作者：江刀魚

作者介紹：超級用戶新服務系統首席咨詢師；多家企業顧客運營顧問

 

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無論何時走進肯德基的餐廳，映入眼簾的首先就是各種推銷卡的宣傳海報，點餐時服務人員也會不斷地向你推介購卡點餐的好處，并且還有多種的卡……

 

讓你在這種氛圍里，有時候不得不掂量是不是我不買卡就是一個傻子，明明這么多的好處，為啥不去購買一張呢？

 

毫無疑問，肯德基的這種沉浸式的營銷方式，取得了不凡的銷售業績。

根據官方數據，截至2021年肯德基會員已經高達3.3億人，超過62%的銷售額，均來自肯德基的會員貢獻。

 

此外，付費會員卡持續受到消費者歡迎，從付費會員卡項目推出以來已經累計售出1500萬張，尊享卡帶來的銷售占比持續增加。

 

作為一家快餐廳，一年365天持續每天24小時的去賣卡，肯德基到底打的是一個什么樣的如意算盤？

 

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首先，對于一家快餐廳來說，如何鎖定忠誠顧客，持續引導客戶到門店就餐，增加每個顧客能夠在一個年度內貢獻的單客價值，是肯德基優先考慮的事項。

 

畢竟，在一個增量市場放緩的市場環境下，持續獲得新客的成本會很高并且會越來越難，抓住現有客戶就必然成為肯德基優先選擇。

 

其次，對于餐飲行業來說，客戶的忠誠度基本可以忽略不計，某種程度上，客戶的忠誠度是個偽命題，在利益的誘惑和好奇心的天然驅使下，一家餐廳想讓用戶一直保持對品牌的忠誠度，無異于是自作多情不切實際。

 

肯德基應該是清楚地認識到這個顧客的心理，所以在留客這個環節，必須徹底地放下那種以理想主義和情懷去維系客戶關系的天真想法，企業必須真金白銀地拿出來可以讓渡的利益，如此，才能維系與客戶之間那種可憐的信任關系。

 

第三，移動互聯網時代，再傻乎乎依靠門店的便利條件讓顧客自發上門，似乎也變得有點不切實際，畢竟，各種APP和移動互聯網的自媒體平臺可以7*24小時阻斷客戶與門店之間的聯系。

 

如何在顧客有限的時間里，讓他保留對品牌的熟知度就成為企業必須要考慮的問題。由此，跨越空間和時間的限制就成為企業亟待解決的問題。

 

所以，整個會員的運營，用戶在線就成為第一步需要解決的問題。

 

第四，肯德基這家餐廳真是聰明呀，他們明白一個最簡單的道理：欲想抓住客戶，必先給予客戶想要的東西。客戶想要什么呢？無外乎就是利益的讓渡。

 

由此，在移動互聯網時代，肯德基全面發力線上化的會員，并且整個會員體系及會員卡都是圍繞用戶的心理去設計。

 

目前肯德基主推的付費會員卡，大神卡，一個季度38元。尊享五大特權中的三項，即早餐兩件套6折、下午茶兩件套6折權益、晚餐人氣餐減5元、滿29元減免運費、咖啡10元起。

 

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簡單拆解下：

 

第一，優惠力度最大的是早餐和下午茶，這兩個也是肯德基門店淡客流的時段，這個屬于淡時引流，幫助門店在這個時段提升業績，增加門店的熱鬧場景；

 

第二，免運費，肯德基的自配送運費一般都要9元以上，對于喜歡點外賣的宅男宅女來說，這個優惠還是比較吸引人的，就誠如京東的PLUS會員，也是以運費作為切入口，可以抓住這一部分客戶的需求；

 

第三，咖啡10元起，將一個單品的具有社交屬性的產品的價格降到最低，這樣就可以吸引一部分職場人士將肯德基作為談事情和小憩一下的場所，也會在某種程度上增加一部分客流。

 

可以明顯看出，針對以上的權益，肯德基讓渡的都是實實在在的利益，沒有那么多復雜的公式和規則，由此帶給顧客的體驗也是不一樣的：

• 1、簡單，無記憶負擔，無需做算術題，可快速決策；
• 2、即時的獲得感，無需額外付費，立享差不多同等價值的福利（本身過來就是要花錢的，現在錢一樣是花，還拿了個有福利的卡）；
• 3、對未來的免費/折扣等，用戶可以有清晰的想象；
• 4、清晰體現出了會員的身份價值（不是芝麻綠豆的或者雞肋的價值）且能夠得到即刻的滿足。

 

 

 

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看到這里，不由得贊嘆一聲，肯德基的這個會員設計可真是賊精呀，一個外國的品牌能把國人的心理琢磨的如此透徹，讓人佩服。

 

其實歸結起來：肯德基的策略高明嗎？的確高明。

 

但是企業很難想到嗎？似乎也不是那么難。但是國內的企業為啥很難做到呢？核心還是在于能不能有這種說一不二的意愿，有沒有真正地站在用戶的角度上去思考問題，真正地企業下定決心投入資源去實現這個戰略意圖。

 

對于企業來說，餐飲企業的會員運營，一定要精細化，不能只見森林、不見樹木。

 

會員運營不能簡單地歸結于哪個部門的職能，而是屬于整個公司的戰略工程。

 

畢竟，在如今一個低忠誠度的消費環境里，體驗為王，決定企業成功與否的關鍵就是服務。誰能更好的“鉆進”用戶心里，服務好顧客，誰就能多得到一次顧客的青睞和機會，誰才能在激烈的競爭中笑到最后。