根據Capital IQ 發布的結果，中國日常非耐用消費品、服裝和零售類上市公司的平均稅息折舊及攤銷前利潤率已連續兩年下滑，從2011年的9.28% 下降到2012 年的6.59%，2013 年的4.42%。粗放經濟時代已一去不復返，靠龐大消費基數取勝的經營模式已不再奏效。中國正逐漸走向比細分更精準的多元“唯我市場”。這是一個巨大的市場，但更是數十個、百個、甚至上千個細分市場的集合。

就像中國城市的天際線一樣，中國消費者不斷變化。隨著經濟的長期高速發展、數字技術的普及、城鎮化的深入和社會價值觀的演變，中國消費者也變得越來越難以洞察清晰。在這不斷變化的消費群體中，存在著微妙的消費共性，如何把握這些共性，形成深刻的消費者洞察，并擁有聯系消費者的直接渠道已經成為在中國市場的制勝關鍵。

消費品和零售企業首先需要掌控消費者洞察，真正聚焦定位這些微觀的“唯我市場”。擁有深刻的消費者洞察，企業才能創造屬于他們的產品與服務，提供真正走心的消費者體驗，形成新的業務模式吸引更多消費者。

四大洞察

為了幫助消費品和零售企業了解中國潛在消費市場的組成和復雜性，埃森哲調查了遍布中國27 個城市的3,500 名消費者。通過對調查結果的詳細分析，我們總結了四大洞察：

洞察之一：“唯我”文化的勝利

現在的中國城市消費者表現出中產階級生活方式的消費模式。這意味著他們將錢花費在不久之前他們認為是奢侈品的物品和體驗上。這也意味著他們會在被認為是高品質的商品上花費更多。重要的是， “唯我”消費者也越來越意識到他們的購買力意味著什么。他們越來越多地通過他們的購買行為來彰顯自我，并維護自己的社會地位。

洞察之二：品牌的困境

中國的消費者極具冒險精神，有超過三分之二的受訪者表示，他們愿意嘗試新產品。這對能夠充分利用產業聚合優勢為其消費者提供全新產品、服務和體驗的消費品和零售企業來說是利好消息。但這為長久以來完全依靠自己的品牌和聲譽以吸引新顧客的公司帶來了困擾。

洞察之三：數字化的生活

數字化渠道已經滲透到了中國市場的每個角落，數字化消費的受歡迎程度持續上升。但是，數字和社交媒體在中國的激增并不意味著傳統的營銷策略和觀念需要推倒重來。了解目標客戶，掌握客戶渠道依然是營銷制勝的根本。即使在數字空間，消費品和零售企業仍然需要了解自己的目標客戶，以及如何接近這些目標群體——無論在線上還是線下。

洞察之四：實用為上

盡管他們越來越注重通過網上渠道購買和消費，但中國的城市消費者購物時基本上仍然以實用為上。他們經常出入傳統的超市和百貨公司，以及在線商店。我們的研究結果證實，傳統的零售店和網上商店并非相互排斥。如同世界的其他地方，中國的城市消費者正在使用兩個通道來創造一種無縫的，更安心的體驗。消費品和零售企業在他們的營銷努力中忽略任何一個世界都會置己于險境。

應對策略

在目前激烈競爭的中國數字市場，要想贏得客戶，消費品和零售企業必須特別針對城市消費者制定策略。但在此之前，他們需要做到三件事：

1. 投入技術平臺建設，實現不同來源消費數據的采集和整合。

2. 投入分析能力建設，深入理解消費者的行為變化和目標客戶的消費軌跡。

3. 為引導企業打造最令人滿意和最具價值的客戶體驗，設計實施藍圖。

對于消費品企業，該藍圖應注重品牌忠誠度的建立。而對于零售商，則應旨在提供無縫化的個性購物體驗。

中國市場仍孕育著巨大的機會。只有那些順應數字競爭市場的消費品和零售企業，才能成功把握跨越式發展的機遇。

埃森哲的研究和經驗表明，在中國城市市場，消費品和零售企業要想進一步脫穎而出，僅做到以上幾點是不夠的。

對于消費品企業而言，他們還須：

1. 通過吸引消費者參與，實行客戶自主創新，鼓勵消費者協同設計和眾包模式。

2. 消除傳統流程和渠道中固有的復雜性。

3. 基于數字基礎打造新的營銷和銷售能力。

4. 重新審視和適應新的數字化運營模式。

對于零售商而言，他們還須：

1. 通過實行跨渠道的無縫營銷、倉儲、銷售、庫存管理、定價策略、管理尺度和激勵措施，整合企業運營。

2. 投入建立不同技術平臺間的無縫連接。

3. 與技術、數據、分析和流程合作伙伴協作，打造無縫購物體驗。

（來源：埃森哲中國網站)