在實體經濟都不被看好的今天，國外卻有一家超市備受消費者青睞，它就是來自意大利的“美食界宜家”——Eataly。

 

試問Eataly有多受歡迎？先來看看下面這組銷售數據：2014年，在全球只有28家店的情況下，它傲嬌地賺了2.2億歐元（約15億人民幣）！2015年是3.8億歐元，并計劃在2017-2018年左右上市。

 

 

然而，比銷售數據更具有說服力的是：當Eataly在紐約城開幕時，僅僅周六一天，就有12800人涌進購物，平均每分鐘客流量可達17人。

 

那么，為什么Eataly如此受人歡迎？這家超市到底有何特別之處？

 

“美食界宜家”何以橫掃歐美？

 

大城市里的人們通常過著節奏極快的生活，有時候甚至忙到連吃飯的時間都擠不出，這樣的快節奏生活讓大部分忘記了生活本該有的優雅和從容。

 

如今，一家主打 Slow Food（慢食物）的意大利超市餐廳橫空出世，通過獨特的用戶體驗，社交媒體互動和精致的食物打動了所有大城市的消費者。這家店就是 Eataly。

 

既不是超市，也不是餐廳

 

初次逛 Eataly 的人可能會有些疑惑，這到底是一家什么店？乍看之下，你會覺得自己走進了一個意大利風格濃厚的食品市場，四處都擺放著新鮮的食材。但是你如果繼續挖掘，就會發現這家店里居然還有廚房，廚師，餐桌和服務生。

 

 

你既可以在這里購買原料回家自己烹飪，也可以直接讓這里的廚師為你準備饕餮大餐。但是 Eataly 絕對不止于此，這家品牌給自己的定義是一個充滿活力的市場，讓每一個光顧這里的消費者都能在這里品嘗，甚至帶回在大城市很難體會的服務和產品。

 

所以，我們到底怎么定義Eataly呢?

 

《紐約時報》是這么定義Eataly的：“一家包含了繁華的歐洲開放市場、全食超市、高端美食、新時代學習中心等元素的大型賣場。”

 

這已經是比較貼切的一個定義了，但落腳在“大型賣場”上還不夠，Eataly實際上是美食界的宜家，是一個場景式消費的場所。

 

所謂場景式消費，是設置了一個場景，讓場景里的一切都可以作為消費的對象。好比說，你住了一個酒店，覺得睡的床褥舒服，或者是洗浴用品很合你意，而床褥、洗浴用品，你都可以直接在酒店里買到。

 

慢生活典范，優雅的代表

 

Eataly 的創始者是意大利商人 Oscar Farinetti， 第一家 Eataly 于 2007 年在意大利北部城市都靈開張，這個品牌最初的定位就是高端超市和高端餐廳。Oscar Farinetti 隨后發現了在美國的商機，于是乎把 Eataly 帶到了紐約和芝加哥。

 

Eataly 在美國的成長可謂非常順利，作為一家連鎖店，在Yelp（美國版大眾點評）的評分高達4星，而有非常多的顧客表示，Eataly 不論作為超市或者餐廳，其評級都可以排入紐約頂尖商戶。

 

Eataly 在美國如此受歡迎的原因與這家品牌的風格密切相關。去過紐約的朋友們一定記得曼哈頓著名的 Little Italy（小意大利區），在寸土寸金的小意大利，到處都是意式風格的餐廳和商鋪。但是，可能是與處在紐約這座超級大城市有關，這些餐廳都有一個特點，就是都顯得擁擠而昏暗，因為地方小所以餐廳面積有限。

 

但是 Eataly 就不一樣了。這家品牌沒有去小意大利區湊熱鬧，而是選擇開在了更加開闊的麥迪遜廣場公園旁邊。毗鄰公園的好處顯而易見，盡管身處鬧市，但是四周的環境優雅，視線開闊，陽光充足，在這樣優雅的地方享用一頓美食令人心曠神怡。

 

 

 

戰略與定位：打造差異化優勢

 

Eataly雖然是一家大型連鎖超市，但卻與主流連鎖超市有著本質的差異：

 

1.供應鏈：偏愛小型供應商

 

一般來說，主流超市在采購標準產品方面，通常喜歡與大型供應商或經銷商合作。與之不同的是，Eataly則喜歡直采極具特色的手工產品，并且更加注重與小型供應商合作。因為在Eataly看來，這種采購模式在價格、質量、信譽等方面都具有很大的優勢。

 

首先，Eataly直接與供應商進行交易，減少了進貨渠道中的不必要環節，因此可以大大降低流通成本，并提升供應鏈效率。而隨之的商品價格也就相對較低，因此能夠吸引更多的消費者，從而增加超市的銷售額和利潤。

 

其次，由于小型供應商通常集中精力針對有限品項持續開發升級，因此能夠為Eataly提供獨特的高質商品，并且可以做到從種植到銷售全方位的安全監控，這從根本上保障了產品的質量與安全，從而可以更好地滿足消費者的需求。

 

再則，Eataly直采極具特色的手工產品，既提供了品牌和質量，又提供了非常低廉的價格，這就是為什么Eataly的商品價格往往要比同類品牌商品更加便宜的原因。

 

2.品類：專注提供個性化的手工產品

 

絕大多數主流超市認為，能夠提供品類齊全的商品，是獲得顧客信賴的一種方式。但Eataly在意大利內專注提供個性化的手工產品，而在其他國家則專注能體現意大利特色的少量品類，將每個品類做深做精，從而更加凸顯自身的專業化水平。

 

3.營銷：用培訓課“教育”顧客

 

Eataly的名字即是“Eat”（吃）和“Italy”（意大利）的組合，象征美食與意大利文化的結合。Eataly認為“透過教育才能創造新的顧客”，因此提出了“吃+購物+學習”相結合的模式，培養顧客的消費習慣。

 

與主流超市只售賣商品不同的是，Eataly以意大利美食專家的形象自居，通過標識、標牌或標語、課程等多種途徑教育顧客，使其改變對食物的認知，從而培養顧客成為自己的粉絲。

 

 

 

4.功能：注重場所的社交性和娛樂性

 

一般的主流超市只能滿足購物的功能，而Eataly卻融合了“超市+餐飲”的理念。一方面，Eataly作為一家超市，可以為顧客提供各種食品和餐飲調料；另一方面，這家超市還提供培訓服務，包括烹飪課、品酒，以及小孩和老人的免費培訓。

 

Eataly通過提供多樣化的飲食空間與烹飪教室，將購物、飲食、學習融合進一個場所，賦予了這個場所社交性與娛樂性，引導顧客感受優質的意大利食品的魅力。而這種“超市+餐飲”的創新理念，正是阿里系“盒馬鮮生”與永輝的“超級物種”所紛紛效仿的。

 

 

 

 

模式與創新：拓展供應鏈服務

 

除了上述差異化競爭優勢之外，Eataly在商業模式上還具有一些顛覆性創新：

 

顛覆一：用社交媒體PK電商的快節奏

 

為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly 在社交媒體上花了不少功夫，這才讓習慣了大城市快節奏生活的顧客學會怎么慢下來，享受 Slow Food 的魅力。

 

怎么樣才能讓顧客有更多的時間光顧 Eataly 呢？這個問題似乎是所有商家的難題，Eataly 卻另辟蹊徑想到了一個好辦法，那就是讓每個節日變得更有意義。

 

比如，每個周一被 Eataly 定義為了 Meatless Monday（無肉星期一），在這天倡導大家吃素食的同時順便宣傳 Eataly 精致的素食菜單。說實話，哪怕你不是一個素食者，看到這么精美的菜肴都會忍不住加入 Meatless Monday 的行列

 

Eataly發明出來的奇怪節日還有一個“反情人節”（Anti-Valentines'Day），廣大單身狗如果在情人節沒有地方浪漫，就可以來Eataly的屋頂餐廳加入從中午到午夜的狂歡，Eataly將提供50多種佳釀以及美食。

 

 

像這樣，Eataly 讓顧客感受到每個節日獨特的氛圍和魅力，那么這些顧客就很有可能選擇在這個節日帶上親朋好友出門聚會，無形之中增加了 Eataly 的潛在客流量。

 

顛覆二：把線下體驗做到“變態”

 

為了打造極致的用戶體驗，Eataly可謂是絞盡腦汁。和普通超市不同的是，Eataly 綜合了超市和餐廳兩種屬性，在門店的布置上非常講究。

 

比如，當你進入餐廳，一眼就能看到鮮肉冷藏柜，讓食客立即感受到料理的新鮮程度。而靠近烤肉邊上的冷柜一般是空的，這樣客人就會覺得這里的東西賣得很快，再往里走，就能看到盛放著各種肉類的冷柜。而肉類旁邊往往會擺上種類繁多的美酒，吃肉怎么可以不喝酒呢？

 

 

 

超市部分的設計則非常親和用戶，一般超市入口和出口都在不同的樓層，顧客只有逛完整個超市才能去結賬，而 Eataly 則反其道行之，顧客一進入超市就能看到結賬柜臺。Eataly 餐廳布置的用心程度從這些小細節就可以發現。

 

簡而言之，這樣的設計和“慢食”的理念非常契合，在這些煥發新顏的舊建筑中用餐，顧客很容易產生時光悠長，生活美好的感覺。

 

結語

 

目前Eataly已經遍布全球9個國家，共開設了34家門店，包括意大利境內18家門店，美國境內5家，以及巴西、日本、韓國、阿聯酋、丹麥、土耳其、德國等國分店。

 

 

 

除了日本的門店屬于特殊經營、面積較小以外，其他門店面積往往在5千-2萬平米之間。未來計劃在拉斯維加斯、悉尼、巴黎、香港等地繼續擴張。

 

2016年5月，Eataly執行董事長Andrea Guerra透露，公司估值6.18億歐元，兩年內公司將在米蘭證交所公開上市；2017年，Eataly投入了大量的財力、物力與人力，對各個門店的物流、信息系統、組織結構進行升級換代，以實現更高效的運營。

 

耐人尋味的是，Eataly從來不在電視上打廣告（這一點和宜家也很像），還是那個亙古不變的真理，產品就是最好的廣告，“Eataly最好的廣告，就是從面包鋪里散發出的面包香。”

 

在實體超市陷入“關店潮”的今天，Eataly用它的成功實踐給我們的啟示是：做好供應鏈管理，用差異策略脫穎而出，用極致線下體驗留住用戶。