打開蔚來汽車的官網，在首頁的左上角有個明顯的標識入口“不止于車”，點進去可以看到4個欄目“NIO House”、“NIO Life”、“NIO Power”、“NIO Service”。

 

如果不是知道蔚來是個新能源汽車制造商，你會茫然于這個官網想呈現給你的到底是什么？酒店、新零售企業、充電服務商亦或是汽車售后服務商？

 

蔚來看似很雜的背后，其實隱藏著商業運營模式最底層的邏輯。

 

如果我們還以一個單純的新能源汽車制造商的角度去看蔚來，那么可能得出的結論就乏善可陳。蔚來的模式，代表汽車行業不斷探索未知邊界的最新嘗試。

 

在我們的印象里，傳統的車企，也會提到諸如產品、服務等等，以我們常見的4S店鋪為例，本來是服務顧客需求的一個非常好的接觸點，但結果卻是車企和車主之間的不信任感一步步地惡化，為什么呢？

 

因為車主不相信品牌4S店的服務，4S店又單純地以攫取最大利益為經營目標，兩者矛盾不可調和。

 

所以無論是從外部的“形”到內部的“道”，蔚來改變了這個行業太多，也正是因為這個改變也成就了蔚來。

 

蔚來成立8年，現有車主27萬多，目前市值是1534億（2023年1月13日數據），其亦在2020年11月份，總市值達到728.4億美元（約合人民幣4788.4億元），超越比亞迪成為中國市值最高的車企。

 

那么蔚來到底是一家什么樣的企業？李斌的定義是用戶企業，那我們就從其公開演講中和在用戶運營層面的一些動作中嘗試去探窺一下蔚來真實的樣子。

 

01

由外至內的改變，將用戶植入基因

 

蔚來一直宣稱要為更多的用戶提供一種圍繞車的生活方式，那如何走進車主的生活方式就是一個蔚來必須要面對的問題。

 

傳統的車企，無論是BBA還是一些所謂的造車新勢力，首先考慮的是走類似線下銷售渠道的4S店的模式，依托于渠道的方式建立起和顧客之間的聯系。

 

再進一步，在新媒體渠道上布局傳播，加了訂閱號、抖音、短視頻的力量，如此，品牌依然是高高在上的宣貫式的傳播與強化。

 

蔚來如果要做用戶企業，對外，首先需要解決的就是如何建立起和用戶之間平等對話的載體，樹立起品牌和用戶之間的一種能夠交互的關系，對內，需要解決的是將用戶植入企業基因。

 

基于這種考慮，蔚來打造了一整套線上和線下連接用戶的場所和載體，其中最典型的就是線下的蔚來中心、蔚來空間；線上的則是基于用戶需求的新零售，NIO Life.

 

（一）蔚來中心和蔚來空間：以車為載體走進用戶的生活方式

 

蔚來分布于全國的383個服務網點，一部分是蔚來稱為“NIO House”的場所，一部分是“NIO Space”。

 

其中，NIO Space從設計開始，就區別了傳統銷售門店的呈現和表達形式。NIO Space主要承擔蔚來品牌和產品的展示、銷售功能，空間緊湊精致，數量多于NIO House，可以非常高效地下沉，在更多商圈接觸更多用戶。

 

而NIO House，是傾力打造的蔚來中心，也被車主親昵地稱為“牛屋”，表達牛屋是“很牛的一間大屋”。

 

蔚來給其的定位是，特屬于蔚來用戶和朋友們的生活空間，是蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區。

由此，圍繞車主的生活方式，蔚來將其打造成七大功能，包括：

 

• Lab，可預訂的會議室和共享工作空間；
• Forums，思想、靈感碰撞的劇場；
• Library，只是博物館、放松、獨處的空間；
• NIO cafe，品嘗蔚來專屬咖啡；
• Joy Camp，孩子的樂園；
• Gallery，了解蔚來品牌和產品；
• Liviing Room，輕松舒適的休息區。

從這7個功能性的分區里，可以看到包括工作、生活、休閑、親子、營銷等各個層面照顧車主及其朋友們所需要的方方面面。

 

蔚來的用戶們可以在這里與工作伙伴進行頭腦風暴，和朋友舉辦分享會、生日派對、個人音樂會，甚至開設屬于用戶自己的瑜伽課堂，預約參與演講、設計、生活方式、極速賽車等主題活動體驗。

 

它是蔚來品牌價值向線下服務的延伸，致力為用戶提供一個富有溫度的“第二個家”或“第三空間”。

 

蔚來創始人李斌說："我們希望NIO House能夠成為我們用戶在喧囂城市中一個安靜的綠洲，一個真正能夠帶來歡樂、分享歡樂的一個地方。"

 

（二）NIO Life：以新零售引領用戶的消費方式

 

在蔚來的官網、APP和京東商城等平臺上，我們搜尋到一些關于NIO life的秘密。

 

首先，NIO Life是蔚來宣稱的一種生活方式品牌，其在全球范圍內匯聚設計力量，為蔚來的用戶們創造有態度、有故事、有設計的商品，打造愉悅生活方式。所以從表面上看，有點像蔚來嚴選。

 

此外，圍繞一部分社會精英人群的生活理念和方式，NIO Life建立了全新以可持續環保為愿景的時尚品牌BLUE SKY LAB，也在傳達一種可持續的生活理念。

 

NIO Life全面覆蓋了車主所需要的生活的一切，包括美食研究院、微醺俱樂部、服裝配飾、NIO Life Home、OUTDOOR、鞋履箱包、科技出行、運動潮玩等。

 

在整個官方的APP中，還加入了種草的環節，有真實消費的客戶會推薦和總結使用的感受，全面強化了品牌和用戶之間、用戶和用戶之間的互動。

 

一位的顧客推薦的BILE SKY LAB，觀看人數達到6.7萬人；還有用戶推薦的一套盲盒，有將近7000人點擊觀看，在APP的內循環中，其傳播效率還是很高的。

 

在滿足用戶吃的需求上，蔚來也不含糊。為了給予用戶安心及愉悅的舌尖體驗，“NIO Life美食研究所”成立。蔚來美食精選的高品質是最讓人稱贊的，好吃、好看、好帶，特別適合出游零食或佐餐。

 

最新發布的NIO Life 2022年度報告顯示，NIO Life研發了1133件新品，累計送出960萬件驚喜，有超過400萬的用戶，活躍在NIO App，而蔚來車主的數量是27萬位，非車主和車主比例接近15:1。NIO Life具體銷售數據官方并沒有發布，根據目前潮玩品牌保守的每單單價100元來計算，2022年NIO Life銷售額驚人。

 

從這個程度上，可以說NIO Life是蔚來App生活方式體驗的重要部分，用戶在購買或者暫時還沒有購買蔚來汽車之外，都擁有了一種全新的生活方式。NIO Life也是蔚來社區內容組成的重要部分，潛移默化地激發未購車用戶產生向往感。

 

02

從社區到社群：帶領用戶一起玩兒 

 

蔚來的粉絲，素有“蔚忠賢”之稱。一分為二地看，一方面是很多人會調侃其粉絲的盲目行為，但另一方面也說明確實是死忠真愛。

 

有了初始的發心，利用蔚來車主作為連接的載體，在保證優秀的車的服務的同時，蔚來在持續構建一個生態的圈子，持續不斷地輸出品牌能夠為“蔚忠賢”們創造的價值。

 

在翻閱蔚來的APP中我們發現，早期，車主和非車主的比例大概占了1:1，但兩者的活躍度卻是相同的，一些非車主出于對蔚來的向往，在互動上的頻次反而更高。

 

我們發現，其中有個非車主最高的紀錄是連續簽到538天，積分最多的時候一度達到7000多分。為什么會出現這樣的情況？NIO Life產生了巨大的影響力。

 

NIO Life負責人劉婕曾經向媒體講述了這樣一件事情：

 

在起步階段，蔚來的公眾號僅有幾百人關注，斌哥（李斌）當時給她們布置了一個作業，在一年之內把10萬份東西送出去。但是免費送東西根本不是想象的那么簡單，他們想了各種花樣，第一年僅送出一萬份。

 

這讓她們意識到，好的設計非常重要。別人一旦理解這個東西是贈品，你就沒有翻身的時候。后來NIO主打設計作為核心競爭力，以此更高滿足用戶的價值需求。

 

此舉也得到了用戶的認同，比如有用戶就愿意用4000多積分兌換了一把FE電動方程式紀念款雨傘。

 

除了積分，用戶還會用現金在線上APP和線下牛屋（NIO House）購買商品，用戶在此項上的支出會比較多。

 

此外，非車主也會加入NIO Radio分站、蔚來美食社群，甚至從居住地跑到北京、上海的NIO House打卡參觀，就連微信頭像和常用表情都和蔚來有關。

 

用戶瘋狂信任的背后，一定潛藏著蔚來在用戶運營上的深耕細作。那么蔚來是如何做用戶運營的呢？

 

（1）社區：以線上和線下活動建立聯系，持續升溫與顧客的關系

 

蔚來做用戶運營的方式也是分為線上和線下兩類：線上基于APP、訂閱號等策劃讓更多人參與的活動；線下基于當地或者同城的用戶參與。

 

以我所在的城市鄭州為例，在蔚來的APP中此地的欄目下，現實可以參與的活動有16項，并且所有的時間跨度都是最近一個月的，有效活動的類型包括車主迎新、寫春聯、醒獅燈籠、美食嘗鮮、窗花雕刻、行走河南、羽毛球訓練營、咖啡研習、親子毛球畫等。

 

但同時也存在的一個問題就是，活動的參與因為有相關的門檻限制，單項活動的參與率并不是特別高，整個社區中那種高參與度的氛圍沒有形成。

 

線上線下基于車主的官方活動也非常多，總結起來主要有以下幾類：

 

① NIO Day蔚來日：蔚來汽車發布新品的盛會，也是用戶和朋友們一年一度的聚會，已經成為蔚來和用戶的“節日”。2017～2021年，已累計舉辦5屆。

 

② 意向用戶見面會：旨在提升準車主對蔚來服務的肯定，最終提高訂單轉換率，蔚來主辦，城市運營團隊執行。

 

③ 用戶溝通會：用戶給予真實的用車反饋，為產品體驗提升提供參考意見：品牌給予相關問題的階段性工作匯報，提供解決方案。蔚來主辦，城市運營團隊執行，大定或者車主免費參加，線上線下同時進行，產品總監及以上級別工作人員當面溝通，并提供線上討論。

 

④ 官方用戶活動：官方用戶活動的報名費用，參加人數均有不同，門檻低的活動可以增加車主聯絡。與新車主建立起連接：門檻高的活動利于培養社群KOC，提升社群的自驅力。各城市運營團隊策劃和執行，意向金車主及以上用戶報名參加。

 

⑤ 用戶自辦活動：蔚來鼓勵用戶在APP平臺自辦活動，活動收入歸平臺所有，平臺會給予用戶收入75%的積分激勵。用戶主辦，APP平臺協辦。并且用戶自發的群體組織，還有一些響亮的名字：比如北京的車友會，俗名“京蔚軍”等。

 

⑥ 車主福利合伙人：蔚來為用戶打造的平臺項目，用戶通過提供自己的優質資源，與蔚來用戶們一起分享歡樂，共享福利。活動由用戶主辦、APP平臺協辦，有資源的用戶自主報名，蔚來平臺給予一定的宣傳，在2021年投入了8000萬積分用以激勵。截止2021年底已有200多位用戶成了車主福利合伙人。

 

為保證這類活動的正常運行，蔚來還在APP里單獨設立了一個崗位：門店運營。全面統籌門店線上和線下的用戶活動策劃、組織和服務，并協助用戶自辦活動的落地。

 

（2）社群：從松散到緊密的支持型組織關系

 

蔚來把社群分為兩類：一是普通社群、二是行業社群，這兩個類別的社群分別幫助用戶連接弱關系和強關系。

 

早期，蔚來的車主群成立之后，群里的話題都圍繞著新車，準車主們興奮地在群里討論車的種種技術細節。有時，蔚來的高管會空降群里發積分紅包。

 

這些積分可以用來在蔚來App里的NIO Life買東西。這些紅包都很“大”，常有車主搶到幾百積分。

 

但這種松散的社群方式，李斌曾經吐槽也說過：“我每天太忙了，通過發紅包的形式，跟用戶進行交流，是在有限時間里一種有效的方式。”

 

但帶來的另外一個后果就是群內山呼海嘯似的粉飾太平，引起很多車主的反感和不屑，進而退群的惡劣結果。

 

所以從2020年10月，蔚來推出用戶信托認證行業社群試行方案，連接用戶增強關系，倡導分享價值·共同成長。

 

何為用戶信托認證行業社群？

 

就是基于蔚來用戶信托的認證規則與流程，由蔚來用戶自發組織的全國性行業社群。

 

以“美食愛好群”和“餐飲行業群”為例，對比普通社群和行業社群。美食愛好群可能就是一個普通社群，由志趣相投的美食愛好者自發組建并自主運營，其運營情況不需要公示，并且也無社群外資源支持。

 

蔚來倡導的餐飲行業群，則是由職業廚師、美食鑒賞家、餐廳經營管理者等餐飲從業人員，有明確的入群標準，成員需有相關從業資格證或經營證明，運營情況也須公示。

 

那么行業社群將獲得哪些蔚來社區支持？

 

比如：專屬理事協助社群籌建及發展、用戶信托社群發展基金支持，認證行業社群，積分、蔚來值激勵、社區活動、傳播或重大項目資源對接與支持。

 

這種類型的社群帶來的一個直接的結果就是用戶運營背后的連帶效應會比較優質。目前圍繞這個設計，蔚來的社區有很多社群，覆蓋職業、興趣的方方面面，比如有專門的警察社群，有航空社群。

 

“這些社群有很長期的計劃，我們稱之為共同成長。不只是大家聚在一起玩玩，而是有更高層面的追求。”李斌說。

 

根據公開的資料，蔚來打造的1000萬元入門檻的EP Club高端車主群體，是整個蔚來車主中推薦購車銷量比較高的代表性群體。

 

按照蔚來公布的數據，2021年度EP Club成員人均賣車達到了25輛，按照平均40萬元的開票價格計算，人均銷售額就突破了1000萬元。

 

全部成員為蔚來帶來將近20億元的汽車銷售收入，約等于理想汽車2020年一個季度的平均收入。

 

對于企業來說，基于顧客價值的創建，有多少顧客在你這里購買，每年有新的顧客加入，有多少老顧客的脫離。這是企業發展的根本所在。

 

不是說有了顧客就有了顧客資產。如果你的顧客是單次的，是通過投入大量資源買過來的，而第二年，對他的去向和留存沒有影響就不能稱之為資產。

 

蔚來持續的社群運營，將顧客從購買者變為購買商，也是顧客價值和企業價值的雙贏。

 

（3）共創：企業單向驅動變為顧客參與的組織

 

首先，既然是以用戶為中心，蔚來也深度讓用戶參與一些建議。

 

蔚來的車主中有很多的專業人士，比如，有專門從事芯片行業的資深研發人士，就和一群愛提意見的車主組成了專門吐槽的“碳粉群”。李斌也在這個群里，看到一些車主的疑問還會主動答疑。

 

在這個過程中，蔚來嘗試讓用戶深度參與到公司的“家務事”中，拉著用戶做體驗，收集對產品和服務的建議。

 

其次，NIO Life更是將顧客參與研發和設計這塊做到了極致。

 

根據蔚來公布的數據，過去的一年，攜手100+位用戶，收獲180+設計方案。對蔚來來講，一直堅信在他們的社區，一定也臥虎藏龍著數以萬計的好設計。

 

正是因為這個原因，NIO Life先后發起了“Blue Sky Lab用戶設計師”及“征集nomi滑板設計師”等項目，收獲了超過180份設計方案。

 

第三，蔚來還會帶領車主參與蔚來的一些公共事件的走秀活動，以汽車制造中剩余的安全帶、安全氣囊、巴斯夫皮三種車規級面料為核心材料設計的環保服裝，在車展、時裝秀上展示等。

 

2018年至今，蔚來已經啟用了來自全國9個不同的城市的共計63位用戶模特。

 

03

用戶企業，就是在經營用戶關系  

 

李斌公開演講說過：我認為將來汽車品牌的競爭是用戶體驗的競爭，是用戶關系深度的競爭。

 

我們要成為一家用戶企業，成為以車為起點、能夠分享歡樂、共同成長的社區。我們從來不覺得我們只是一家汽車公司，我們希望真正變成以車為起點的Community。

 

基于這樣的理念，蔚來做了幾個事情：

 

（1）2018年9月，蔚來汽車帶著12名車主到納斯達克敲鐘；

（2）拿出1/3的股份（5000萬股）成立了用戶信托，類似一個大學的基金會，每年本金不動，收益部分由理事會來決定分給扶持用戶相關項目；

（3）正式通過用戶選舉，選舉出來了一個用戶加入了董事會。

 

李斌亦分享了做這些事情的意義。

 

首先，他認為，做用戶信托的出發點很簡單，本質上來講，還是希望讓用戶真正地擁有這個公司。

 

其次，企業在做這些事情的時候，到底是把用戶當作目的，還是當作手段，最重要的還是回到創始人自己相不相信。

 

其實，企業的創新，有很多種方式，新能源汽車的驅動方式是一種創新，但用戶層面的創新在企業層面卻進展不多。對于企業來說，企業價值最終要通過用戶價值體現。

 

用戶是否是對一家企業心懷善意，能不能認同企業的文化并參與企業的品牌共建，其考量的不僅僅是一家企業創始人的發心是否正確，更考量的是企業僅僅把這當做一個口號還是能夠全面地在企業的日常經營活動中貫徹下去。

 

回到過去，我們太多的企業在市場競爭中只學會了一個方法，就是過度關注競爭對手。

 

企業過度關注競爭對手，忽略市場變化，常常把競爭對手的變化誤解為市場的變化。然后跟在對手后邊亦步亦趨，自以為能夠追趕得上，反而誤了企業發展的最好契機。

 

早些年間，我們看到跨國零售商抓緊搶占中國市場、不斷圈地的時候，誤以為做零售終端就是圈地和擴大市場區域，但是在今天的中國零售市場，市場關鍵要素不是圈地和擴大市場區域，而是對于消費者的理解和單店的盈利能力。

 

現在做得好的零售企業，區域品牌胖東來、新零售代表盒馬，哪一個不是在競爭基本要素的基礎上去注重體驗和需求的，進而贏得競爭機會。

 

企業如果簡單理解市場，忽略了市場內在變化，錯失良機是一定的。

 

中國的汽車行業，過往層出不窮的會展營銷、事件營銷等也不能夠帶動疲軟的汽車市場，跨國企業品牌驅動的時代也在逐步在消費者心目中弱化。

 

在今天和未來的中國市場上，汽車行業的關鍵要素不再簡單的是營銷創新，其關鍵要素是對于目標顧客的解決方案，而這個方案將不再局限于車的本身，而是要關注車背后的人進而其家庭和圈子的生活方式。

 

顯然，從經營性指標的角度來看，蔚來依然在虧損，但其在“用戶企業”這條路上的不斷嘗試和探索，卻值得我們的掌聲。