“為什么要在性價(jià)比鋪天蓋地的時(shí)代打造一個(gè)精品手機(jī)品牌？”這是我經(jīng)常被投資人問(wèn)到的問(wèn)題，很多人認(rèn)為這是一個(gè)不合時(shí)宜的做法，但是我自己不這樣理解。

“為什么中國(guó)人如此在意性價(jià)比？”跟日本、美國(guó)運(yùn)營(yíng)商溝通的時(shí)候他們經(jīng)常說(shuō)中國(guó)人如此的在意性價(jià)比。我聽了挺生氣的，心想：你們這些富六代、富七代沒(méi)有窮過(guò)。如果窮過(guò)，（在意性價(jià)比）是可以理解的。

我是1972年出生，小時(shí)候沒(méi)趕上餓肚子，但是趕上多年的營(yíng)養(yǎng)不良。雖然現(xiàn)在看起來(lái)不太像，但我其實(shí)有非常深的感受。

我年輕的時(shí)候，中國(guó)的京醬肉絲通常料很足還很便宜（左圖），這些年我們看到京醬肉絲精致了很多、味道好了很多、擺盤也講究了很多，看得出是用心做的（右圖）。價(jià)格有什么變化？左邊一大盤差不多有一斤肉，價(jià)格在8塊錢左右。現(xiàn)在呢？36塊錢。所以，我想拿這個(gè)說(shuō)明一下消費(fèi)觀念的變化跟發(fā)展水平息息相關(guān)。

再看下一個(gè)例子，我年輕時(shí)候如果去海灘，婦女們穿得泳裝整個(gè)包住臀部（左圖）；但這些年我們?nèi)ズ�灘看到的泳裝基本跟“沒(méi)用布料”一樣（右圖）。價(jià)格發(fā)生了什么變化？原來(lái)那么多布料用了20塊錢，而現(xiàn)在的基本沒(méi)用布料，它還要199塊錢。

所以，很多時(shí)候就是這樣非常簡(jiǎn)單的道理，外國(guó)人不知道，因?yàn)槟切┌l(fā)達(dá)國(guó)家沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)代，但是我們很清楚。同樣，我們作為國(guó)產(chǎn)廠商，雖然每天聽到“超級(jí)性價(jià)比”這樣的話心里不太舒服，但是我們畢竟從那個(gè)年代走過(guò)來(lái)的，非常理解。

我們年輕時(shí)候甚至比今天消費(fèi)者的世界觀還不健康。錘子T1發(fā)布時(shí)候定了3000塊錢的價(jià)格，很多人破口大罵說(shuō)憑什么那么貴，說(shuō)我們是奸商。我們年輕時(shí)候也有過(guò)這樣的想法，覺(jué)得所有的中高端餐廳老板開的都是黑店。直到今天，很多經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)甚至北京、上海的一些地方的人依然存在這樣的觀念。是否具有這樣的觀念跟收入水平大致相關(guān)，特別是當(dāng)你有同樣經(jīng)歷的時(shí)候，這些是可以理解的。

我們年輕時(shí)候的想法是，所有的品牌服裝都是黑社會(huì)做的，所有的軟臥或頭等艙都是壞蛋經(jīng)營(yíng)的，甚至我們認(rèn)為坐軟臥和頭等艙的都不是什么好東西。我年輕時(shí)候和很多朋友一樣或多或少有過(guò)這種不健康的思想。所以我們今天賣手機(jī)，想做精品，賣一個(gè)中高端，以至于很多人有這樣的指責(zé)，這是可以理解的。

幸好中國(guó)人變得越來(lái)越富裕了，這是非常好的一個(gè)現(xiàn)象，我們看到了一些變化，比如說(shuō)幾年前很多公司或者絕大多數(shù)公司除了外企根本沒(méi)有用正版軟件的，全是盜版。但是這些年陸續(xù)看到很多中小企業(yè)開始使用正版軟件了，這是時(shí)代的進(jìn)步、觀念的進(jìn)步，它跟信息發(fā)展商品息息相關(guān)。整體看，00后道德水準(zhǔn)高于90后，90后高于80后，80后高于70后。所以你的觀念、思想和世界觀，是跟你的收入水平息息相關(guān)的。

作為軟件科技行業(yè)的從業(yè)人員，我們很高興看到很多企業(yè)甚至中小企業(yè)也開始用正版了。最讓我感動(dòng)的一件事是，去年我們公司一個(gè)工程師同事，他過(guò)日子很粗糙，打扮得跟我一樣邋遢，吃得隨便，生活并不講究，但后來(lái)有一天我發(fā)現(xiàn)他在注冊(cè)正版的毛片網(wǎng)站，我非常感動(dòng)，因?yàn)檫@對(duì)我個(gè)人來(lái)講是人生道路上一個(gè)值得銘記的時(shí)刻。如果中國(guó)的年輕人都發(fā)展到有一天哪怕是看成ren電影也看正版，那我覺(jué)得這個(gè)國(guó)家已經(jīng)走入正軌了。

雖然由于貧窮落后的記憶，很多人對(duì)一個(gè)精心打造的產(chǎn)品和一個(gè)與之匹配的價(jià)格仍然有不健康的想法和議論，甚至對(duì)我們毫無(wú)理由、毫無(wú)邏輯的指責(zé)和批評(píng)，但是我個(gè)人從內(nèi)心深處越來(lái)越能夠理解這個(gè)事情，很多時(shí)候的不理解是因?yàn)橥�記自己年輕時(shí)候是什么德行。

羅永浩

說(shuō)到手機(jī)，一個(gè)好消息是中國(guó)的智能機(jī)市場(chǎng)基本不增長(zhǎng)了。這對(duì)靠廉價(jià)產(chǎn)品走量的廠商來(lái)說(shuō)是個(gè)惡夢(mèng)，但對(duì)我們打造精品、有追求的廠商來(lái)講是個(gè)非常好的消息，終于不增長(zhǎng)了！“終于不增長(zhǎng)”意味著你再做一些便宜的、廉價(jià)的、粗糙的東西的市場(chǎng)空間進(jìn)一步縮小了，而追求品質(zhì)、追求差異化的廠商日子會(huì)好過(guò)。

例如，前一臺(tái)所用手機(jī)價(jià)格在1000塊錢的用戶，之后購(gòu)買1000-2000塊錢手機(jī)的占比大概是26%，基本上你不用去教育市場(chǎng)，多數(shù)情況下?lián)Q手機(jī)的這些人會(huì)選擇更好的東西。

所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)終歸是一場(chǎng)泡沫。因?yàn)橐粌汕�塊錢的東西在完全沒(méi)有利潤(rùn)之后，終歸行不通。

我們感到一些痛苦:國(guó)內(nèi)的廠商基本都是很便宜的價(jià)格，我們處在中間有人罵，而進(jìn)口廠商價(jià)格高卻通常沒(méi)有人罵。所以我們會(huì)去想，是不是中國(guó)的消費(fèi)者盲目從洋的消費(fèi)？是不是這樣？不一定。

最近我們討論了一件事，一家日本和一家韓國(guó)的元器件供應(yīng)商因?yàn)樯�產(chǎn)跟我們所需的時(shí)間點(diǎn)不搭，于是有同事說(shuō)：“我們能不能用國(guó)產(chǎn)廠商的？”我當(dāng)時(shí)的嘴臉就是這個(gè)樣子:

大家想一下我為什么要這樣，當(dāng)我得知日本和韓國(guó)供應(yīng)商都掉鏈子，同事問(wèn)能不能用國(guó)產(chǎn)元器件頂上的時(shí)候，我為什么是這樣的嘴臉？消費(fèi)者愿意為進(jìn)口品牌多掏一些錢的行為是不是盲目？

整體是理性的，因?yàn)槭玛P(guān)概率，事關(guān)時(shí)間。比如中國(guó)制造業(yè)雖然這些年發(fā)展得很兇猛，但是整體上還是跟西方發(fā)達(dá)國(guó)家存在差距。在這種情況下，消費(fèi)者不愿意花太多時(shí)間去調(diào)研、去測(cè)試，所以籠統(tǒng)的傾向認(rèn)為進(jìn)口的品牌質(zhì)量好一些，因此消費(fèi)者認(rèn)為多花一點(diǎn)錢買單是合理的。國(guó)產(chǎn)廠商基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為活差一些，所以消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該少交點(diǎn)錢。消費(fèi)者不可能買東西都靠橫向的評(píng)測(cè)，所以這整體上是理性的消費(fèi)。

對(duì)應(yīng)到我們的元器件采購(gòu)，也是類似的道理。如果我們知道某些知名的日本、韓國(guó)企業(yè)提供的芯片非常靠譜，那么我們只要成本上負(fù)擔(dān)得起，就輕易不愿意去用國(guó)產(chǎn)廠商提供的元器件。

日本和韓國(guó)廠商剛提出發(fā)展制造業(yè)的時(shí)候，也被認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美廠商，包括當(dāng)年索尼在日本推精密電器，被日本人罵得狗血淋頭，說(shuō)他太黑了。因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候“廉價(jià)制造”是代名詞，一代代企業(yè)家都是這么走過(guò)來(lái)的。所以我們今天能夠心平氣和面臨國(guó)產(chǎn)廠商在這個(gè)時(shí)代的痛苦和使命，從另外一個(gè)角度講也很幸運(yùn)，我們趕上了偉大的變革時(shí)代，等有一天中國(guó)制造能夠讓全世界都認(rèn)為是好東西的時(shí)候，而如果你剛好身逢其時(shí)參加了這場(chǎng)變革，對(duì)企業(yè)家來(lái)講是可遇不可求的時(shí)代機(jī)遇。我們?cè)敢饪钢�這種痛苦，直到走出個(gè)驕傲的未來(lái)。

話說(shuō)回來(lái)，如何在一個(gè)超高性價(jià)比鋪天蓋地的時(shí)代打造一個(gè)被認(rèn)可的精品品牌？我們的想法是設(shè)計(jì)的差異化、體驗(yàn)差異化和品牌差異化。

先說(shuō)設(shè)計(jì)的差異化。比如手機(jī)聽筒，世界一線大廠的設(shè)計(jì)基本相同，所以我們?cè)谶@個(gè)細(xì)節(jié)花了很多心血，如果沒(méi)有弄錯(cuò)、沒(méi)有違反廣告法的話，是全球第一個(gè)把P3做到聽筒槽里，而且看起來(lái)優(yōu)美整潔的手機(jī)。

全世界為了天線問(wèn)題切斷金屬邊框換成塑料的時(shí)候，我們用588天時(shí)間攻克工程上的難題，使得金屬框從任何一個(gè)角度看都是百分之百的金屬，沒(méi)有摻雜任何塑料在里面。

有一次，一個(gè)數(shù)碼門戶網(wǎng)站采訪我，說(shuō)起T1的時(shí)候問(wèn)：“怎么這么貴？你怎么想的？一個(gè)國(guó)產(chǎn)廠商怎么能賣3000塊錢？你是不是弄錯(cuò)了？”我后來(lái)說(shuō)：“還有4000、5000、6000塊的，我們有什么錯(cuò)？不要再問(wèn)我這個(gè)話題了”。TA又問(wèn)了我兩句，我有點(diǎn)煩，就說(shuō)“就這樣吧”。但仔細(xì)一看，這位年輕的記者臉色有點(diǎn)不好，我就覺(jué)得壞了。

后來(lái)TA發(fā)的新聞是“羅永浩說(shuō)：窮屌絲走開，我們是為精英階層服務(wù)的”。這個(gè)是為我們拉仇恨的報(bào)道，后面有一萬(wàn)多個(gè)回帖全是詛咒我的。有的時(shí)候我們不得不面對(duì)和討論這個(gè)話題，但是要非常慎重。

最后，品牌上的差異化。這個(gè)我們差不多講了三年了，基本上品牌關(guān)鍵詞跟多數(shù)國(guó)產(chǎn)廠商的差異也沒(méi)什么特別的，就是想法不一樣。比如經(jīng)常看到的一般關(guān)鍵詞“超高性價(jià)比”、“頂配”、“領(lǐng)袖人生”、“性能怪獸”、“機(jī)霸”等等，而我們用的是“天生驕傲”、“偏執(zhí)”、 “漂亮得不像實(shí)力派”、 “情懷”、 “設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型”、“工匠精神”等等。

回到剛才的問(wèn)題，“為什么要在鋪天蓋地時(shí)代打造一個(gè)精品的手機(jī)品牌？”體面的說(shuō)法是“用戶對(duì)更好的品質(zhì)和更好體驗(yàn)的需求，用戶對(duì)差異化的心理需求，用戶對(duì)品牌理念產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴的情感需求”，這貌似是我們?yōu)槭裁丛阡佁焐w地性價(jià)比喧囂時(shí)代要打造精品手機(jī)品牌理念，但實(shí)際上這三個(gè)理由都是不對(duì)的。

真正的是你到底是個(gè)什么樣的人，有什么樣的生活態(tài)度，這是我們講的，所謂企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基因的東西，你到底是個(gè)什么性格的人、你對(duì)工作和生活是什么態(tài)度，你這個(gè)企業(yè)要做的是什么東西，而不是那些冠冕堂皇的理由。

從這個(gè)意義上很多東西你是繞不開的，我們很幸運(yùn)的是因?yàn)槲覀兊囊恍┟�聲在外，以至于我們�?jīng)常招進(jìn)來(lái)一些年輕實(shí)習(xí)生和剛畢業(yè)的孩子也能給我們帶來(lái)同樣的感受。這是我們發(fā)布會(huì)時(shí)候來(lái)了一個(gè)年輕的新設(shè)計(jì)師，我讓他做了區(qū)區(qū)十幾頁(yè)的PPT，但是他在那做了好幾天，他做的東西雖然我們最終沒(méi)有用，但是他有這樣的精神頭去摳三天。所以即使我們招到的年輕孩子，進(jìn)來(lái)也都是很變態(tài)的。為什么我們招到這樣的變態(tài)？因?yàn)槲覀儎?chuàng)始團(tuán)隊(duì)是變態(tài)，所以能吸引到這樣的孩子加盟，并不是我們有什么本事招他進(jìn)來(lái)，是你名聲在外自然能夠吸引跟你同類的人進(jìn)來(lái)。

公司里大家都問(wèn)“老羅，你從哪找來(lái)這樣一個(gè)瘋孩子”，其實(shí)不是找來(lái)的，是自己撞上來(lái)的。

最后我想說(shuō)的是，一些企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期挑戰(zhàn)困難的工藝或者完成困難的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的時(shí)候，通常內(nèi)部會(huì)有這樣的討論說(shuō)：等我們有錢了，也會(huì)試一些差異化的東西。這樣的企業(yè)即便發(fā)了財(cái)了，也沒(méi)有去做任何不一樣的東西，這是我們?cè)谑澜缟辖?jīng)常看到的，為什么？因?yàn)樗麄儽緛?lái)就是那樣的人。而我們的團(tuán)隊(duì)本來(lái)就是這樣，這也許沒(méi)有對(duì)錯(cuò)、沒(méi)有好壞，但是不一樣就是不一樣。

這個(gè)世界絕大多數(shù)行業(yè)都是一群一模一樣的人，不管做得好還是壞都是一群一模一樣的人在做差不多的東西。而那些嘴上掛著差異化而從來(lái)沒(méi)有做過(guò)差異化的企業(yè)，不要指望它賺了錢就吸引人才和招來(lái)人才做差異化。差異化很多時(shí)候是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與生俱來(lái)的東西。

同時(shí)，歡迎患有不可救藥的工匠情結(jié)的創(chuàng)業(yè)者們。在浮躁思潮的時(shí)代如何取舍和自處？有一些團(tuán)隊(duì)膽子很大、很激進(jìn)，想了一些理論上可行性的東西之后，但制造企業(yè)里面過(guò)分強(qiáng)調(diào)超高性能、超高性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)賠錢、強(qiáng)調(diào)不賺錢。我們處在這樣的時(shí)代，所以有工匠情結(jié)希望打造精品的創(chuàng)業(yè)者們有時(shí)候非常困惑。對(duì)于這種時(shí)代的聲音，我們的態(tài)度是聽取和重視，假裝聽取和重視這些噪音，并保持本色。這是我對(duì)跟我們有一樣的工匠情結(jié)的年輕創(chuàng)業(yè)者們的忠告，你要耐得住寂寞，更要扛得住喧囂，只要活下來(lái)，終歸是被市場(chǎng)認(rèn)可的。

T2發(fā)布以后，在朋友圈我看到一句讓我最高興的話，“老羅我去年用T1時(shí)候被同事說(shuō)成是傻B，今年用T2的時(shí)候被同事說(shuō)成是裝B，哈哈，我覺(jué)得你們快成了。”買走私的需要破解的第一代iPhone的時(shí)候，身邊很多人說(shuō)“你為什么要用iPhone？是裝B才用iPhone。”沒(méi)想到短短幾年我們也享受這樣的容光，就是“用T2是裝B的行為”。希望未來(lái)它讓更多人裝好B、裝上B。

版權(quán)聲明：本文演講者羅永浩，由楊博丞、麻策整理。