“爸爸有個百寶箱，什么都能變出來。” 隨著一盒盒京東快遞的到達，小女孩從“爸爸的百寶箱”里取出娃娃、積木和新年的紅裙子。

 

“百寶箱，我想要爸爸。”小女孩聲音稚嫩，讓人心頭一熱，“別讓愛你的人等太久”的含義無需更多闡釋，潤物細無聲。

 

狗年JOY定制商品

 

這是2018年京東年貨節(jié)營銷視頻《溫情三部曲》中的最后一幕，這支全網(wǎng)投放的視頻將主題聚焦在“回家”、“團圓”、“溫暖”的生活場景上，溫暖動人。它是京東《2018年京東年貨節(jié)JOY狗年整合營銷》的一部分，該營銷計劃贏得了2018年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)“整合傳播營銷類”全場大獎。

 

京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬（左三）帶領團隊領獎

 

獲獎不只因京東的內容和創(chuàng)意過人，更是對其營銷模式創(chuàng)新的肯定。已有10年歷史的金投賞以ROI（投資回報率）為標準，強調創(chuàng)意作品所產(chǎn)生的直接商業(yè)成果，其品效合一的思路與京東營銷的目標不謀而合。

 

精耕流量

 

電商野蠻生長的時代已成過去式。市場競爭加劇，增長不再唾手可得，以精準方式促成高質量增長才能立于不敗之地。這對京東的市場營銷提出了更高要求，在營銷與增長、成果與試錯間，把握平衡與分寸成為市場部門的重任。

 

 “京東市場部要將視角聚焦在相關的增長。”京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬介紹。

 

 

 

公司內部，銷售、運營部門直接帶來業(yè)績與效益，相比之下，市場部往往戴著“花錢部門”的帽子：欲提高知名度，需花錢贊助活動，想提振銷量，需花錢辦活動。然而，贊助和活動的效果難以量化，與銷量和知名度是否有直接關系，這是市場營銷一直以來的困境。行業(yè)中已出現(xiàn)了以增長為營銷核心目的的行業(yè)趨勢，市場部的工作注定要與增長緊密相連。

 

市場部對增長的定義與銷售部有著天然區(qū)分。銷售部門的目標是要提高GMV、銷量、收入等指標。市場部門的增長，在于占據(jù)消費者心智，且促進產(chǎn)生交易。門繼鵬將增長分為三個層面：品牌、流量與用戶，其中用戶最為關鍵。電商平臺上，流量和用戶是清晰可見的變量，品牌則難以用指標量化，需要長期積累。

 

“可以視品牌為穩(wěn)定的流量池，主動登陸、訪問都是品牌積累的結果，” 門繼鵬表示, “主動流量是質量最好的。”

 

即使市場營銷與增長強掛鉤，也不能矯枉過正。萬事只談回報，難免變得短視而功利。“做營銷只看ROI（投資回報率），這是不負責任的。” 不能沒有KPI，又不能只為KPI干活，門繼鵬明白，要求團隊創(chuàng)新，就得容許試。“我鼓勵團隊自己設定KPI指標，大致邏輯正確，就放手讓他們去做。出現(xiàn)問題，調整一個方向再去試，不犯錯說明一直在做最安全的事，不可能有常勝將軍。”

 

就品牌層面的考核，京東市場部不以單純追求搜索指數(shù)、美譽度、認知度等觀測性數(shù)據(jù)作為目標，而是每一次市場營銷活動都有對應的目標，例如：下載激活App和打開頁面產(chǎn)生購買，就是兩項不同的需求。

 

“將數(shù)據(jù)做上去和把事情做起來是兩碼事。”門繼鵬解釋說，品牌、用戶和流量三者之間，若單純聚焦其中之一，對另外兩者增益就有限，“比如，聚焦在純粹獲取流量，對留存可能幫助有限，只關注客戶留存，卻未必對品牌有幫助。” 

 

產(chǎn)品化營銷

 

京東將營銷驅動增長的方式分為四個進階梯度：常規(guī)策劃、營銷產(chǎn)品化、營銷生態(tài)化、無界營銷。每一步都力求拓展傳統(tǒng)營銷的思維，爭取擦出新模式和新商業(yè)的火花。

 

常規(guī)的市場營銷是基石。借助媒介渠道和流量建設渠道，公司就營銷事件獲取公眾關注，這是展現(xiàn)營銷基本功的階段，考驗創(chuàng)意能力、策劃能力和執(zhí)行能力。門繼鵬認為，大數(shù)據(jù)時代，營銷事件講究技術驅動，要求團隊具有專業(yè)能力和系統(tǒng)思維。

 

有志向的公司不會滿足于只做基礎工作，京東就大膽探路營銷產(chǎn)品化，并通過運營產(chǎn)品來鞏固模式。

 

以前，大促活動常以分類搜索或是貨架式的形式呈現(xiàn)，門繼鵬和團隊希望將其做成品牌營銷事件，這便是“超級品牌日”的初衷，將想法付諸實踐，慢慢形成了固定操作模式和系統(tǒng)方法論，此時的營銷就實現(xiàn)了可復制的產(chǎn)品化，并在運營中不斷提升體驗。

 

 

其實，“618超級品牌日”的形成，充滿了京東和品牌方之間的試錯與博弈。618當天，京東以為合作品牌導流為條件，要求品牌方在當天降至全網(wǎng)最低價（不要求是唯一的最低價），而且品牌方必須備足貨源，不能因銷量激增而出現(xiàn)斷供。

 

慢慢地，京東摸清了與品牌方合作的“彈性”程度、可商量空間，媒介形式、創(chuàng)意模板隨之固定，站內資源和站外資源也形成了聯(lián)動。“未來的發(fā)展模式是，京東和品牌方聯(lián)合營銷，雙方同時拿出資金，將超級品牌日做大。”門繼鵬展望說。

 

常規(guī)營銷活動目的性強，營銷產(chǎn)品化的不同之處在于，對業(yè)務能力和運營能力的高要求，因為，長期對接大量品牌商，考量范圍必須是多維度的，其中牽涉眾多細節(jié)，比如錢怎么花、價怎么定、京東的可議價空間等等，一定要考慮雙方價值共贏，且能搭建可執(zhí)行的運營模式。

 

IP化社交

 

超級品牌日告捷，為更上一層樓，京東決定向全球性超級IP發(fā)出沖擊，新的努力試出了多方共贏的新天地，京東也加深了IP合作的理解。

 

在尋找合作IP時，京東最先找到迪士尼洽談：將迪士尼授權商聚在一起，選擇6.1兒童節(jié)進行“童趣計劃”的營銷，又在“超級IP日”全天推廣迪士尼相關產(chǎn)品。迪士尼授權商售賣的品類各種各樣，包括書包、手表、服裝、玩具等。過程中，京東接觸了眾多品牌商，均提高了銷量。

 

迪士尼超級IP日實現(xiàn)了三方共贏：迪士尼品牌得以推廣，授權商在平臺銷量增加，京東無需繳納品牌授權費，借迪士尼提升了品牌形象，又收獲了GMV和流量，更從中形成了與超級IP合作的一套標準化打法，進而向更多國際一流IP復制。

 

 

2018年8月，超級IP日與“Line Friends”合作，京東集結了Line Friends自營和集合店的23個品牌，400多款周邊衍生品，并將項目開放授權給歐萊雅、松下和寶潔三個品牌。當日，松下店鋪粉絲關注數(shù)增長30萬，兩款IP衍生吹風機和卷發(fā)棒的預約量是日常新品的10倍；歐萊雅的IP衍生套裝全部售罄，店鋪粉絲數(shù)當天增長40萬，整體銷售額同比增長245%。

 

沉淀的不只是經(jīng)驗和范式，還有挑選IP的經(jīng)驗。2018年10月，京東與日本當代藝術家草間彌生進行聯(lián)名合作。草間彌生首次與中國品牌合作，發(fā)布了三款主題為“以愛之名”帆布袋，均運用了其經(jīng)典的藝術圖案。

 

巧妙的是，京東引入寶潔和手表品牌PICTO參與其中，購買京東的吉祥物JOY、寶潔和PICTO的指定產(chǎn)品，可以相應獲贈一款草間彌生設計的帆布袋，這是京東第一次進行藝術領域的跨界合作。

 

“將多方聯(lián)合在一起，京東做了兩端的雙重篩選，既挑選走在浪尖的超級IP來保證品牌溢價，又要選擇調性一致的商家進行品牌轉授權，以保證品牌溢價被承接和釋放。”門繼鵬說，他非常看重IP的“品牌社交力”，因為信息爆炸的時代，單一品牌難以受到足夠關注，品牌的社交營銷正成為爭奪眼球的一項利器，“品牌社交化可實現(xiàn)1+1>2的共贏。”

 

 

生態(tài)思維 

 

眾多品牌方好似散落的點，產(chǎn)品化的營銷將其串聯(lián)成線，當線擴大成面，京東便順勢而為，開啟營銷的生態(tài)化建設。此舉不僅關乎京東，也為行業(yè)創(chuàng)造了爭相模仿的營銷新范式。

 

其實，“超級IP日”的打法已經(jīng)涉及到生態(tài)，“東聯(lián)計劃”體現(xiàn)得更為直觀。

 

2017年，京東推出東聯(lián)計劃，發(fā)展了品牌聯(lián)合營銷的形式。東聯(lián)計劃中，品牌商的廣告中帶著京東信息，京東以線上流量作為回饋，雙方以自身的資源作為交易，均不用花費真金白銀。根據(jù)廣告畫面比例、呈現(xiàn)方式、媒體估值等因素，京東將品牌商的廣告折算成費用，向品牌商發(fā)放“東聯(lián)幣”，用于兌換權益和產(chǎn)品。

 

就權益和產(chǎn)品的組合方式、定價方式和客戶等級，京東建立了一整套機制，其核心目標在于盤活、兌現(xiàn)、置換雙方資源。“它結合了生態(tài)化和產(chǎn)品化的思維，” 門繼鵬透露，這項創(chuàng)新源自一個簡單的想法，起初產(chǎn)品和生態(tài)的邏輯與構建并未有清晰的路徑，在項目推進中“干中學”，才日漸成熟。

 

推廣不滿周年，東聯(lián)計劃的模式就被大量效仿，發(fā)展成業(yè)內通用做法。“這種打法已形成生態(tài)，變?yōu)槭袌龉沧R，地產(chǎn)、汽車這些暫時未能與京東合作的行業(yè)，也開始使用該模式，” 門繼鵬介紹，“東聯(lián)計劃”同類模式的廣告投放，在市場上約占10%的份額。以視頻網(wǎng)站為例，“雙十一”大促的一周內，30%的廣告均采用該模式，甚至部分品牌商設立了專門研究東聯(lián)計劃政策的團隊。

 

生態(tài)的思維同樣影響了營銷邏輯。

 

2018年“618超級品牌日”中，集合了鏈家、貝殼、摩拜、喜茶、好利來等品牌，統(tǒng)一使用京東制作的標志、發(fā)放優(yōu)惠券，或者參與促銷活動等。它們與京東的銷售本無直接關聯(lián)，此舉意在促成生態(tài)聯(lián)盟，“我們定義的618不只是一個購物節(jié)，而是品牌商回饋消費者的機會，如果沒有生態(tài)思維，618是想不到這樣做的。”

 

“無界”探索

 

點動成線，線連成面，面構成體。

 

現(xiàn)在，京東集中發(fā)力的無界營銷，則是希望形成相互連接、相互影響的“立體形態(tài)”。目的雖為營銷，實施動作并不局限在營銷本身，在此過程中，可能伴隨一個新公司的成立、一筆新投資的產(chǎn)生，或是一種新業(yè)態(tài)的進入。

 

無界營銷的核心在于建立新的流量池，為京東持續(xù)貢獻用戶，以用戶的經(jīng)營反哺京東主業(yè)。“增長可能比較緩慢，到了一定節(jié)點，可能會爆發(fā)性地孵化出新場景”，門繼鵬說，無界營銷一大目標就是為京東創(chuàng)造新的增長點。

 

“現(xiàn)有模式下，京東主航道上的增長是可預測的，能力邊際已經(jīng)在那，偏移得不會太大”， 門繼鵬現(xiàn)階段非常強調“自上而下鼓勵試錯與創(chuàng)新”。他形容，有的時候，小團隊的創(chuàng)新項目運營不足1個月，達到“單日破千單”的成績，他們就為之歡呼，“對于京東的量級，這點訂單量算不了什么，但得有良好的環(huán)境鼓勵創(chuàng)新，或許今天看來不叫事，哪一天就爆發(fā)出來。” 

 

門繼鵬展望說，若是創(chuàng)新項目發(fā)展壯大，團隊可以成立獨立公司，限以期限，達到目標，這不局限于賺錢，而在于能否形成生態(tài)化的商業(yè)。“這并不是為純做生意，初始邏輯是找到流量和用戶，只有將生意做起來，才有可能將他們固化下來。”

 

他打了一個比方，若市場部成立一家模特經(jīng)紀公司，服務于直播、走秀和娛樂節(jié)目，同樣會要求公司未來達到盈利，然而盈利未必是終極目標，“即使虧了，可能帶來的流量會更值錢。” 

 

如今，電商平臺的競爭日益加劇，營銷策劃和品牌形象關系平臺的可持續(xù)增長。近年來，京東在營銷方面已廣為業(yè)內認可，在戛納國際創(chuàng)意節(jié)、釜山國際廣告節(jié)、金投賞國際創(chuàng)意節(jié)等行業(yè)盛會中，先后斬獲46項榮譽。

 

榮譽的背后是京東營銷模式的不斷迭代：從基礎常規(guī)的工作，拓展到營銷的產(chǎn)品化和生態(tài)化，再到無界營銷、創(chuàng)造新商業(yè)。京東的營銷模式創(chuàng)新也證明：以開放的心態(tài)，團結品牌、嫁接資源、構建生態(tài)，可以有效實現(xiàn)多方共贏。

 

同時，京東正為營銷業(yè)注入新活力。隨著營銷的進階，要求團隊結構和人員素質同步進化，尤其從生態(tài)構建階段開始，只有精通市場營銷、產(chǎn)品組合的復合型策劃推廣人才，才能就各種品牌形成定制性方案，無形中推動了行業(yè)人才梯隊的升級。

 

無界營銷，增長有道。當營銷向著無界邁進時，京東也為破局增長帶來了新契機與無限可能。