營銷之道—解析互聯網營銷模式與實戰案例應用
                     ——塑造認同-搭建社群-擴大盈利
 
課程背景：
粉絲經濟，似乎一直是文娛產業的熱門話題。而在移動互聯網時代，傳統企業也開始越來越重視粉絲經濟，因為普通消費者的影響力空前高漲，他們隨時可以在微博、微信朋友圈為產品服務打call或者吐槽。作為社會消費中堅的80后90后們，個性自我、表達意愿強烈，購買產品后會主動分享和傳播對產品的看法，從而影響更多人購買。比起硬廣，公眾更容易接受社交媒體上熟人的評價信息，進而跟風消費。
所以，很多企業目前都正在或即將嘗試“粉絲經濟”的商業模式，不可避免存在諸多疑惑——粉絲需求是什么？粉絲經濟該怎么做？本課程將聚焦這兩個核心問題，結合案例分析，提煉方法論，為您解惑。
 
課程收益：
對組織：理解以“用戶、粉絲”為營銷起點，有利于自身文化、戰略、管理的進化升級。
對個人：借鑒互聯網營銷思路，在自我跨界提升的過程中有所啟發，少走彎路。
課程時間：1天(6小時/天)
授課對象：中基層管理者、高潛員工、主管、企業全員。
授課方式：集中講授、小組討論、案例分析、視頻研討
 
課程大綱
第一講：課程導入，粉絲與粉絲經濟的前世今生

1. “移動”互聯網時代，粉絲經濟全面興起。

1. 粉絲1.0時代（“移動”互聯網興起前）：粉絲是極為小眾的消費者，主要出現在文化和娛樂產業的大眾文化消費領域。相應地，粉絲經濟，只存在娛樂文化產業，他們通過重復播出受粉絲歡迎的內容或制作衍生品，以及情感營銷增加粉絲消費者群體，并不關注粉絲草根文化。
2. 粉絲2.0時代（“移動”互聯網時代），互聯網社會化媒體降低參與和傳播的門檻，使被動的大眾消費者擁有生產傳播力，在很多領域形成粉絲消費者和粉絲群體。

2. 粉絲，被認為是區別于普通消費者的特殊消費者。
   1. 粉絲，是狂熱者，支持者和追隨者；
   2. 粉絲，不像普通消費者一樣被動消費，而是具有主動性和參與性，被稱為過度消費者：1）時間過度，2）情感過度，3）消費過度，4）行為過度。
   3. 粉絲經濟：品牌面對粉絲消費者和新消費者文化，構建的新商業形態。
3. 崛起的新消費者和新消費者文化，對傳統自上而下企業主導的企業和消費者關系，以及相應的商業形態提出了挑戰。
4. 今天探索互聯網時代的粉絲經濟，企業需要在三個經典的商業挑戰上，提出新的回答

1. 如何開拓市場：如何提供價值，吸引和獲取今天的粉絲消費者？
2. 如何培育壯大市場：針對已經社群化的消費者，如何有效管理和運營，壯大市場規模？
3. 如何擴大市場盈利：針對粉絲消費者，如何探索到新贏利點？

 
第二講： 解讀小米的粉絲經濟策略

1. 如何開拓市場獲得粉絲而不是大眾消費者——塑造粉絲認同。
   1. 提煉粉絲認同的品牌精神。
   2. 粉絲認同在產品上極致表現。
   3. 如何做到產品極致。
2. 如何管理和運營用戶擴展市場——搭建粉絲社群。
   1. 找到核心粉。
   2. 搭建社區平臺。
   3. 粉絲團擴展。
   4. 自媒體化。
   5. 創造儀式實現區隔。
3. 如何實現新的盈利模式——探索粉絲商業運營。
   1. 與粉絲協作，找到核心種子用戶，繼而口碑傳播。
   2. 創新多個盈利點。

 
第三講：提煉概念，粉絲與粉絲文化

1. 什么是粉絲？有哪些行為特征？
   1. 粉絲，是基于對喜愛對象（產品/品牌/內容/名人明星）在精神層面的深度認同（個人身份認同），高度社群化，主動參與到喜愛對象整個商業環節（生產、傳播、消費體驗、盈利模式）的新型消費者。
   2. 粉絲特點：1）身份認同，2）深度消費行為，3）創造傳播行為，4）拓展關系行為。
2. 粉絲可以將分成幾類？各類的特征是什么？
   1. 粉絲分類維度即粉絲特點：身份認同和行為的差異；
   2. 粉絲大致可分為6類：1）腦殘粉，2）真愛粉，3）普通粉，4）小學生，5）跟風黨，6）偽粉。
3. 粉絲形成的驅動因素有哪些？趨勢是什么？
   1. 驅使人們成為粉絲并持續進行粉絲行為的動因是多樣的，但核心是自我發現的動機；
   2. 經濟和互聯網的發展，使得商業世界發生變革，消費者更容易參與到整個商業環節，促使了更多粉絲消費者的產生；
   3. 未來，每個消費者都有可能轉變為粉絲，粉絲社群是消費文化發展的方向，高參與（粉絲主導）的商業形態是商業的發展趨勢；
   4. 在中國，年輕消費者會更多的成為粉絲消費者，年輕人創造的草根文化會更多地成為粉絲社群文化，商業世界有更多粉絲經濟的空間。
4. 什么是粉絲社群？有什么作用？
   1. 粉絲社群，是圍繞著成員的身份認同需要而形成的特殊的社會群體，具備社會群體的一般特征（明確的成員關系，持續的交往，一致的群體意識和規范，分工協作，集體行動能力），對粉絲的支持作用非常重要。
   2. 作用：1）支持粉絲不斷加深身份認同，2）支持粉絲的深度消費，3）支持粉絲的創造傳播，4）支持社交關系拓展。

 
第四講：建立粉絲經濟的思路、策略，與可能面臨的挑戰

1. 首先，需要轉變思路。
   1. 重新理解企業與消費者關系：基于平等和參與的協作關系。
   2. 重新理解消費者需求：聚焦粉絲身份認同。
2. 其次，制定有針對性的策略切入：
   1. 如何開拓市場（吸引和獲取用戶）：塑造粉絲認同。聚焦粉絲的身份認同需求，精準傳遞到品牌和產品，構建信任關系，并以核心粉絲群體為市場切入重點
   2. 如何培育壯大市場（管理和運營用戶）：搭建粉絲社群。圍繞粉絲身份認同的學習和實踐，主動構建、運營和維系粉絲社群，組織支持和服務粉絲，以大社群文化為重點，推動社交關系鏈條和文化生產影響力系統建立，以高口碑獲取更大市場。
   3. 如何擴大市場盈利（推廣和銷售產品給用戶）：基于粉絲認同的協作經濟。建立協作關系減低產品生產和銷售風險，增加容錯度，并圍繞身份認同表達擴展多個贏利點，形成協作的認同經濟。
3. 最后，實際執行中應對兩大挑戰。
   1. 深入理解消費者的挑戰；1）抓取粉絲身份認同，2）深入粉絲社群文化；
   2. 企業組織形態調整的挑戰：1）人員挑戰，2）運營挑戰，3）KPI考核規則挑戰

 
第五講：粉絲經濟的總體戰略三步走 
圍繞身份認同核心需求，基于高參與的平等協作關系，以【高逼格】塑造粉絲認同，以【高口碑】搭建粉絲社群，以【高表達】探索贏利點。
關鍵流程：粉絲識別理解->運營活躍->培養擴大->評估效果->調整迭代。

1. 粉絲認同塑造：從態度品牌到極致產品。
   1. 通過態度品牌，并有效傳遞到產品層面，滿足粉絲身份認同的核心需求，從而贏得粉絲消費者，這是粉絲經濟的源頭。
   2. 在態度品牌的建立上，原則是：真實性，獨特性，完善性，相關性和擬人性。
   3. 要成為粉絲的喜愛對象，首先要提取品牌精神。品牌確定觀點，價值觀和信仰之后，要以故事的形態讓粉絲去實踐自我認同，并進行傳播。
2. 粉絲社群搭建：從社會關系鏈擴展到文化影響力生產。
   1. 如何培育壯大市場（管理和運營用戶），品牌不能只重視官方社區的口碑和粘性，關鍵原則是要組織支持和服務整個粉絲社群，推動社交關系鏈條和文化生產影響力系統建立。品牌運營粉絲社群的總體策略是，推動粉絲大社群的規模和文化影響力。
   2. 粉絲社區搭建的原則，包括官方社區的構建原則和運營原則。官方社區運營策略，圍繞關系的構建拓展和文化的生產傳播，滿足粉絲身份認同需求，形成四步：社會關系鏈條建立，社會關系鏈條的培育擴展，文化生產傳播，跨領域社群聯盟。
   3. 品牌粉絲社區運營的挑戰和風險。
3. 粉絲盈利探索：從認同經濟梳理到多點盈利。
   1. 如何擴大市場盈利（推廣和銷售產品給用戶），品牌不能推出無誠意純圈錢的產品和服務，關鍵在于提供產品和服務來滿足粉絲圍繞身份的塑造、表達和區隔的需求。
   2. 盈利模式探索的原則是，認同表達，誠意為先，分享利益。
   3. 粉絲付費是圍繞著身份認同核心需求的實現而展開的，粉絲經濟本質上是一種認同經濟。粉絲贏利點的探索應該通過梳理需求，來構建認同經濟。
   4. 認同經濟需求和草根贏利點方向：身份認同、深度消費、創造傳播。

 
第六講：實際執行中應對兩大挑戰 
粉絲經濟是商業范疇“皇冠上的鉆石”，它要求企業實現商業鏈條各個環節重要維度上的變革，是互聯網時代的企業轉型；但企業可根據自身優勢，靈活布局。

1. 挑戰一.企業組織形態調整挑戰。

1. 人員挑戰：需要找到了解粉絲和粉絲文化的成員，去理解和追蹤相關粉絲社群的文化變化，深入文化中。
2. 組織結構挑戰：需要組織結構的扁平化，即管理和匯報層級的精簡，這是創新的基礎。
3. 組織管理挑戰：需要新的考核機制，強調關系的建立和擴展，而非只有盈利KPI。

2. 挑戰二.對轉型風險控制的挑戰。

1. 目前沒有太多成功案例可參考借鑒，需要企業做出很大的投入，企業（項目組）要根據自身情況靈活布局，快速試錯。
2. 粉絲研究和粉絲經濟的專家及主要實踐者普遍強調：粉絲經濟存在經驗和邏輯，但不存在放之四海皆準的原則，所有具體商業案例都有內在邏輯。