胖東來：一味做大是國內(nèi)民企病態(tài)現(xiàn)象？

文 | 李順軍

主持人 | 姜青峰、曹體杰

整理 | 姜青峰、祁薇、蘇琦

 

 

自2009年，我開始持續(xù)跟蹤研究胖東來。有人會(huì)問我為何我對(duì)胖東來這么感興趣，乃至在前段時(shí)間胖東來風(fēng)波期間仍寫了多篇文章指出大家對(duì)胖東來多有誤解，原因有以下三點(diǎn)：一、胖東來，作為一家堅(jiān)守商業(yè)本質(zhì)的企業(yè)，從一點(diǎn)一滴的細(xì)微行動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，取得成功的企業(yè)，而不是靠機(jī)遇；二、胖東來始終為員工著想，關(guān)注員工的幸福，極力倡導(dǎo)做幸福企業(yè)；三、胖東來始終為顧客著想，從上世紀(jì)90年代開始就不斷的強(qiáng)化顧客體驗(yàn)。這三點(diǎn)，對(duì)于中國民營企業(yè)來說，具有非常強(qiáng)的啟發(fā)意義。

 

一、認(rèn)識(shí)胖東來

 

胖東來成立于1995 年，由40平的煙酒店發(fā)展至今，現(xiàn)今是一家集購物廣場、超市、百貨、專賣店、便利店為一體的商業(yè)集團(tuán)公司，產(chǎn)業(yè)涉及服飾、珠寶、電器、醫(yī)藥、餐飲、影院等。其經(jīng)營所在地集中在許昌、新鄉(xiāng)，均為河南的二三線城市。

 

在2008年，胖東來的人效、平效在中國民營商業(yè)零售企業(yè)排名第一名，即使跟國際大牌企業(yè)比也具前十的實(shí)力。去年，胖東來關(guān)掉的許昌勞動(dòng)路店，也就是引發(fā)胖東來倒閉的導(dǎo)火索，其毛利率能做到23％。胖東來曾讓沃爾瑪籌備六年不敢開業(yè)，讓河南第一品牌來自臺(tái)灣丹尼斯、著名的世紀(jì)聯(lián)華退出當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

 

“中國最好的店”，連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平參觀胖東來后如此評(píng)價(jià)；胖東來于2012被《世界經(jīng)理人》評(píng)為人性化代表企業(yè)，評(píng)價(jià)超越了以人性化著稱的海底撈，胖東來由此也被稱為零售業(yè)的海底撈。

 

“如果你在大街上看到騎摩托車戴頭盔、不闖紅燈的人，十有八九是胖東來的員工。”許昌人這樣說。我多次帶一些企業(yè)家去許昌胖東來學(xué)習(xí)，無人不感到驚訝，胖東來甚至帶動(dòng)提升了整個(gè)許昌的服務(wù)業(yè)質(zhì)量。

 

胖東來很早就做到了超越傳統(tǒng)零售業(yè)的服務(wù)慣例。在上世紀(jì)90年代假貨橫行的時(shí)候，胖東來首推以“真品換真心”，隨后它率先推出免費(fèi)干洗、熨燙、縫邊、不滿意就退貨等服務(wù)。

 

胖東來春節(jié)閉店達(dá)5天、每周二閉店一天。而周二閉店之前，顧客會(huì)在周一晚上形成購物高峰期。如果你去許昌和新鄉(xiāng)考察，會(huì)看到一種現(xiàn)象，胖東來人流如織，跟胖東來毗鄰的商家卻門可羅雀，其中不乏全國知名品牌，如大商。

 

胖東來的董事長于東來只有小學(xué)學(xué)歷，8個(gè)高管只有一個(gè)高中學(xué)歷，其余全是初中學(xué)歷。他是帶著一幫下崗工人把胖東來做到如今家喻戶曉。

 

于東來是一個(gè)極其透明的人，對(duì)人對(duì)事如孩子一般不設(shè)防，非常的率真和坦誠，其多次撰文說：我天性要強(qiáng)、虛榮、好面子、心胸小、貪婪。他甚至?xí)�跟員工開玩笑：你昨晚上來了幾次？

 

胖東來的凝聚力，并非像外界傳的只是依靠高工資，它的管理是極其嚴(yán)格和細(xì)致的，在國內(nèi)可以說是數(shù)一數(shù)二。我多次考察胖東來，全國各地的商業(yè)也見過不少，至少到目前為止，我還沒有見過管理精細(xì)超過它的企業(yè)。

 

二、胖東來競爭力核心——顧客體驗(yàn)

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有三個(gè)基本特征：開放、體驗(yàn)、扁平。其中，如何構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)將成為任何商業(yè)存在的基礎(chǔ)，包括實(shí)體店。

 

那么胖東來在顧客體驗(yàn)構(gòu)建上，有哪些與眾不同之處呢？

 

顧客體驗(yàn)的第一點(diǎn)：開放。

 

在胖東來，你會(huì)看到兩種人群，一種是購物的顧客，一種是前來參觀學(xué)習(xí)的拍照游客。

 

一般而言，如果你要拿個(gè)單反相機(jī)去超市和購物廣場拍照，會(huì)被制止、會(huì)被清走……甚至?xí)�被�?dāng)成商業(yè)間諜被保安帶走。這再正常不過了。

 

至今，很多一線城市的企業(yè)也做不到以開放的姿態(tài)讓所有人拍照，而一個(gè)位于河南二三線城市的胖東來卻做到了。

 

通常，企業(yè)的資料，都會(huì)怕被泄露，但胖東來，卻把自己的資料，無論是文化或標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，還是視頻資料，全部都公開。你到胖東來考察，員工可以陪你聊天，只要他所知道的，一般都能夠做到和盤托出。

 

胖東來這種無私的開放，不但符合今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精神，關(guān)鍵是，它可以為客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

 

顧客體驗(yàn)的第二點(diǎn)：產(chǎn)品。

 

在胖東來所有的電子屏幕上，播放的都是特意為顧客查找的趣味短片、新聞聯(lián)播，或者是宣傳胖東來企業(yè)文化的VCR，而任何其他商業(yè)廣告都被禁止播放。店內(nèi)可用于張貼廣告的墻面，都不允許張貼廣告，取而代之的是相關(guān)產(chǎn)品的普及性知識(shí)介紹。如售賣洗衣機(jī)的店面旁，你會(huì)看到一面從世界第一臺(tái)洗衣機(jī)的產(chǎn)生到目前洗衣機(jī)在全球發(fā)展?fàn)顩r的“歷史墻”。胖東來時(shí)代廣場還從全國各地搜羅來一批被典藏起來的歷史舊物供顧客參觀，如在電子產(chǎn)品區(qū)域，就設(shè)有手機(jī)、單反機(jī)身、鏡頭等展示區(qū)。而產(chǎn)品的擺放上，你無論何時(shí)去，都會(huì)讓你感覺有人在喊向左向右看齊。

 

顧客體驗(yàn)的第三點(diǎn)：免費(fèi)。

 

我們知道，海底撈在顧客服務(wù)時(shí)會(huì)有很多免費(fèi)項(xiàng)目，同樣，胖東來也如此，如免費(fèi)裁衣服、免費(fèi)維修手表、免費(fèi)維修電器等。胖東來的很多免費(fèi)項(xiàng)目，從上世紀(jì)90年代就開始執(zhí)行了。它的免費(fèi)項(xiàng)目，哪怕你是在外面其他店買的東西也可以享受。

 

顧客體驗(yàn)的第四點(diǎn)：解決后顧之憂。

 

商場購物，最怕有質(zhì)量問題，但在胖東來，你購買的東西，7天內(nèi)無條件退貨。甚至在胖東來的電影院，如果你對(duì)影片不滿意，都可以在結(jié)束場次后的20分鐘后退票。

 

三、胖東來管理理念的借鑒意義

 

首先，胖東來的開放精神，是非常值得借鑒的。

 

新興車企特斯拉公開了自己的設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)車企的保守形成了極大的反差。而胖東來公開自己的管理資料，透明和開放跟一些保守的企業(yè)形成鮮明對(duì)比。其實(shí)，胖東來對(duì)自己提出了更高的要求，倒逼自己前進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的保守行為是很不可取的，尤其是一些企業(yè)對(duì)任何制度都要加密的行為更是非常不可取。

 

開放的前提，是企業(yè)高管能以身作則。基于工業(yè)時(shí)代的思維特征，很多企業(yè)高管都高高在上，把自己端起來，無法做到透明和率真。我想，于東來是一個(gè)很好的榜樣。

 

其次，是它的文化建設(shè)。

 

很多商業(yè)機(jī)構(gòu)，讓你看到最多的是廣告。而在胖東來，廣告極少，在整個(gè)商場幾乎看不到廣告，時(shí)代廣場店進(jìn)門處放的是企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀和信念。

 

在胖東來，電梯上放的是工匠視頻，商場的休息區(qū)和廁所會(huì)展示一些關(guān)于企業(yè)文化方面的信息。

 

董事長于東來在微博上傳遞的更多是做人做事兒的價(jià)值理念，無形中也在傳遞企業(yè)的價(jià)值觀和理念。

 

第三，其嚴(yán)格的制度執(zhí)行。

 

不少企業(yè)制度制定得很詳細(xì)，但執(zhí)行不力。胖東來的制度執(zhí)行是很嚴(yán)格的，比如說員工犯錯(cuò)了，一般企業(yè)是處罰員工，而胖東來是各級(jí)管理層都要受連帶責(zé)任，且管理層比員工還要罰得重。

 

胖東來為顧客提供更好的體驗(yàn)，除了上述的措施外，還規(guī)定：如果你對(duì)他的服務(wù)不滿意可以投訴，且會(huì)給投訴的顧客獎(jiǎng)勵(lì)500元。這就倒逼胖東來全體員工不斷優(yōu)化自己的服務(wù)，近而為顧客體驗(yàn)提供更好的制度保障。

 

第四，是其人性化管理。

 

說到人性化，爭議也比較大。胖東來的人性化到了什么程度呢？可以說，國內(nèi)很多企業(yè)做不到。比如它的員工規(guī)劃會(huì)規(guī)劃到性生活和住房，它的員工上班可以上網(wǎng)、看書、聊天，當(dāng)然前提是保證顧客服務(wù)到位。

 

周二閉店、春節(jié)放假，以及時(shí)代廣場給員工騰出一層樓做活動(dòng)中心，這都是人性化的體現(xiàn)。

 

一般來說，企業(yè)規(guī)定高管下班手機(jī)必須開機(jī)，而胖東來規(guī)定下班必須關(guān)機(jī)，否則罰款。他們?cè)谥贫壤锷踔烈?guī)定了員工每年要陪家人度假。

 

當(dāng)然，真正人性化管理的核心是幫助員工和企業(yè)一起成長，所以胖東來對(duì)員工的考核要求也是相當(dāng)高的。比如對(duì)于五星級(jí)工匠級(jí)水平的員工，停車保安都會(huì)涉及英語考核，相關(guān)崗位員工對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)地、原料、成本、特征都要熟知。所以，在胖東來工作，沒幾把刷子也難混，需要好的心態(tài)和極強(qiáng)的專業(yè)技能。

 

四、胖東來關(guān)店風(fēng)波的啟示

 

胖東來關(guān)掉的勞動(dòng)路店（現(xiàn)在又重新裝修開業(yè)了），毛利率為23%，在這種利潤狀態(tài)下，說胖東來的經(jīng)營出現(xiàn)問題才關(guān)店，要么沒有經(jīng)濟(jì)常識(shí)，要么是別有用心。胖東來主動(dòng)的戰(zhàn)略收縮與所謂的被動(dòng)關(guān)店，是天差地別的兩種狀態(tài)。很明顯，胖東來是主動(dòng)做小做精，而不是一味追求做大。如果你到訪胖東來，看看整個(gè)商場的細(xì)節(jié)管理和客流，看看它整個(gè)商場的電視都在放小野二郎、瑞士制表工匠的視頻，以及于東來對(duì)北歐、日本生活的推崇，就很能理解胖東來的做法了。

 

在中國人眼里，做大做強(qiáng)做上市就牛。所以，胖東來一關(guān)店，一些人馬上就開始說：你看胖東來的烏托邦破滅了吧！各類倒胖的文章開始瘋傳，如“胖東來倒了，于東來破功，情懷還有用沒？”“胖東來為什么會(huì)倒掉？”“老板掏心掏肺，員工不懂感恩”“一切不以賺錢為目的的企業(yè)文化都是耍流氓”“胖東來倒閉了，曾以他為榜樣頂撞我的員工，你們過得好嗎”“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代胖東來也無力回天”……

 

在美國，中小企業(yè)是常態(tài)，上市公司反倒是例外，在日本，更是有大量的小微企業(yè)存在。胖東來為何就不能“做小”？小野二郎不就一家店嗎？為何它依然可以影響世界呢？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，像胖東來這樣小而美的企業(yè)將成為常態(tài)和主流。

 

【互動(dòng)環(huán)節(jié)】

 

1.關(guān)于胖東來的未來計(jì)劃

 

劉寶：余東來現(xiàn)在有沒有新的計(jì)劃呢？

李順軍：現(xiàn)在的計(jì)劃，是做世界一流的店，做商品的盧浮宮。

王海剛：他們有走出來的打算？這一步可不好走！

李順軍：胖東來，沒有想往外走，也不想往外走。他們是想往小而精的路線，走小野二郎的路線。做大，做強(qiáng)，是我們的慣常思維。于東來是屬于理想化情結(jié)很重的人，他去日本考察，發(fā)現(xiàn)幾百年的企業(yè)只幾十人，幾百個(gè)人，就反思自己走快了。一味做大是國內(nèi)民營企業(yè)的病態(tài)現(xiàn)象。以大來衡量成功，是很偏頗的行為。

派昂電氣 LiuZhihua：我們國家剛剛放棄追求GDP，而很多民企（特別是家電）又在追求大而全了。

李順軍：大而全是病態(tài)的思維，會(huì)讓企業(yè)失控。

派昂電氣 LiuZhihua：如果真能學(xué)習(xí)日本小企業(yè)追求極致，做百年老店，那絕對(duì)是中國大多數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

李順軍：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，胖東來這樣的企業(yè)將成長常態(tài)，小而美、小而精。

 

2.關(guān)于危機(jī)公關(guān)

 

潘傳明：面對(duì)胖東來倒了的輿論，面對(duì)胖東來被上電視了，離職員工的“背叛”，表面上我們看到于東來的處理方式是，刪微博，大說關(guān)店，有點(diǎn)孩子氣，有點(diǎn)任性，

面對(duì)這種危機(jī)，對(duì)于胖東來的公關(guān)，您有什么建議或者看法？

李順軍：公關(guān)這塊，就是要由企業(yè)家的企業(yè)變成企業(yè)的企業(yè)家，于東來需要把公司推出來，而不是情緒化的個(gè)人體現(xiàn)。關(guān)于公關(guān)，這并不是個(gè)大問題。胖東來的風(fēng)波，恰恰不是公關(guān)的問題，恰恰是因?yàn)樗�的知名度太高�?/span>

丁蓮：于東來個(gè)人情懷主義是否太極致?以網(wǎng)上報(bào)道，很多店其實(shí)已經(jīng)運(yùn)營的非常好，但他卻不允許自己在奔跑中追求完美而非得以關(guān)閉處理。依您的研究，您是否也認(rèn)為必須要關(guān)呢?

李順軍：完全沒必要關(guān)，但他要求太高。極致完美主義的追求，也許并不是壞事兒。如果，都這樣做企業(yè)，反而會(huì)更良性。我理解他的做法。

李慧：企業(yè)公關(guān)不僅是擴(kuò)大知名度問題，更重要的是企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面的問題，并被不利炒作，這時(shí)候的應(yīng)急公關(guān)更重要。否則對(duì)企業(yè)的傷害不可小覷。

 

3.關(guān)于企業(yè)培訓(xùn)

 

丁蓮：胖東來對(duì)員工培訓(xùn)是如何開展的?有類似的培訓(xùn)學(xué)院嗎?

李順軍：培訓(xùn)，他們有詳細(xì)的規(guī)劃，非常系統(tǒng)，建議你上官網(wǎng)看。

 

4.“七嘴八舌”話東來（群親自由互動(dòng)）

 

派昂電氣 LiuZhihua：也許打持久戰(zhàn)是胖東來的戰(zhàn)略？社會(huì)需要降燥，企業(yè)需要擠泡沫，有特色企業(yè)生存下來是王道。

JUMENS：嗯，我感覺胖東來的理念我贊同的。不過要考慮實(shí)際情況。規(guī)模下，供應(yīng)鏈?zhǔn)菦]辦法得到低價(jià)的。顧客也是沒辦法獲得低價(jià)的好處，當(dāng)然，也有喜歡服務(wù)好多出錢的。

曹體杰：是的，獨(dú)到的企業(yè)文化與管理理念也許就是胖東來的核心競爭力。

姜青峰：更希望有道的企業(yè)生存下來

JUMENS：我覺得企業(yè)文化要轉(zhuǎn)化為服務(wù)才能成為核心競爭力

曹體杰：企業(yè)經(jīng)營的核心還是顧客價(jià)值和用戶體驗(yàn)。

JUMENS：所以胖東來這種如果做服務(wù)業(yè)一定不錯(cuò)，但是做百貨，可能價(jià)格比重高，服務(wù)少一些。

陶善武：服務(wù)也是一種價(jià)值，很多人喜歡花錢買服務(wù)和體驗(yàn)，而不僅僅關(guān)注價(jià)格。

卜飛：尤其是在三線城市,價(jià)格和體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者哪個(gè)更有吸引力?

JUMENS：三線城市，價(jià)格很重要。現(xiàn)在逛百貨超市的是老年人多。老年人比較省。

派昂電氣 LiuZhihua：百年老店要換幾代人？沒有可傳承的“道”是不行的。

陳雨點(diǎn)：胖東來的服務(wù)和海底撈似乎有異曲同工之妙。

JUMENS：海底撈是服務(wù)。胖東來是百貨。不能用相同的做法取代核心競爭力。

陳雨點(diǎn)：如果我身邊有一家這樣的小而美，有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，哪怕價(jià)格高一點(diǎn)，我也可以支持。實(shí)際上，我買超市的東西壓根記不住價(jià)格。商品價(jià)格，體驗(yàn)，售后，甚至布局等都是競爭力。