蔦屋書店是日本新零售領域的先行者和范本。從實體書店、圖書館，再到購物中心，蔦屋和增田宗昭早已經成為文化行業的標桿。

增田宗昭于1983年創立蔦屋書店（TSUTAYA），現在，蔦屋書店已有1400家，成為了日本規模最大的圖書、唱片、電影DVD租賃連鎖店。2013年，在人口僅5萬的佐賀縣武雄市改造并運營“武雄市圖書館”，大膽地將蔦屋書店的經營理念引入公共設施。該圖書館開館13個月，進館人數突破100萬人次，引起熱議。

 改造后的武雄市圖書館

從第一家蔦屋書店，到成為一個以生活方式為核心的大型文化集團，增田宗昭的經營哲學究竟是什么？在互聯網線上紅利的獲取成本越來越高的今天，作者的經驗，無疑可以帶來很多啟發。

以下為增田宗昭自述，有刪減。

31 年前的 3 月 24 日早晨 7 點，是開創蔦屋書店的瞬間。

我懷著緊張的心情，打開了店門。

因為是剛開的第一家店，名為蔦屋書店，卻并未籌集到足夠可供售賣的商品。

1983年的第一家蔦屋書店

當時用于租賃的唱片主要是黑膠唱片，因為碰巧趕上某唱片公司起訴某大型唱片租賃店，所以批發商不愿意批發唱片給我們，唱片店也不愿賣唱片給我們，而日本當時還沒有能夠生產錄像帶的企業。

至于最最重要的書，我們倒是從半年前就開始和某大型書籍代理公司交涉了，可是到了臨近開業的時候，他們卻突然說不與我們合作了。于是，我以為如今與我們合作的日本出版販賣株式會社也會因為同樣的原因拒絕我們，所以我們加盟了大阪屋書店的特許連鎖經營業務，以加盟店的形式開業了。

就這樣，沒有書店從業經驗的伊藤和我，一邊驚訝于各種書籍銷售常識，一邊為開業做準備。 臨時工也是從先于蔦屋書店開業的唱片租賃與咖喱咖啡店“LOFT” 中找來幫忙的。直到開業當天的凌晨2點左右，我們才完成了開業準備。 我回家洗了個澡，凌晨5 點便又回到店里，和伊藤一起等待7點開業。

店鋪附近有一所因橄欖球而出名的啟光學園，上學途中的高中生走進店內一看，不禁發出了“哇”的聲音。那一瞬間，讓我相信這家店的生意一定會越來越好。

站在收銀臺前忙忙碌碌，很快就到了中午。午休時間，店里來了許多在附近工作的白領。下午，許多來附近百貨商場購物的顧客、行人也被吸引了過來。

傍晚，放學后的高中生們蜂擁而至，不時有下班途中的白領拐進來轉轉。日暮時分，店內擠滿了顧客，當我再看表時，已經到了打烊時 間——夜里11 點。因為房租較高，所以我們希望通過延長營業時間來 減輕房租壓力，于是效仿7–11 便利店，將營業時間定為了早7 點至晚 11 點。

打烊后，我和伊藤一起算了下當天的營業額，不禁大吃一驚。因為我們二人都是第一次做關店和收銀結算的工作，所以花了很長時間，完工時已經到了早上。

從早站到晚，感覺一天轉瞬即逝，像做夢一樣。雖然迷迷糊糊的，但這卻是令人無比懷念的青春首頁。

增田宗昭（右）

事情開始于我看到了一張說明日本人口集聚的歷史與未來變化的圖表。圖表說明：日本將變成一個年輕人越來越少，60 歲以上老年人越來越多的國家。

在老齡化加速發展的過程中，如果不能吸引60歲以上顧客至店的話，客流量勢必會越來越小。

抱著這樣的危機感，我們決定在代官山開一家對老年人有吸引力的蔦屋書店。

為了吸引顧客來到地段不好的地方，我們必須打造一座像美術館一樣的“標志性建筑”。我們策劃了一場“建筑設計大賽”，讓杰出設計師們進行了精心設計。結果，我們如愿建成了一座漂亮的建筑，并漸漸成為代官山的知名去處。

此外，作為供大家選擇生活風格的蔦屋書店，為了加強對顧客生活進行提案的能力，我們嘗試按照生活類型劃分書籍類型，豐富外文書、二手書品種，令老年顧客滿意。

考慮到最具生活提案力的出版物是雜志，我們打造了一個“世界第一”的雜志賣場。

話說回來，作為一家旨在為老年人服務的蔦屋書店，最重要的還是老年人關心的問題，我們深度挖掘“健康”主題，打造了日本最全的烹飪（醫食同源）書籍賣場。

考慮到老年人比起活法更在意“死亡”的問題，我們還專門設置了宗教、哲學及講述不同人活法的傳記等類型書籍的專區。 為了讓60歲以上的人為時不長的余生能夠活得快樂充實些，我們還特意準備了關于旅行、住宅、汽車等方面的書籍。

因為公司欠缺實現這些目標所必需的人才，我們特意請來優秀文案寫作者撰文，在報紙上打廣告，成功成立了“禮賓部”。

老年顧客喜歡早起，所以我們將書店與咖啡廳的營業時間定為早7點起。

老年人的孩子們多已結婚成家，為了減輕他們的孤單感，我們專門引入了帶寵物醫院的寵物店。

此外，為了照顧腿腳不便的老年人，我們還打造了售賣電動 助力自行車的專賣店Motovelo，以便他們輕松出行。

為了讓老年女性活得更加美麗，我們在店內開了美容院。

為了方便有錢的老年顧客給兒孫買禮物，我們引入了國外環保玩具專賣店。

為了方便喜歡攝影的老年人，我們還設置了相機專賣店。不僅如此，考慮到隨著年齡的增長，無法開車而乘坐出租車的老年顧客會越來越多，為了便于他們來時下車、去時乘車，我們專門設置了出租車專區。

此外，為了便于喝酒的顧客了解出租車是否已在乘車專區等候，我們還專門在Anjin咖啡廳設置了通知系統。結果，那些帥氣時髦的老年人把這里當作“自己的店鋪”來使用。

其實，成功的方法都很簡單。我最近常常思考的是“顧客中心論”“如何成為一個最了解顧客的人”等。只要我們能向顧客提交一份他“想要”的方案，那么簽約便是水到渠成的事情。

只要能找出答案，企劃方案便可百發百中。可是，很多時候，大家并沒有想要尋找“答案”。

在生意場上，找出“答案”的方法其實很簡單。那就是站在顧客的角度思考問題，或是以顧客的心情思考問題。

為了能理解顧客的心情，從顧客的角度思考更為有效的企劃方案，我曾多次以顧客的身份觀察店鋪。即使在同一家店鋪，我也會細心體會顧客在早上、中午、晚上的不同心情。

開代官山店的時候，我一直在餐廳觀察來來往往的人流，無論是休息日、下雨天、炎炎酷暑，還是早晨、中午、傍晚。為了準確把握上班族客人的心情，我多次來往于車站與店鋪之間，細心體會。

遇上大熱天，我專門把車停在路邊，坐在發燙的座椅上，心想若有一片陰涼之處讓我避暑就好了。

在惠比壽花園廣場、六本木之丘開店時，為了讓企劃部負責人更了解當地的實際生活感受，我特意讓他們搬到那附近住。

如此一來，便可以切身體會客人的心情，找到答案，真誠地提供答案，顧客自然就來了。

這是任何人都可以輕而易舉做到的，可是真正去做的人卻少之又少。

了解到顧客需求后，在空間設計方面，我們有意回避當今時代店鋪過剩之感，摒棄了一切店鋪要素，打造了一個以“家”為概念的舒適生活空間。

以不會蜂擁而至大量顧客為前提，我們委托設計師設計一種即使一個人也能夠舒服停留的空間，于是設計師按照單人尺寸打造了小房間式的賣場。

為了弱化店鋪內分類促銷廣告及導視指引的存在感，我們特意使用了金屬沖壓的方法。

與此同時，我們還要求租戶盡量不設店鋪招牌，不打廣告，將一切控制在最低限。

為了讓顧客成為其他顧客眼中的“風景”，我們特意在如何吸引優質客戶方面下了很大功夫。首先，我們并未通知顧客何時開店，這么做，是為了只讓能成為風景的顧客至店。

代官山附近坐落了許多使館，是外國人居住較為密集的區域。為了吸引帥氣、美麗的外國人進店，我們專門將店內所有文字都用日文、英文、中文三種語言來表示。

為了真正呈現出有外國人存在的畫面感，我們特意在開業之前的預展會上，從模特俱樂部請來了許多外國美女，打造了一道亮麗的風景線。

開業以后，雖然沒有邀請來的漂亮模特，但有了許多主動前來的外國顧客。其主要原因在于，店內西餐廳的主廚是外國人。現在依然有許多外國客人到那里就餐，就餐之余，他們會在書店里轉轉，自然也就形成了一道亮麗的風景線。

在員工制服方面，為了讓至店的顧客看起來更美麗，也為了讓任何員工穿上都能展現良好的姿態，我們選擇了能夠凸顯顧客的黑白色制服，演繹出整潔感。

我們懷著絕對沒人會來的想法打造代官山店。我們貫徹落實各項市場調查，從多個角度尋找恰當的理念，精心打造讓每一個顧客都倍感舒服的空間。

明明付出了那么多努力，可是，當我親眼看到顧客進店時，卻將所有的努力付出瞬間忘得干干凈凈。當一個人不斷成功時，容易讓他人產生做同樣的事很簡單的錯覺。但事實上，這明明是做了兩次也依然超級有難度的工作……