采訪手記：

文/芮益芳

外界通常會問三只松鼠的一個問題，今日資本投資女王徐新早就問過章燎原：電商企業(yè)都在北上廣杭這樣的城市落戶，為什么三只松鼠選擇蕪湖這樣的三線城市？

在三只松鼠最新的園區(qū)大樓里，記者看到的場景與北上廣杭的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并無二致： 寬敞的休閑區(qū)域，墻面隨處可見的松鼠元素以及動漫周邊，還有不同種類的游戲道具，甚至還有一面攀巖墻。每一個新入職的員工，都需要完成一個滑梯儀式——從二樓的全封閉滑梯入口“飛”下去。

“要么第一，要么滅亡”。三只松鼠的辦公室里也能看到這類的口號和紅色調(diào)幅，亦是鮮明的地方民營企業(yè)的勵志風格。

創(chuàng)始人章燎原是一個70后，而他麾下的員工平均年齡為23.5歲。從辦公氛圍、員工年輕化程度以及鮮明的“賣萌文化”來看，這家電商企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因并沒有受到地域差異的影響。

資本的熱捧，也是三只松鼠的商業(yè)模式被看好的佐證。成立之初，三只松鼠就獲得了IDG資本的融資；次年再獲融資，領投方為今日資本，IDG跟投；2014年的 C輪融資，由今日資本和IDG資本共投資1.2億元；今年9月，三只松鼠再獲3億人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞基金。在最新一輪融資中，三只松鼠的估值已經(jīng)躥升到40億元。

剛剛落幕的“雙十一”購物狂歡節(jié)中，一些數(shù)字可以說明三只松鼠取得的成績：天貓每賣出2.5袋堅果就有1袋來自三只松鼠，平均一秒就賣出160袋堅果，期間銷售額達到了2.66億元。

小堅果大生意

零食電商的機會被發(fā)掘得有些晚，相較于早就紅海一片的生鮮電商，以三只松鼠為代表的零食電商刷新了人們對于這門“吃貨生意“的想象力：小小一顆堅果，也可以做到上億元的收入。

回溯創(chuàng)始人章燎原創(chuàng)業(yè)之前的經(jīng)歷，讓人暗自聯(lián)想到另一個科技圈的“壞小子”——Uber創(chuàng)始人卡拉尼克，媒體給他貼上“強盜般的壞小子”、“斗士”甚至“混世魔王”之類的標簽。

草根出身的章燎原，學生時期是個問題少年，中專畢業(yè)之后曾經(jīng)南下創(chuàng)業(yè)，擺過地攤，賣過唱片，也開過摩的，幾經(jīng)失敗。同樣是性格鮮明、觸角敏銳又極有韌性的那一類人，章燎原和卡拉尼克一樣，對成功充滿欲望和激情。

進入位于寧國的安徽詹氏食品有限公司后，章燎原的職業(yè)漸漸走上正軌，從區(qū)域經(jīng)理到董事總經(jīng)理，詹氏的山核桃業(yè)務在他的努力下拓展到蕪湖，并搶占了當?shù)厥袌�。隨后，由他一手打造的“殼殼果旗艦店”在淘寶上線，這是章燎原在電子商務領域的一次試水。

在殼殼果的日銷售額突破10萬元之后，章燎原辭職了，一方面，對于成功的渴求，使他不甘止步于職業(yè)經(jīng)理人，更重要的是，章燎原看到了互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造一個全國化品牌的機會。

2012年2月16日，僅有5名成員的初創(chuàng)團隊在蕪湖創(chuàng)建了三只松鼠品牌。在詹氏9年的工作經(jīng)歷，讓章燎原在堅果行業(yè)積累下了經(jīng)驗和資源，幾乎是輕車熟路將團隊帶上正軌，一路高歌猛進。

沒有線下實體店，只在線上做運營。和另外兩家知名的零食電商良品鋪子、百草味不同的是，三只松鼠誕生于互聯(lián)網(wǎng)，扎根于互聯(lián)網(wǎng)。目前，三只松鼠的銷售渠道分布在天貓、京東、1號店、蘇寧等綜合平臺上，以這次的“雙十一“為例，三只松鼠的全渠道銷售額為2.66億元，其中天貓2.5億，占比超過90％。

2014年1月份，三只松鼠還在為月銷售額破1.6億開心不已。對于2015年的年銷售額，三只松鼠給出了25億元的預估數(shù)據(jù)。

相較傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)第一剔掉了中間商，降低成本，第二提升了流通效率。以碧根果為例，線下至少賣到50多元一包，但是網(wǎng)上只需要30多塊就有利潤。傳統(tǒng)食品行業(yè)需要通過代理商、分倉等環(huán)節(jié)，最后到達商超的貨架上，時間已經(jīng)過去三四個月，而通過互聯(lián)網(wǎng)的直銷模式，這個流轉周期縮短成22天。

如果說互聯(lián)網(wǎng)為零食電商鋪設了溫床，那么品牌和營銷則是促其開花結果的營養(yǎng)劑。三只松鼠的品牌形象和營銷手段一直為外界所津津樂道。

制造“賣萌經(jīng)濟”

商品種類的不斷豐富，使得消費者眼界也在不斷提升，撇開商品的實用性不說，“賣萌”作為一種經(jīng)濟學現(xiàn)象，為全球的諸多企業(yè)創(chuàng)造了巨額的利潤。

Hello Kitty和哆啦A夢都超過40歲了，還在賣萌創(chuàng)造溢價呢。而卡通表情則是韓國即時聊天工具Line的主要營收來源，全球銷售總額已近百億日元，布朗熊、可妮兔等的卡通周邊，也為Line賺了個盆滿缽滿。

形象討喜、擬人化、互動性、朗朗上口……營銷出身的章燎原深知一個品牌的重要性，在創(chuàng)立品牌之初就做了反復的思考和斟酌，最終鎖定了“三只松鼠“的名字，并塑造了松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷的3個卡通形象。

QQ聊天改變了中國人的聊天方式，而三只松鼠想要做的，是將虛擬空間的想象力無限放大。利用動物形象和口吻與消費者交流，不僅能軟化消費者，消弭網(wǎng)購的不信任感，還能給交流過程帶來趣味性。“親是淘寶的，‘主人’是松鼠的。”三只松鼠的助理總監(jiān)“鼠政委”潘道偉自豪地對記者說到，以撒嬌賣萌的口吻稱呼消費者為主人仍是屬于三只松鼠的原創(chuàng)。

有趣的是，跟馬云的阿里巴巴一樣，三只松鼠的員工也有各自的花名，例如鼠老爹、鼠小賤、鼠阿九等。從前端運營到企業(yè)內(nèi)部，賣萌文化都滲透其間。

除了賣得一手好萌，在用戶體驗上，三只松鼠也不含糊。從外形可愛的鼠小箱開始，章燎原就下了心思：印著松鼠頭像的紙箱不僅外形很萌，而且辨識度很高。今年的雙十一當天，三只松鼠產(chǎn)生了300多萬個包裹，數(shù)量位居天貓包裹數(shù)量第一。想象一下被送達到主人手中的各個包裹，流轉在不同的地域不同的場景，而包裹本身就是一個給人留下印象的營銷亮點。

打開包裹，除了零食之外，還有鼠小器（開口器）、鼠小巾（濕紙巾）、賤の手紙（紙巾）、鼠大袋（果殼紙袋）、封口夾等，松鼠元素融入到商品的每一個細節(jié)，賣萌和實用兩不誤。

零食電商的進擊

互聯(lián)網(wǎng)時代，再高明的營銷策略也會迅速而輕易地被復制，甚至成為行業(yè)的標準。擁有特色包裹箱的電商企業(yè)不在少數(shù)，小禮品成為標配，賣萌短信也不是稀罕事兒，想要構筑行業(yè)壁壘，不能單靠品牌和營銷，還需要在供應鏈上下硬功夫。

對于創(chuàng)業(yè)公司來說，制造“爆品”是導入流量和打響品牌的初入門檻。“鼠政委”潘道偉認為，“爆品”是不同階段采取的不同戰(zhàn)術之一。很多人以為三只松鼠仍是通過打造‘爆品’來導流量，但還有一句話叫‘爆品是雙刃劍，聚劃算不是救命稻草”。

品牌初期需要爆品，品牌建立之后，自然而然“被爆品”。此次的雙十一期間，碧根果、夏威夷果、松子、巴旦木銷售額過億，共有17款食品在天貓都是搜索第一。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前用戶在天貓上搜索“三只松鼠”的數(shù)量已經(jīng)超過“堅果”。這也意味著，三只松鼠已經(jīng)實現(xiàn)了從堅果品牌到堅果代言的一個轉身，填補了消費者內(nèi)心堅果這個零食品類的品牌空缺。

有了品牌的根基，三只松鼠也在快馬加鞭完善供應鏈。2014年的一場年貨大戰(zhàn)危機或還讓章燎原感到心有余悸，月銷售額1.6億的背后，是大量積壓的訂單、爆倉和無法按時被送達的貨物。最終，以81萬元的賠償收尾。

目前，三只松鼠已經(jīng)在蕪湖、北京、濟南等八大城市建設了智慧化倉儲物流基地，八大倉的分布基本覆蓋了中國的主要區(qū)域。在物流上，三只松鼠還配備了只有亞馬遜等大型電商平臺才會使用的物流發(fā)貨線。每一筆訂單，從消費者下單后，只需兩分鐘就可以完成打包、檢查、裝車發(fā)貨等所有環(huán)節(jié)。此外，DPS揀貨系統(tǒng)也提升了作業(yè)效率。

當然，三只松鼠平穩(wěn)度過了今年的“雙十一”。

在三只松鼠的辦公大廳里，記者看到一套“松鼠云質(zhì)量平臺“的系統(tǒng)。據(jù)介紹，這是專門開發(fā)用于優(yōu)化供應鏈管理的系統(tǒng)，通過平臺的追溯功能，如今三只松鼠供應鏈體系中的伙伴都會關注用戶對自己所供貨物的評價，并根據(jù)評價對產(chǎn)品進行實時改善。

“這會讓供應商想法子把產(chǎn)品品質(zhì)控制好，因為他知道我們共同的‘主人’是他們產(chǎn)品的質(zhì)檢員。”章燎原稱。

除了給供應商植入品質(zhì)至上的思維，為了拿到最好的產(chǎn)品，三只松鼠還深入源頭對品質(zhì)進行控制。例如，三只松鼠把新疆的紅棗、葡萄干農(nóng)戶變成契約基地，并承諾包銷其農(nóng)產(chǎn)品，但同時要求他們從源頭就開始把三只松鼠的標準植入產(chǎn)品。

此外，今年上線又關停的子品牌“松鼠小美、松鼠小賤”也是三只松鼠在拓展品類方面的一次試水。“鼠政委”潘道偉坦言，一方面想要摸索用戶心理，了解新品類的供應鏈，另一方面又不想冒險拿三只松鼠的品牌做試驗，于是另辟了一塊小試驗田。

目前，三只松鼠的天貓旗艦店里，也已經(jīng)整合進了“小美小賤”的資源，除了堅果和干果之外，還有了果脯、豆腐干、葡萄干等休閑零食。

國人消費能力的升級，拉動了跨境電商的興旺。三只松鼠并不畏懼跨境電商平臺的競爭，以小紅書為例，它所聚焦的是“白富美”一類塔尖人群，但堅果是老少皆宜的泛群體零食，幾乎覆蓋所有的消費者。

成長至今，三只松鼠已經(jīng)是國內(nèi)最大的高端堅果品牌銷售商，目前正在打造互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)生態(tài)圈的路上，通過數(shù)據(jù)和品牌將供應商與消費者聯(lián)系到一起，解決產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全的問題。

章燎原總結過三只松鼠的幾種死法，其中就有食品安全。他認為，食品安全的風險在中國很難徹底消弭，但希望用互聯(lián)網(wǎng)信息化和搭建生態(tài)圈來解決。

渠道仍然是三只松鼠未來發(fā)展的一個關鍵，堅持線上模式，但是不排除會在線下開設品牌體驗店的嘗試：讓更多的消費用戶近距離感受三只松鼠的品牌文化，再將他們引導到線上去。

站在三只松鼠辦公大樓的文化墻面前，員工鼠阿九自豪地告訴記者：2020年，我們的目標是做到100億元銷售額。

（文/芮益芳 刊登在《商學院》雜志2015年12月刊）