農(nóng)夫山泉營銷戰(zhàn)法
 
在這個數(shù)字化的時代，誰都沒想到，打敗馬化騰的不是另一個馬化騰，而是一個賣水的。
“農(nóng)夫山泉有點甜”這句經(jīng)典的廣告語隨著港交所飄來的鐘聲，正式變成了：“農(nóng)夫山泉有點錢”。2020年農(nóng)夫山泉正式登陸港交所，開盤暴漲85.12%，市值一度高達4452億港幣。
同時也把向來低調(diào)的創(chuàng)始人鐘睒睒送上了熱搜榜，一度以574億美元的身價超過馬化騰，成為中國新首富。那么，農(nóng)夫山泉是怎么在互聯(lián)網(wǎng)時代下成為“無冕之王”的呢？
 
一、差異化品牌定位
品牌定位策略的核心是指使在消費者的心中，品牌占據(jù)一個獨特的位置。
廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過:"廣告的目的就是銷售"。如何快速讓消費者建立對品牌的認知，朗朗上口的廣告語的確是經(jīng)得起歷史檢驗的最好方法。
兩句廣告語
1、農(nóng)夫山泉，有點甜。
2、我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。
這兩句廣告語可謂是教科書級別的文案。不同的品牌定位決定它不同的未來發(fā)展方向。
靠這兩句廣告語，迅速打響了農(nóng)夫山泉的品牌知名度，可以說成為了廣告行業(yè)深入人心的經(jīng)典案例。
 
二、差異化產(chǎn)品營銷
在農(nóng)夫山泉初登江湖的年代，內(nèi)有娃哈哈和康師傅這樣的老前輩，外還要面臨著可口可樂、百事可樂的入侵。
2008年的蘇丹紅事件、瘦肉精中毒、三鹿奶粉事件引發(fā)了一輪食品安全的討論，“我們只是大自然的搬運工”準確尋找到了用戶心中急需的“安全感”，戳中了消費者關于食品安全的痛點。
在崛起之后，農(nóng)夫山泉依靠著品牌上的優(yōu)勢，圍繞著飲品線快速擴張，開辟新市場，打造了一個碳酸飲料、咖啡、茶葉、果汁、功能類飲料齊聚的飲品矩陣。
除此之外，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品開發(fā)上也采用了差異化的營銷！
在產(chǎn)品包裝上，農(nóng)夫山泉巧思不斷，打造了高顏值、厚文化負載的瓶身，從而達到用瓶身“破圈”的目的。
為了收割未來品牌的消費主力軍Z世代用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)精準的觸達年輕市場，在產(chǎn)品的延伸和品類的突破上，推出手沖咖啡單品。
 
三、布局數(shù)字化營銷
眼界決定境界，營銷固然好，但在消費品行業(yè)，不能只在營銷上下功夫，強大的數(shù)字化是重中之重。
早在2006年，農(nóng)夫山泉用最原始的收發(fā)短信建立了一個并不那么“數(shù)字”的數(shù)字化渠道，隨著3G網(wǎng)絡的普及，農(nóng)夫山泉成功地維護并拓展了數(shù)字化渠道。
當數(shù)字化渠道優(yōu)化之后，農(nóng)夫山泉的銷售額年均增速達到恐怖的30%至50%，市占率從2006年的不到10%增長到2012年的超過20%，到2019年，超過26%。
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”也是諸多企業(yè)在2020年無法繞過的關鍵標簽。數(shù)字化轉(zhuǎn)型為什么這么重要呢？因為精細化運營成為企業(yè)未來重要的觸發(fā)點。
那么數(shù)字化營銷進化史是怎么樣的？數(shù)字化營銷又需要什么樣的步驟呢？
 
（一）數(shù)字化營銷進化史
科特勒認為，營銷可以簡單的劃分為四個階段，他稱之為從1.0時代到4.0時代。到目前為止，1.0至4.0不是非此即彼的關系，而是一種共生的關系。
營銷1.0時代是滿足客戶需求，是“產(chǎn)品為王”的天下。
營銷2.0時代，“產(chǎn)品思維”逐步轉(zhuǎn)向“用戶思維”。
營銷3.0時代，“實用價值”推進到“精神價值”層面。
營銷4.0時代更加往數(shù)字化、社群化、專業(yè)化的方向發(fā)展。
所以，營銷4.0時代又被稱為一個充滿想象力的時代。
 
（二）數(shù)字化營銷的5大步驟
01 從追求“品效協(xié)同”，到追求“長效ROI”
“品效協(xié)同”的概念由來已久，卻沒法發(fā)展起來。2020年，出現(xiàn)了一個新概念——“長效ROI”。所謂的“長效ROI”，是利用廣告，把用戶導入企業(yè)的私域，讓企業(yè)可以長期、反復地運營用戶。
關鍵在于，有了“長效ROI”的概念之后，流量思維不再是一個短視行為，也可以如品牌思維一樣，變成企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營方法。
2021年，在數(shù)字化營銷領域，請忘掉“品效協(xié)同”，開始追求“長效ROI”。
 
02 IP營銷，進入后鏈路時代
2020年，很多IP營銷案例都傳遞了一個信號：IP營銷正在從前鏈路時代，過渡到后鏈路時代。
IP營銷正在往“搜索、加粉、留資、下載、購物、到店”等等，這些更深、更長的后鏈路行為轉(zhuǎn)變。
如果恰如其分地，在用戶行為的后鏈路上策劃營銷活動，那么IP就不止于流量，而是會逐步驅(qū)動交易。
 
03 長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融
長視頻、短視頻、直播雖然各具特色，但他們都是“視頻流”的一種。他們在各具規(guī)模后，就會開始吸納彼此的優(yōu)勢，長視頻開始爭奪“短”價值。
在長視頻、短視頻、直播相互融合之際，企業(yè)家們又該如何把握這個營銷機會，充分調(diào)動三大視頻形態(tài)的流量呢？
關鍵是用內(nèi)容串聯(lián)三大視頻形式，尤其是長視頻的內(nèi)容。
 
04 媒體和賣場合二為一
媒體和賣場正在合二為一。媒體即賣場，賣場即媒體。
為什么在流量昂貴又壟斷的市場中，中國有大量的新銳品牌在崛起，就是因為新型媒體，如微信小程序、抖音快手小店等，打破了渠道壟斷，才給了眾多創(chuàng)業(yè)者機會。
面對媒體和賣場正在合二為一，我們該如何應對呢？所有的媒體、賣場、新銳品牌都應該轉(zhuǎn)變自己的思維：
 
媒體：應該從賣廣告位，到幫助客戶搭建交易場；
賣場：應該從賣貨，到構(gòu)建產(chǎn)品的體驗空間；
新銳品牌：應該從打廣告、看轉(zhuǎn)化，到構(gòu)建與用戶的長效關系。
 
05 平臺競爭：從掠奪流量資源，到打造交易設施
互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的競爭一向是白熱化的，從最早的四大門戶，到BAT，再到TMD，似乎每隔幾年，就會誕生新的巨頭。
但如果我們把互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)競爭寫成一部歷史書，我們可以發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律：誰能夠服務好更多的中小客戶，誰就是最后的贏家。
有什么平臺是在為中小客戶、個體戶服務的嗎？現(xiàn)在的抖音、快手、以及微信小程序就是最典型的代表。
而當下的抖音已經(jīng)成為新興電商平臺。大量的工廠店、新消費品牌、還有無數(shù)的個體戶，正是利用抖音才拿到了市場競爭的“入場劵”。
未來，企業(yè)與企業(yè)之間的營銷競賽，也不會再看誰能買的起S級欄目、誰能達成更高效的媒介組合，而是比拼誰能更充分、高效地利用好平臺提供的交易設施。