“我們未來的戰略目標是——百千萬戰略。100個國家、1000億銷售、1萬家店。為什么把千億放在中間？就是要錨定千億不放松！”

 

“必須堅持結果導向，向華為學習、向優衣庫學習。”

 

“一切向商品中心，一切向海外部門。”

 

這是2023年春節前，名創優品創始人葉國富在公司內部的一次戰略會講話。激情滿滿，信心勃發。此時的名創優品規模200億，距離1000億的目標，還有相當大的距離。當然，真正干大事的人，都有一種熱血激情、一往無前的勇氣。

 

 

在葉國富看來，疫情三年對零售業影響很大，名創優品的業績未受到大的影響，但卻讓他思考了很多。企業家必須具備危機意識，像任正非“天天都在思考失敗”。危機中，葉國富看到了未來發力的一個重要機會和窗口期。

 

這一次內部講話，也是為了2月24日名創優品一場發布會做的內部熱身。

 

正所謂“人勤春早”。大年初七，工作日第一天，葉國富在開工大會上，講了萬科郁亮，對比了農夫山泉的商業模式，分析了安踏、小米以及最新火爆全球的SHEIN，每一家企業的優勢、不足，他都了如指掌。

 

當然，葉國富再一次重申了這個規劃——100個國家，全球1000億營業額，二三萬家店鋪。具體可以是1萬家店，也可以是3萬家。

 

他引用了巴菲特的一句話：“一個人的財富無法超越他的認知范圍，他認知越高，他賺的錢越多；他認知越低，他賺的錢越少。認知的高低決定了財富多少。”葉國富說，要大膽、瘋狂地提高你的認知，5年后你能做多大事情，取決于今天你的眼界能看多遠。

 

邁向全球，走向高目標，這是中國零售企業第一個“本土雄心”。

 

大年初八，也就是動員會第二天，葉國富就去了美國、墨西哥考察北美市場。

 

而這次考察，有一件事讓他思考很久，他看到在美國時代廣場這種世界上最繁華的商業區，幾乎沒有中國品牌入駐。他的決心來了——今年五一前，在時代廣場開一家名創優品全球旗艦店。

 

這一切的籌備工作，也是圍繞2月24日的名創優品2023全球品牌戰略升級發布會。

 

葉國富在發布會上做了主題分享《創造偉大的企業》，提出了“三個超級，三個轉變”。

 

這“三個超級，三個轉變”系統地闡釋了葉國富干到1000億的方法論。

 

以下為其中要點：

 

1. 未來只有超級平臺、超級技術、超級品牌3種模式，才能讓品牌在全球化活得更好，才能成為一個偉大的企業。

2. 成為超級品牌，名創優品要實現“三個轉變”。從渠道品牌徹底轉變為自建渠道的產品品牌，從零售公司轉變成興趣消費驅動的內容公司，讓顧客轉變成用戶。

3. 一定要打造一個超級品牌、偉大的品牌，否則走不到全球化，或者不會很出色。

4. 我們把“好看、好玩”放在前面，“好用”是功能需求，“好看、好玩”是情感需求，是能夠提供情緒價值。

5. 名創優品有兩大護城河：一是極致性價比，這是過去十年成功的法寶；二是差異化，圍繞興趣消費打造“三好”產品。

6. 將消費升級成熱愛，顧客就升級成了用戶。

7. 消費者只為他感興趣的內容去傳播。所以，我們要從一個零售公司變成一個內容公司。

8. 什么叫好的品牌？能給顧客帶來開心和愉悅的品牌就叫好的品牌。開心和幸福是人生的終極追求和信仰，能讓消費者開心的品牌終將成為超級品牌。

9. 什么叫生意？生意就是生生不息的創意。當你的創意結束了，你的生意就結束了。

10. 越來越感覺到講真話、做正確的事太重要了。

 

1

車庫和Wink

 

葉國富創辦名創優品，是在廣州荔灣的一個地下車庫。

 

從湖北到廣州，葉國富希望大多數和自己一樣在大城市拼搏的年輕人，能輕松過上有品質的生活。

 

帶著這樣的信念，葉國富把Wink笑臉放進了名創優品logo，代表他所倡導的“開心哲學”。

 

 

 

Wink很簡單，圓點、線條、弧形，3個最簡單的元素構成了一份開心。葉國富說，這就是他心目中的美好生活——“看到喜歡的又能輕松擁有”。

 

葉國富有深刻的思索和洞察能力。成立初期，正逢電商跑馬圈地，互聯網創業如火如荼。也是此時，葉國富出國考察，卻發現另一片風景——在美國，Costco門庭若市；在德國，奧樂齊生意紅火得不得了；日本的優衣庫門頭林立，優質低價的理念深入人心。

 

其實，在發達國家，消費都有一個路徑，從一開始追求廉價消費過渡到富裕初期追求奢侈品；富裕起來之后，消費會回歸商業本質——追求高性價比。

 

為什么這樣呢？

 

第一階段其實是滿足基本需求，短缺是階段特征。就像中國改革開放初期，質量差一點的冰箱也能賣出去。只是時代也不乏超前者，比如海爾張瑞敏，認為有瑕疵的產品就是廢品，怒砸有瑕疵的冰箱。

 

短缺時代的特點就是低價格、低質量。

 

但是其后都會經歷一個“富裕初期”。美國在上世紀70年代人均GDP過1萬美元，日本80年代人均GDP過1萬美元，韓國則是在90年代，這個階段，國民會產生追求奢侈品消費的現象，因為要滿足炫耀和富足的心理。

 

中國也有同樣的階段，一些人——只買貴的，不買對的。

 

這是“一段彎路”。

 

但等越來越多的人富裕起來之后，消費就會回歸商業本質。因為在社會心理中，真正的富足是不需要用奢侈品來標榜自己的，理性消費就會回歸。

 

這就是為什么國外的Costco、奧樂齊、ZARA、優衣庫等品牌門庭若市的原因。

 

葉國富在當時超前看清了這一趨勢。國內消費者在為“一分錢一分貨”精打細算，名創優品直接跨躍到了性價比階段，開始宣告優質低價。

 

優衣庫也是以這樣的角色出現。剛創辦時，東京的優衣庫門可羅雀，甚至很多人買完優衣庫的衣服，要把標簽剪掉。

 

但是優衣庫創始人柳井正對商業的洞察非同一般，他相信，一流選手，只和自己賽跑。只要不斷挖掘顧客需求，生產出更好的產品，顧客最終一定會認同，這是商業鐵律。

 

葉國富作為一個破局者，不停地問，“為什么不？”

 

在后來的一次講話中，葉國富說：“全世界偉大的公司、偉大的創新都在干一件事情，把東西做得越好，價格賣得越低。凡是全世界把這個事情做成功的都是偉大的企業，我們在干這件事情，很難，但是很有價值。”

 

2月24日，名創優品2023全球品牌戰略升級發布會上，葉國富宣布了名創優品的升級，品牌升級了，渠道升級了，產品升級了，Wink沒有變，“開心哲學”沒有變，主打了10年的性價比沒有變。

 

Wink變成了名創優品的超級符號。過去十年名創優品讓中國人開心，未來名創優品要讓全世界人開心。葉國富的愿景依然是“讓年輕人看到喜歡的又能輕松擁有”。

 

2

超級品牌

 

發布會上，葉國富定下一個目標，未來要做一個超級品牌。他說，一定要打造一個超級品牌，偉大的品牌，否則走不到全球化的，或者不會做得很出色。

 

為什么呢？

 

在他看來，未來有3種模式下的企業，在全球才更有價值。

 

 

一是超級平臺，像亞馬遜、阿里巴巴、京東。超級平臺擁有行業頭部地位、海量用戶，這種企業才更有價值，才活得更久。

二是超級技術，像蘋果、華為、特斯拉，他們通過科技創新改變行業發展，促進社會進步。

三是超級品牌，像星巴克、耐克、農夫山泉，都是品牌影響力很大。尤其是農夫山泉，兩三塊錢的水作為產品，能夠做到200多億規模，其創始人過去連續兩年登上亞洲華人首富、中國首富。

 

 

在葉國富看來，上述三者有一個共同特征，就是在細分的行業中，做到全球（或某個地區）第一。

 

名創優品要成為一個超級品牌，也要成為第一。而要想實現這一目標，名創優品需要做好“三個轉變”：

 

從渠道品牌徹底轉變為自建渠道的產品品牌，從零售公司轉變成興趣消費驅動的內容公司，讓顧客轉變成用戶。

 

具體意味著什么？

 

從渠道品牌轉向產品品牌，這意味著名創優品要轉變在消費者心中的認知。接下來，在提到名創優品時，葉國富希望的是，消費者的第一反應是這是一家大品牌，而不僅僅是一個大賣場。

 

原因很簡單，縱觀世界上的偉大品牌，譬如蘋果、阿迪、耐克，一提到這些品牌，我們的第一感覺一定會具體到相應的產品上，想要有購買的欲望，并且在潛意識里就認定這些大牌賣的一定是好東西，而不會將其認定成一個渠道或者門店。

 

同樣的道理，名創優品的產品上也都有著自己的logo，那為什么不能將其在消費者的心智中放大？為什么不能做一個讓消費者認可、青睞且買得起的大品牌呢？

 

正如葉國富所說，“超級品牌是除了超級平臺之外的企業，發展壯大的唯一路徑，沒有第二個選擇。不僅名創優品必須要這樣走，每一個做消費品牌的企業都必須要這樣走，高質量發展的企業必須要打造你的超級品牌”。

 

再來看第二點，從零售公司轉變成興趣消費驅動的內容公司。

 

這一點，葉國富說得很直接，“沒有內容的產品是沒有個性的、沒有溫度的，更沒有吸引力”。

 

一個好產品一定是功能、體驗、社交、精神的綜合體，是有故事和溫度的存在，而不是冷冰冰的一個具象的呈現。

 

就拿我們每個人自己的購物體驗來說，大家應該都有“非買不可”的時刻。

 

為什么我們會對一個產品非買不可，一定是因為它擊中了你的興趣點，比如追了很多年的動漫出了周邊，兩個非常喜歡的品牌出了聯名，再或者就是因為這個東西好看、好玩，就想拍照分享，秀給別人看，這就是興趣。

 

UGC時代，有興趣才有主動傳播，有主動傳播才有持續消費。

 

葉國富對此的總結也很精辟：

 

“什么叫生意？生意就是生生不息的創意。當你的創意結束了，你的生意就結束了，這是我對生意最本質的理解，不斷有idea出現才有好的產品，有好的產品才會有好的內容，有好的內容不斷讓我們用戶產生新的消費。”

 

第三，將消費升級成熱愛，從顧客升級為用戶。

 

現代管理學之父彼得·德魯克曾說，市場營銷和創新，這是企業的兩個基本功能。要想最好地實現這兩個功能，與用戶產生互動，讓用戶參與到企業的營銷和創新中一定是條根本途徑。

 

畢竟，想要比用戶更懂用戶，有一個大前提，那就是能夠成為用戶的朋友，能夠讓他們和你分享自己的心里話。

 

在這一點上，葉國富看得也非常很透徹。

 

接下來，名創優品要做的是與用戶之間形成“你開心、我也開心”的關系，改變過去顧客買完就走的單向關系，加強用戶的被需要感、愉悅感和參與感，讓用戶零距離地發表對產品的感受，最終實現品牌與用戶的雙向奔赴。

 

 

當然，這個前提是用戶必須喜歡這個品牌、認同這家企業，所以名創優品前兩個轉變也相當于為這第三個轉變做好鋪墊。

 

這就是未來幾年，葉國富這個超級產品經理奔向1000億的戰略規劃。

 

3

深厚的IP聯名“基因”與護城河

 

從具體動作上來看，為了實現超級品牌的目標，葉國富有一個核心動作，即以IP設計為特色，打造年輕人的潮流消費高地。

 

名創優品為什么要做IP聯名呢？

 

因為每一個全球性大IP的背后，都有大批忠實的粉絲，遍布全球。IP營銷賦予品牌更多的是一種溢價效應，比如人格化、價值感、傳播度、美譽度等，讓消費者自然而然地把對應的情感遷移到品牌上來。

 

此外，每一個IP的背后都對應著它的鐵桿粉絲，他們是引爆興趣消費最重要的一個群體。想要有用戶、有內容、有傳播，名創優品就不能錯過IP聯名這個重要引擎。

 

在葉國富的帶領下，名創優品的IP聯名起步很早。

 

從2017年起，名創優品就逐漸和粉紅豹、Hello Kitty、潘通、Kakao Friends、芝麻街、故宮、漫威等全球知名IP，有節奏、有頻次、有內容地聯名打造爆款。

 

最經典的就是“漫威系列”，當時，名創優品僅用了57天就推出了1500個產品，只用了5個月的時間就成功在全球開出500家名創優品漫威IP黑金店，淋漓盡致地體現了名創優品在產品研發方面的“快速創新”和“持續迭代”。

 

這次發布會上，根據名創優品集團執行副總裁兼首席產品官竇娜的透露，在全球擁有12億粉絲的馬里奧也將在今年推出《馬里奧》大電影。屆時，名創優品也將與馬里奧聯名推出重磅新品。未來還將基于國內供應鏈的全球領先優勢，與超過1100家一流供應鏈企業進行深度合作。

 

所以，IP聯名，可以說是名創優品成為超級品牌的一個戰略級抓手，而從名創優品本身來看，它確實也有著打造IP的濃厚“基因”。

 

我們可以從產品和品牌兩方面分別來看。

 

產品方面，葉國富用低價和差異化這“兩把刀”來形容名創優品做IP聯名的競爭力。

 

競爭戰略理論認為，一個企業要想突出重圍，最重要的其實就是2點，一是低價，二是差異化。

 

從名創優品來看，這2點可以說是“魚與熊掌兼得”。極致的性價比無需多言，這些年來，名創優品的性價比是消費者有目共睹的。

 

更重要的是差異化，過去10年里，名創優品簽下了許多IP，如迪士尼、三麗鷗、故宮宮廷文化等，不斷夯實著名創優品在IP聯名上的護城河。

 

 

品牌方面，有一個數字可以很好的詮釋名創優品的品牌影響力，那就是144萬。

 

這指的是在小紅書里，關于名創優品的筆記數量有144萬條，在中國消費品牌當中，這個數字遙遙領先。

 

144萬的背后是消費者對名創優品的喜愛和認可，否則他們是不會拍照打字花很大功夫自發地傳播名創優品。此外，名創優品在抖音也產生了25億次的話題播放量，海外ins上也有著100萬條的貼文。

 

這些數字的背后是一個個鮮活的用戶，是一張張因名創優品而散發笑容的臉龐，他們正是名創優品最大的底氣。

 

 

不難想象，當IP聯名遇上這些鐵桿粉絲后，一定會碰撞出最為熱烈的火花。

 

想來，這也是名創優品能夠做IP、擅長做IP，還能做好IP的最底層邏輯。

 

除了是一個產品主義者，葉國富還是一個典型的長期主義者，而且他還把堅持長期主義寫入了企業價值觀。

 

當然，想打造這樣一番事業，一個人的力量是不夠的，所以葉國富還有一個高認知和積極熱情的團隊。

 

他在一次內部講話中說：

 

“我希望大家每個人的工作不是看領導臉色，不是看領導的命令，領導的命令如果跟企業文化價值觀相符合，你聽；不符合，你可以不聽。你們以后的行為準則標準就是企業價值觀，我們行政綱領是價值觀一部分，簡單、陽光、講真話、熱情、高效、敢擔當。”

 

“任何人如果超越了價值觀做出任何決定，其他人可以不聽。無論是副總裁、總監、經理，甚至所有員工，任何人讓你做違背企業價值觀的事情，都可以不聽。”

 

這是一個非常有膽識和魄力的講話，縱觀世界優秀公司，無論是蘋果還是華為、ZARA、優衣庫等，無一不是價值觀驅動的公司。

 

4

眼界決定境界，

格局決定結局

 

干到1000億，很多人問：為什么是葉國富？

 

任何一個事情都有一個“三必邏輯”：必然邏輯、必成路徑、必勝信心。

 

葉國富和他的名創優品，不斷進擊的本質是——對趨勢的敏銳洞察，匠人般的產品主義、對零售行業的思考和深度認知，以及追求美好和改變命運的決心。

 

尤其是在當下，中美兩國既合作又大國博弈，合則兩利、斗則兩傷，雙方處于利益共同體與矛盾共存的一種狀態，葉國富依然堅定不移全球化發展，注重美國市場發展，并計劃于今年在時代廣場開出一家名創優品全球旗艦店。

 

這是全球視野與格局。視野有多寬，格局有多大，事業就能做多大。

 

“做難而有價值的事情”，葉國富說。名創優品賣的是“小商品”，葉國富做的卻是“大生意”。名創優品要給全球的消費者，帶來美好生活。

 

零售行業是一個每天都發生新變化的行業，10年時間，滄海桑田，10年前，家樂福和沃爾瑪還是巨無霸，這期間電商崛起，后來紅人經濟、網紅帶貨，再到美團和阿里重點布局的近場電商，可謂你方唱罷我登場，城頭變化大王旗。

 

如今大潤發黃明端那句“我戰勝了所有對手，卻輸給了時代”，還言猶在耳，商界早已滄海桑田、物是人非。

 

而在這10年里，葉國富和他的名創優品穿越了周期。

 

很多人說，葉國富運氣好。但“請不要相信，勝利就像山坡上的蒲公英一樣唾手可得”，很多時候，幸運只是成功者的謙詞，是失敗者的借口。

 

成功的本質永遠是洞察、遠見與決心。

 

從一家零售企業，變成偉大的消費品牌；成為全球第一的美好生活好物的提供者；用中國創造，點亮全球消費者的美好生活。

 

下一個10年，讓我們共同見證葉國富夢想的實現。