從云南建水小城的一種傳統工藝，到一道復購率超過70%的城市美食，舌尖上的爆品是如何誕生的？ 

 

從北京后海邊一家被冷落的餐廳，到成長為擁有近200家店面、孵化出三個品牌的餐飲紅牌，高性能的線下連鎖企業怎么煉就？

 

今天的案例中，云海肴創始人&CEO朱海琴，拆解餐飲業在不同階段制勝的不同路徑，并分享其持續打造家喻戶曉的爆品美食的秘笈。

我大學畢業之后就開始創業。像其他所有傳統的小院云南菜一樣，我把第一家店開在小橋流水的北京后海邊上，結果很快就敗給了后海漫長的冬季，門可羅雀。

 

從第二家店開始，我們花了九年時間，逐漸孵化出云海肴、刀小蠻、邊境共和國三個餐飲品牌，如今有170多家店和4000多員工。

 

 

在我看來，一個行業在發展周期過程中，不同的階段有不同的制勝要素，制勝要素就是最關鍵的要素。任何一個企業的資源都是有限的，我們一定要把有限資源投到最關鍵的要素上，才能促進企業快速增長，事半功倍。

 

那么在餐飲業，制勝要素有哪些？

 

①服務。回想10年前，如果一家餐廳服務特別好，會讓你受寵若驚，當時，服務這個要素非常稀缺，海底撈這樣的品牌就誕生于那個階段，立刻靠非常好的服務贏得了市場。但是現在，一家餐廳的服務再好也很難凸現出來，因為這個要素周期已經過了。

 

②環境。8年前左右有一批品牌很火，你走進一家看起來環境很好、人均起碼300元的餐廳，最后消費可能只需要50元。環境這個要素一下子就拉動了品牌的整體發展。

 

③價格。

 

④產品和食材。到了現在，以上要素都不太管用了，消費者越來越趨于理性，回歸餐飲的本質——產品和食材是否足夠好于是成為了新的要素。

 

關于制勝要素，我有幾點思考。第一，顧客對要素的需求是疊加的，不是替代的。第二，任何一個制勝要素都有窗口期，一定要在窗口期投入，才能事半功倍。 第三，如何找到一個行業的制勝要素？可以借鑒很多成熟行業要素的變遷，比如零售、服裝等行業。最后，消費者的代際在縮短，以前可能一個要素能持續5-10年，現在3-5年間要素就會發生變化。

 

目前，餐飲業的制勝要素是產品和食材，這就要求我們不斷去打造爆品。

 

 

 

如何打造一款爆品？

 

每個行業對爆品的定義都不一樣，在餐飲業，我們自己定了兩個指標：1、顧客端反饋，體現為復購率和復購頻次。2、財務指標，如產品的點擊率是多少（每10桌客人會有多少桌去點）。

 

我們可以從云海肴的一款爆品汽鍋雞說起：

 

 

 

1.品類：選擇比努力重要

 

我們做過很多消費者調研，一提到云南菜，很多人都會想到米線，其次是野生菌，第三反應是汽鍋雞。一開始，我們選擇了稀缺而附加價值高的野生菌，決定把它推廣成為招牌菜品，沒想到推廣一整年以后發現，效果并沒有很好。

 

為什么？因為野生菌的品類基礎不夠廣，喜愛它的人大多養生或者非常關注健康，價格又高，所以食用場景會少很多。

 

后來，我們換個思路選擇雞湯這個品類，推出了汽鍋雞，它在全國沒有地域限制，點單場景也很廣。所以我們甚至不用像推廣牛肝菌那樣強推汽鍋雞，增長也非常好，點擊率可以達到70%，而牛肝菌點擊率在最高峰期也只有30%-40%。

 

當然，小眾食材也不是沒有成為爆品的可能。后來我們把牛肝菌跟這兩年很火的牛蛙結合起來，做成牛肝菌牛蛙，立刻就變得很大眾，但是又保留了它的特色。這道菜后來是我們的招牌菜之一。

 

打造爆品一定要看品類的基因夠不夠廣譜，也就是說顧客類別夠不夠廣，比如男性、女性、兒童、老人，全客層如果都可以去享用，那產品成為爆品的概率就高。其次看消費頻次夠不夠高，比如在場景的應用上，是否在約會、聚會、慶生、甚至是生病等等場景都能點餐。

 

 

2.產品設計：一道菜的真實價值是什么？

 

我們不能說公司有什么資源，就設計什么樣的產品，而是要回到顧客視角，根據顧客的價值需要設計產品。那么，對我們餐飲業來說，顧客需要哪些價值？

 

→基礎價值。基礎價值就是人最本我、最本質的欲望需求，是產生復購的基礎指標。

 

（1）好吃。“好吃”這個價值可以拆解為兩點：

 

①口感。舉個例子，芝士、榴蓮、牛油果很受女性很喜歡，這三個食材的共通點是口感純厚綿密。再比如說小龍蝦、牛蛙都很Q彈又有嚼勁，也會很受喜歡。

 

雖然每個人的性格和地域不一樣，但口感上是大抵是一致的。我們會把這些口感抽象出來，思考特定口感應該對應哪些類型食材，也許組合后會很好吃。

 

②意外之喜。意外之喜也會讓人覺得特別好吃，就是你看著這個產品是一個樣子，結果一吃發現是另一個樣子。

 

（2）超值。人的另一個直接基本訴求是不貴。在價格和份量上，我們總結出的原則是： 如果體驗超出預期價格的1.3倍，顧客就是會滿意的。如果超出預期1.5倍，他會非常感動于產品性價比之高。這是產品設計中我們自己總結的know-how。

 

→功能價值。功能價值對應人性中的自我，自我就是理性。人的理性需求體現在餐飲業，就是吃得健康。只有滿足了功能性價值的時候，他的消費頻次才會高。

 

健康這個價值也可以拆解為兩個點：

 

①食材。有時候我們跟顧客講了半天這道菜價值有多高，顧客感受不出來，那就是浪費。成本是讓渡給顧客的價值，如果顧客感知不到價值，這個成本就浪費了。

 

推出汽鍋雞的時候，我們用了一種非常好、非常貴的雞。當時，我們盲測了上百種雞熬出雞湯，最終選出了一款顯著好于其他雞湯的雞。這就是顧客的感知，你不需要教育他，他就能體驗到顯著差異。

 

我們以前賣過的一款黑山羊肉也非常貴，但是顧客不太買單。后來我們自己反思，用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜，確實口感顯著感沒有那么大。

 

②工藝。特別是在中國，消費者對工藝的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒，哪個工藝更健康，大家都有基礎判斷。所以，如果一種工藝沒有很健康但很好吃，那就匹配一些健康的食材。比如消費者覺得炸三文魚是健康的，炸豬肉是不健康的。

 

→精神價值。好吃不貴是基礎價值，健康是功能價值，這兩者之上還有精神價值，這體現為人的超我需求。人是需要情感鏈接的，所以要滿足一個產品中的情感鏈接，和實現這些精神的價值。

 

《舌尖上的中國》為什么火？就是里面挖掘了非常多的經典和故事。

 

挖掘汽鍋雞這個菜的時候，我們關注到它在云南建水有300年的歷史，也是非物質文化遺產，所以會挖掘出相關的故事去傳播。

 

  小結：關于產品真實價值的思考

 

精神價值的作用是打開市場，好的食物故事是非常容易傳播的，誘發出人們想去嘗試的感覺。等顧客吃完了，如果基礎價值夠好，他覺得好吃，就能夠產生持續的復購。最后，如果一道菜好吃但不健康，復購頻次就不會很高。

 

 

 

3.產品測試：要找到標準

 

首先，一定要選對benchmark（對標產品），這非常重要。一些產品越推越不好，說明標準選的不對。后來我們自己定了一條原則，就是拿著我們最爆款的產品和競爭對手最爆款的產品，讓消費者自己去做對比。

 

第二，不要陷入牛角尖，滿足80%的人80%的需求就好了，不然產品永遠上不了市。

 

以前我們測試的時候總在關注顧客為什么不滿意，后來發現，其實更要關注顧客為什么愿意購買，他們的好評點是什么，然后沿著好評點往下做聚焦提升。

 

 

4.量產：沒有捷徑可以走

 

產品測試階段通過后，就要進入量產階段，量產環節要在以下四個環節做到位，才能保產品的穩定持續供應：

 

 

為了輸出給消費者穩定的產品，我們首先要解決供應鏈問題，比如原材料、物流、大規模穩定供應等。雖然我們是一個飯店，但為了量產，開起了米線廠又養起了雞。

 

在供應鏈上，我們用的雞是云南鐵腳麻雞，它是一種走地雞，養殖周期是150-200天。接近200家門店都上這個產品的時候，一年可能要幾百噸的產量。所以，我們要在這個菜上線一年前就開始養雞，才能保證門店供應的持續性。

 

設備技術的實現也是這樣。我們想實現不加一滴水，用最傳統的工藝蒸雞，因為這樣蒸出來的湯確實很好喝，這對汽鍋要求很高。

 

這種汽鍋中間有一個汽嘴，就是把鍋一層一層摞在上面，用蒸汽循環，雞肉不加水在里面生蒸，蒸汽循環三四個小時后凝結成一鍋湯，把雞肉很多精華的部分都逼了出來。但是，市面上沒有這樣的設備，而且汽鍋雞這樣的做法，回到云南也只有建水還保存著最傳統的工藝。我們的工程部為了研發這樣的設備，用燃氣、用電都去嘗試，花了整整一年時間。

 

最后是終端訓練的體系，這里沒有捷徑可走，必須經過大量的重復訓練。

 

產品量產非常考驗團隊作戰。我覺得，爆品上一定要通過供應鏈、技術、規模、量產等能力，建立自己的核心壁壘。當下市場競爭這么激烈，只要真的做出令人感動的產品，消費者才會真的買單。

 

 

5.產品傳播：焦點明確，不要自嗨

 

傳播的重點，第一是焦點一定要明確。做汽鍋雞的時候，市場部的同事找了五六個宣傳點，比如我們用鐵腳麻雞、建水紫陶、非物質文化遺產等等，每個點都對顧客有價值、有吸引力，都想給到顧客。但其實，這都是局限在內部思維了。最后，我們就提煉出一個點，就是雞湯要鮮，其他點以其他方式傳遞。

 

其次，外部投放資源時要選擇和你匹配的渠道。我們當時在上海做了一個測試，投了100萬包了一輛地鐵，同時投了不到10萬在小紅書上做推廣，結果小紅書上帶來的產品增量高了很多倍。

 

焦點越小，邊界越大，你傳播的點越窄、越清晰，顧客的記憶度就越深，當這個釘子釘在他心里的時候，其實能帶動整個品牌。

 

 

6.爆品會面臨的問題

 

最后，當一個產品上線時，一定要預見到衰落時該怎么辦，這才是全周期性的管理。打造出爆品不能一勞永逸，因為爆品也時常存在很多問題：

 

①產品生命周期短。要規劃合適的周期，讓產品有持續的熱度和新鮮度。比如，我們現在就要想好明年汽鍋雞要怎么升級。比如想推時令松茸款汽鍋雞，那現在就要開始籌備松茸這樣的原材料，不能等到這個產品大家已經喝膩、吃膩了，你突然說我做一點什么吧。

 

②產品同質化。你賣火了，別人也會去賣，就會去學你。解決同質化，要做到兩點，人無我有，人有我優。

 

③產品單一。爆品本身是很單一的，一定要做好產品矩陣的搭配，比如口感、價格、類型等。

 

   小結：

 

一個爆品終歸還是有生命周期的，我們只能不斷的沉淀和總結出公司的方法論、Know-how，不斷的總結、實驗、升級、持續迭代，然后一代代做爆品更替。

 

以上講到的爆品生產流程，可以作成一個清單： 

 

 

大家可以思考一下，自己所在行業的爆品清單是什么？你需要什么樣的爆品方法論？