉(zhuǎn)化成對(duì)精神上的追求，“中國記憶”想詮釋的其實(shí)是一種“創(chuàng)新”，因?yàn)橛洃浭潜粍?chuàng)造出來的。鼓勵(lì)年輕人去做一些忘不掉的事，給中國創(chuàng)造更多經(jīng)典的記憶，這是一種精神，一種正能量。
情感訴求是打開消費(fèi)者心門的一把鑰匙，品牌必須有這樣一把鑰匙，但推開心門之后，如何在營銷之路上走得遠(yuǎn)，這是與消費(fèi)者互動(dòng)及情感聯(lián)系緊密的問題，品牌能持續(xù)創(chuàng)新才是一種源動(dòng)力，說的還是那一句，一次創(chuàng)新不難，難的是持續(xù)創(chuàng)新的能力。期待記憶系列酸奶下一次換上新衣，會(huì)不會(huì)再次讓你眼前一亮?
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