在戴爾八年，令肖三樂最有激情做的事情是：如何讓戴爾，這個曾經(jīng)規(guī)規(guī)矩矩的理工男，成為一個更張揚(yáng)、個性、有意思的“戴爾中國”。

 

肖三樂

戴爾中國消費(fèi)及小企業(yè)市場部全球副總裁

 

在全球PC市場年度整體銷售額兩位數(shù)下滑之時，戴爾依舊以每年兩位數(shù)的銷售額增速逆勢而上。作為全球三大PC廠商之一，戴爾也是一家專注于端到端解決方案的企業(yè)，并且在高端筆記本業(yè)務(wù)取得不錯的增速。

 

但是，隨著智能手機(jī)的崛起，消費(fèi)者的巨變，PC行業(yè)所代表的先進(jìn)性、關(guān)注度早就漸失。“還在認(rèn)真賣電腦”的戴爾，如何吸引沉溺于手機(jī)而不是電腦的年輕人？

 

拼性價(jià)比早已是PC產(chǎn)品最基礎(chǔ)的玩意兒，能夠逆勢而增，讓如今的消費(fèi)者喜歡，這正是戴爾從2008、2009年就開始努力的方向。

 

在品牌層面，從2012年邀請陳冠希代言，到2015年讓柳巖“送貨上門”；讓吳秀波說“這么好，紅得這么晚，跟我似的”，到讓當(dāng)時四處樹敵的周鴻祎一本正經(jīng)地說出“推倒舊秩序”；2016,用吳亦凡不說話而是跳舞、耍帥,變著花樣“撩粉絲”……為XPS13產(chǎn)品設(shè)定的口號“無邊忌”正是戴爾在玩轉(zhuǎn)明星代言的真實(shí)寫照。

 

在傳播手法上，戴爾早就是“玩轉(zhuǎn)社會化營銷”的鼻祖之一，從架構(gòu)體系、熱點(diǎn)搶占、說人話接地氣的溝通到對代理公司、監(jiān)測公司的科學(xué)運(yùn)用，其從2010年就開始運(yùn)作的社會化營銷體系為戴爾從一個商務(wù)的直銷品牌變?yōu)橐粋�年輕、活力的個性品牌立下汗馬功勞。

 

而在這些表象的背后，內(nèi)部的架構(gòu)體系、渠道商與直銷、第三方電商平臺的架構(gòu)體系，也成為數(shù)字時代“認(rèn)真買電腦”的有力支撐。

 

如何讓戴爾更“年輕”是穿插起這幾年?duì)I銷策略的主題。戴爾，這個曾經(jīng)規(guī)規(guī)矩矩的“理工男”，要成為一個更張揚(yáng)、個性、有意思的“戴爾中國”。

 

在其背后，在摩托羅拉工作5年，從2009年開始進(jìn)入戴爾任市場部執(zhí)行總監(jiān)，到今年新晉成為戴爾中國消費(fèi)及小企業(yè)市場部全球副總裁的肖三樂功不可沒。

 

這個長相溫柔，風(fēng)格不羈的PC行業(yè)女高管，在接受《成功營銷》獨(dú)家專訪時說了一段讓記者印象深刻的話：

 

“人太容易復(fù)制你原來覺得牛的東西，這是一個慣性。復(fù)制成功也是個慣性，因?yàn)楹唵温铮�然后就特別愿意攔著別人（做創(chuàng)新）。我覺得這個是我看到營銷人最大的問題。”

 

“營銷最重要的是一個心態(tài)，技術(shù)等其他手段都好解決。你不OPEN還攔著別人，上來就說‘這我最不喜歡了’，從此這大門就關(guān)上了，那就越活越窄。”

 

巨變的市場？營銷法則不變

 

 

在XPS這個戴爾高端旗艦產(chǎn)品上，其為營銷下了“大本錢”：為了適應(yīng)這兩年不斷變化的年輕人的口味，代言人不停更換制造話題，從吳秀波、金星到張藍(lán)心、裘繼戎，從代言人的性格到廣告片的風(fēng)格，都在不斷適應(yīng)年輕人的口味。與吳亦凡的合作更是突破傳統(tǒng)形式，沒讓他說話，就讓他跳舞、耍帥、與粉絲合作……變著花樣“撩粉絲”：一言不合就向粉絲扔了一張電影票，一言不合就給粉絲包場看電影，一言不合就把愛豆雙手奉上……最終取得非常可觀的市場業(yè)績。

 

戴爾與吳亦凡的合作更是突破傳統(tǒng)形式，沒讓他說話，就讓他跳舞、耍帥、與粉絲合作……變著花樣“撩粉絲”。

 

而二合一變形本系列延續(xù)與吳亦凡的合作，廣告片突破模式采用了電影傳播的討論，拍攝了功夫主題的《雙雄陣》，定期發(fā)布影片三套海報(bào)、電影預(yù)告片，及導(dǎo)演和主創(chuàng)人員的幕后花絮，持續(xù)不斷地撩撥粉絲對影片的期待。影片正式上線也延續(xù)了電影營銷的套路，戴爾與騰訊新聞客戶端直播平臺合作，網(wǎng)絡(luò)直播在線首映禮，總覆蓋人群超百萬，達(dá)到話題N次引爆。同時在微博平臺打造話題互動，截止到七月初，《雙雄陣》微博話題互動量突破5億，視頻點(diǎn)擊量突破1億。

 

在2016年戴爾新推出的“燃7000”系列筆記本中，他們僅用8天，在沒有任何明星效應(yīng)、沒有強(qiáng)媒體大曝光、僅靠公關(guān)與社交化媒體傳播，實(shí)現(xiàn)百度指數(shù)全面趕超競品新品指數(shù)、京東預(yù)售突破25萬臺（刷新京東PC品類預(yù)售歷史紀(jì)錄）的強(qiáng)效果，其中對社交化媒體的多樣、熟練運(yùn)用，成為制勝重點(diǎn)。

 

戴爾新推出的“燃7000”系列筆記本，僅用8天，僅靠公關(guān)與社交化媒體，京東預(yù)售突破25萬臺（刷新京東PC品類預(yù)售歷史記錄）的強(qiáng)效果,其中對社交化媒體的多樣、熟練運(yùn)用，成為致勝重點(diǎn)。

 

無論品牌形象還是個性，戴爾一直在“變年輕”。但是年輕人的口味也在不斷變化，面對每月每日都在變化的熱點(diǎn)，與粉絲的口味，戴爾到底如何應(yīng)對的呢？

 

“難？我真覺得沒有這么難。因?yàn)闊o論媒介怎樣變化，無論產(chǎn)品怎樣變化，無論受眾怎樣變化，你無非都是要搞清楚三件事：對誰說，在哪兒說，說什么。”

 

這是典型的“肖三樂”風(fēng)格。

 

在她看來，整體市場對PC產(chǎn)品提出了非常大的挑戰(zhàn)。PC功能向手機(jī)平移，如果PC沒有極大區(qū)別于手機(jī)的功能——更卓越的性能、輕薄、適應(yīng)個性化功能需求，那么“憑什么要買PC？”所以研究人們在什么場景下需要PC，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷方向上很關(guān)鍵的一塊兒。

 

因此，必須研究“對誰說，在哪兒說，說什么”。

 

對誰說：“90、95后的思維與價(jià)值觀，與以往已經(jīng)完全改變，必須考慮他們的立場與習(xí)慣。”

 

在哪兒說：“現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的平臺，往往是硬廣無法強(qiáng)行植入的。如何在‘不賣廣告的地方’讓別人看到并吸引，這是一個挑戰(zhàn)。”

 

說什么：戴爾不介意自己的品牌太“俗”，相反，它擔(dān)心自己進(jìn)入不了年輕人的話語體系。“過去覺得戴爾這樣的品牌都是高高在上的，但如今裝一本正經(jīng)可沒人理。”肖三樂表示，這三個中挑戰(zhàn)最大的是“說什么”。一方面是如何結(jié)合年輕人興趣點(diǎn)與品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容是一個挑戰(zhàn)，另一個方面的挑戰(zhàn)是熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換太快。“一個廣告拍攝得再好，幾個月后也無法在社交媒體中轉(zhuǎn)發(fā)。每個月都必須出新熱點(diǎn)。”

 

讓肖三樂印象深刻的一個案例，是索尼PS4產(chǎn)品在社交網(wǎng)站上發(fā)布的一個視頻廣告，這個魔性的人物穿越、歌曲穿越的廣告，當(dāng)時也在朋友圈中被大轉(zhuǎn)。“一支明明是產(chǎn)品降價(jià)的促銷廣告，卻用消費(fèi)者喜歡的表現(xiàn)方式，讓人們不僅關(guān)注了降價(jià)信息，甚至對品牌產(chǎn)生了好感。一方面證明沒有什么不會被打破的，另一方面，這種表現(xiàn)形式是特別值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)的。”

 

變與不變？“新媒體”不分部門

 

 

為了適應(yīng)“變與不變”，戴爾的內(nèi)部架構(gòu)早早完成了適應(yīng)化的調(diào)整，至少在肖三樂到來之前，就完成了全部門的“新媒體化”。即沒有所謂的新媒體部門，產(chǎn)品經(jīng)理均有一個“新媒體的心”，全面了解各種創(chuàng)新媒體及創(chuàng)新表現(xiàn)方式。

 

早在2010年，戴爾就成立了社交媒體聆聽中心，這套社交媒體輿情監(jiān)測系統(tǒng)就像無形的耳朵和眼睛，通過關(guān)鍵字段技術(shù)關(guān)注社交媒體上有關(guān)品牌的一言一行。其次，在社交營銷過程中，需要保持非常清晰的思路。品牌需要先聚集好友或者粉絲，建立人脈資源；然后通過策劃好的項(xiàng)目活動，將這種“關(guān)系”轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。

 

在具體運(yùn)營上，一個社交營銷項(xiàng)目實(shí)際上是一個跨部門的團(tuán)隊(duì)在合作，包括了市場部、企業(yè)傳播部、技術(shù)支持部、客戶服務(wù)部和銷售部等。同時，與現(xiàn)在很多公司為了新媒體而新媒體不同，戴爾現(xiàn)在的整個生產(chǎn)、服務(wù)、營銷等流程已經(jīng)與社交媒體完全整合在了一起，很難剝離。

 

為了保證自己的宣傳策略討人喜歡，戴爾盡可能多地聘請不同的廣告公司負(fù)責(zé)不同的品牌活動，并通過自己從直銷時代積累下來的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)判斷每個創(chuàng)意的營銷轉(zhuǎn)化率，尋找最有效的方式。在接受其他媒體采訪時，肖三樂曾表示：“戴爾特別注重轉(zhuǎn)化率，我們的營銷費(fèi)用大概只排業(yè)內(nèi)第五第六。不過好消息是社交網(wǎng)絡(luò)時代營銷的試錯成本極低，也更易計(jì)算。”

 

“當(dāng)然，我們也會有一兩個媒介負(fù)責(zé)人，去作為內(nèi)部的媒介專家了解和推薦最熱、最新的媒介。而所有的營銷人員都應(yīng)該是‘新媒體專家’”。在百忙之中，肖三樂去注冊了B站（bilibili嗶哩嗶哩B站），并與其著名的會員注冊答題（據(jù)說題庫有11000道題）做了半天的“搏斗”，盡管最終沒有通過，但是她笑談還在努力中。

 

從媒介費(fèi)用角度，2016年社交化營銷的費(fèi)用大概占戴爾年度整體傳播費(fèi)用五分之一以上，但是卻以“小費(fèi)用”博取“大成果”。2017年，這塊兒的費(fèi)用依舊上漲中。

 

都說了解消費(fèi)者？一米與一百米的距離

 

 

“了解消費(fèi)者、圍繞消費(fèi)者”已經(jīng)成了營銷人的口頭熱詞。同樣“了解消費(fèi)者”，大家的差異卻像“一米與一百米”這樣的距離。

 

數(shù)據(jù)當(dāng)然很重要。但是肖三樂說有一些東西是數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)無法提前反饋的。

 

例如，在中國市場，游戲本市場每年都在雙位數(shù)增長，因此網(wǎng)絡(luò)游戲玩家們是PC個人消費(fèi)市場重要的客戶。肖三樂與他們聊天，不談CPU、顯卡等產(chǎn)品性能的問題，不談游戲本身的問題，像朋友一樣聊天。談幾個人之后她發(fā)現(xiàn)這些游戲玩家有一個共性：平時喜歡聽音樂、看動漫……所有喜歡的東西基本都是強(qiáng)視覺的，很少看文字的東西。

 

這點(diǎn)很重要，直接決定了能夠打動他們的傳播內(nèi)容和傳播方式是什么。例如游戲玩家，了解他們手機(jī)上下載了哪些東西，他們戴著耳機(jī)在聽什么音樂，那么傳播也緊扣這些主題。而類似于這種發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)者跳躍性的特點(diǎn)，是數(shù)據(jù)報(bào)告很難體現(xiàn)的。通過對中國游戲玩家的觀察，肖三樂及其團(tuán)隊(duì)說服美國總部授權(quán)中國，將一支游戲本的TVC進(jìn)行“中國化”的落地，用3D拍攝手法，配合人群喜歡的音樂，并準(zhǔn)備開始投放中國市場。

 

“數(shù)據(jù)報(bào)告能夠體現(xiàn)趨勢，但是為什么發(fā)生這種趨勢——這需要你去親自觀察、與不同城市、不同層級的人聊天。對營銷者來說，是否能夠理解別人對產(chǎn)品的使用心態(tài)和流行的趨勢，是了解消費(fèi)者的關(guān)鍵。”

 

基于這種了解，戴爾為中國市場做了一些針對細(xì)分市場的創(chuàng)新產(chǎn)品，VOSTRO成就系列輕裝造夢筆記本，就是專門針對對PC追求更高效能和創(chuàng)造力的年輕群體打造的系列產(chǎn)品。這些人在電腦上可能會開著七八個窗口，例如QQ、視頻等等娛樂體系，同時，也會有辦公商務(wù)的一套系統(tǒng)在運(yùn)行。既要辦公系統(tǒng)的安全效率，又要娛樂狀態(tài)——這個細(xì)分產(chǎn)品正是為這種狀態(tài)研發(fā)的，在細(xì)分市場取得成功后，甚至又被作為成功范本推回美國。

 

在戴爾的校園營銷中，如何深入他們也成為考慮方向。戴爾課戴表項(xiàng)目（Dell Campus Project）是一個“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)+公益”為主要目標(biāo)的項(xiàng)目，這些校園學(xué)生既是未來戴爾人才的儲備者，又是銷售員與消費(fèi)者。現(xiàn)在，已經(jīng)涉及全國258個城市，1492個高校，擁有17552名校園課戴表，達(dá)到年銷售2萬臺。

 

2017兩件事：實(shí)體店變革與亞文化圈

 

 

讓肖三樂有“興奮點(diǎn)”的問題，是談到2017年的方向之時。實(shí)體店變革，和一些亞文化圈的打造，是未來的營銷重點(diǎn)。

 

“傳統(tǒng)通路需要革新。比喻來說，可能一萬個店會變成一千個店，但是在這一千個店里面，可以有大屏、有好玩兒的高科技，人們可以在這里面進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。”

 

那么，這將涉及到如下改變:

 

第一，實(shí)體店目標(biāo)的改變，從售賣到展示與體驗(yàn)；第二，地址的改變，此類體驗(yàn)店將會集中在CBD等熱門區(qū)域；第三，展示形式的改變。關(guān)于此，肖三樂很興奮，其中如何利用科技與場景之間的互動、能否吸引到父母帶著小孩子去看看？……這些都是她所考慮過的事情。這個模式，已經(jīng)在戴爾的自營店有所嘗試，2017年，肖三樂表示將攜手一個渠道商，加上戴爾的自營店，將實(shí)體店的改革“再向前推進(jìn)一步”。

 

第二個她“特別想做的事情”，就是品牌建立游戲亞文化圈。“與游戲人群談產(chǎn)品性能”已經(jīng)是一個太基礎(chǔ)的事情，“我們想做一個持續(xù)的、360度的項(xiàng)目。這個項(xiàng)目可能包括游戲、音樂、動漫，成為一個24小時的大Party。成為一個游戲亞文化圈的盛事。它應(yīng)該是線上線下一起完成的。”在具體操作上，戴爾可能會與其他人合作，更可能自己來牽頭，與游戲圈及合作伙伴一起完成。“就像奔馳一直贊助美術(shù)，奧迪在贊助小眾的古典音樂。”

 

“我覺得，2017年應(yīng)該把它做起來，一至兩年就做一次。讓這些目標(biāo)消費(fèi)者知道，戴爾還有更多個性化的色彩。”

 

在《成功營銷》記者看來，這正是在戴爾八年，令肖三樂最有激情做的事情——如何讓戴爾，這個曾經(jīng)規(guī)規(guī)矩矩的“理工男”，成為一個更張揚(yáng)、個性、有意思的“戴爾中國”。就像她說的：“營銷人要保持年輕”，而品牌，也要年輕。