分析客戶需求是大客戶銷售的起點。但是在銷售實踐中，大客戶需求并非總是那么清晰明了，對客戶需求的準確了解也不總是唾手而得。很多時候，大客戶需求是在大客戶銷售人員與客戶的有效互動過程中“涌現”出來的。這個挖掘客戶需求的操作過程，就是“大客戶需求誘導”。
案例：《賣拐》的策略
在膾炙人口的經典小品《賣拐》中，趙本山利用其精湛的口才和銷售技巧，將范偉忽悠得神魂顛倒，成功將雙拐賣了出去。
《賣拐》的故事線頗具匠心：先是借助“拐”字吸引顧客注意，再以“腿腳不好”暗示顧客，引發顧客的自我懷疑和焦慮感。然后，通過一系列的引導動作，如跺腳和帶領行走，讓顧客相信自己真的“瘸了”，從而建立起對自己的信任，最終通過高超的“忽悠”手段，將拐杖成功銷售給了一位雙腿健康的陌生人。
雖然這種“忽悠”式的操作，違背了企業“成人達己”、為客戶真正創造價值的基本原則，在大客戶銷售中要予以警惕和避免。但是，這個小品的背后，卻蘊含著清晰的客戶需求誘導策略和方法，值得我們細致剖析與借鑒參考。
通過《賣拐》的過程，我們可以看到，有效的客戶需求引導策略需要大客戶銷售人員具備深刻的洞察力、良好的溝通技巧，以及對客戶需求深刻理解和滿足的能力。這些策略其實同樣適用于現實中的大客戶銷售場景。
絕大多數人并不愿意聽人擺布，而是希望自己做出決定。但是，人們做出決定的過程，卻可以在當事人無意識的情況下被有意識地引導和干預。有效地引導和干預客戶購買決策的過程，我們稱之為“客戶需求誘導”。
要做好客戶需求誘導，大客戶銷售人員需要站在客戶的角度，與客戶開展有效的互動，不斷為客戶提供有價值的信息。

典型的大客戶需求誘導過程，可以分為五個階段：

1. 在引發關注的過程中，通過挖掘痛點讓客戶感知到壓力，喚起客戶的焦慮；
2. 在需求確認的過程中，利用提問引發客戶思考，然后逐步明確問題，引導客戶意識到自己的真正需求；
3. 在方案提出的過程中，通過專業解釋給出解決方案，并突出自身方案的優勢；
4. 在面臨決策壓力時，通過提供證據或案例證實方案效果，以贏得決策者的信任；
5. 在方案執行過程中，及時鼓勵決策者，提出行動號召，賦予其執行的動力。

總而言之，大客戶銷售人員要通過一步步的互動和推進，引導和干預客戶購買決策。

01

引發關注階段

如何去激發一個人的內在動力？在管理實踐中，我們時常會聽到“蘿卜加大棒”的說法。具體到大客戶，“蘿卜”代表著客戶期望和需求的滿足，而“大棒”則是利用了人性的恐懼和焦慮。

當一個人面臨著某項決策時，需要有甜頭去誘惑和引導，還需要有壓力去鞭策和驅使。前進所帶來的好處與落后所帶來的焦慮相互結合，往往能更好地促使人們做出決策。對于大客戶而言，也是如此。
《賣拐》之所以成功，一定程度上是因為在引發關注階段，巧妙地利用了人性中的恐懼和焦慮。通過跺腳和帶領行走等等一系列過程，讓客戶相信自己真的“瘸了”，從而激發了客戶的恐懼，塑造了客戶的需求。
通常情況下，人的很多選擇，都是在恐懼和焦慮的圍追堵截下做出的。人一旦暴露了恐懼和焦慮，他的行為在一定程度上就變得可以被預測和引導。
打個比方，騰訊的to B銷售人員，如果想要將企業微信這個收費產品銷售給那些通過免費微信進行組織內溝通的中小企業老板，最重要的就是要發現他們在當前應用場景中的實際痛點。比如，員工離職的時候可能會導致員工個人微信中客戶產生流失，但如果使用企業微信便可以在員工離職時一鍵交接。這個痛點在很多企業中真實存在，當客戶流失所導致的損失明顯大于使用企業微信要付出的成本時，客戶購買企業微信服務的意愿就自然出現了。
引發關注階段，最為重要的是，大客戶銷售人員必須捕捉到客戶真實存在的痛點與需求。

02

確認需求階段

對大客戶需求的確認，可以利用5W3H模型完成。

作為的經典問題分析框架，5W3H模型包括以下要點：

• 工作目的（Why）；
• 工作任務（What）；
• 組織分工（Who）；
• 工作時間（When）
• 具體地點（Where）；
• 如何做（How）；
• 花費多少（How much）；
• 感受如何（How feel）。

我們需要注意的是，需求確認階段的核心在于挖掘客戶的需求。這要求大客戶銷售人員遵從最樸素的好奇心，針對客戶面臨的難點和痛點進行深入挖掘。

這個過程相當于對企業需求問題的診斷過程。這就帶來了一個問題：我們追問的深度如何把握？如何才算真正理解了客戶的需求呢？

任何問題要想得到透徹的理解，最終如果不能歸結在以上七個關鍵點上，往往是看不清楚的。這七個點，我們可以稱之為“1+3+3”問題診斷模型。

其中的“1”，指的是目標。做任何事情必須有清晰明確且得到共識的目標，與之相應的，缺乏這樣的目標，連問題都很難界定清楚，更談不上問題的解決。如果跟著碎片化的感覺去理解和解決問題，不可能有什么效果。

第一個“3”，指的是流程、標準、方法。這三個方面是做任何事情的基本支撐點。流程指的是做事的過程和步驟。標準是每個步驟和動作要求的清晰描述。方法是達成標準的具體方案。流程是否清晰有效，有哪些改進需求？標準是否具體明確，有哪些改進需求？方法是否足夠先進，有哪些改進需求？任何問題的最終解決，都必須要落在這三個要項的改進提升方面。

第二個“3”，指的是權責、機制、人員。這三個方面是保障支持系統，對于流程、標準、方法是否能夠發揮作用，則起著決定性的作用。權責指的是組織架構、責任分工、分權授權。機制主要指的是評價機制和獎勵機制。人員除了關鍵少數需要重點關注外，與該問題解決相關的人員隊伍基本情況和提升需求也需要給予足夠關注。

大客戶經理要做到對客戶需求的深刻理解，對客戶需求所對應問題的最終理解，都應該力求歸納到這七個點上，并基于此制定提供給客戶的解決方案。

03

方案提出階段

大客戶銷售人員給客戶提供的解決方案，集中體現了企業服務客戶的誠意和水平，是客戶方面重要的決策依據，也是未來雙方合作的準確意思表達。
不同行業、不同企業面對大客戶的銷售場景不同，方案提出階段的工作方式、工作難度、工作量也會差異很大，在這里無法提出相對統一的流程、模版和建議。但是，有三點特別關鍵，可以作為參考：
第一，方案必須對應客戶的采購流程。要確保供方企業提供的解決方案，能夠順利地融入客戶的采購決策和實施過程中。否則，大客戶銷售過程中的一切努力都可能因為程序問題而變成沉沒成本。
第二，方案必須平衡客戶內部各關鍵角色。最終結局方案必須要充分考慮各關鍵決策者的偏好和期待，從而制定出符合客戶組織需求和關鍵個人意愿的針對性方案。
第三，方案必須兼顧銷售階段和執行階段。大客戶銷售最終以拿到回款作為結束。這就意味著供方企業所提供的解決方案不僅要解決客戶在銷售階段的問題，還要深度思考未來項目合同執行過程中可能面對的困難和挑戰。
在此基礎上，大客戶銷售人員要基于訪談信息、財務數據、行業數據等保障方案的合理性與可行性，同時要充分展現供方企業持續改進創新的能力，表明供方企業能夠根據市場變化和客戶需求的變化，不斷優化和升級解決方案，以持續幫助客戶解決問題，支持可以持續保持競爭優勢。

04

壓力決策階段

根據專業研究成果，客戶越是在接近決策的階段，就越會對此前做出的判斷產生懷疑。
顧客疑慮階段可以用下圖表現：

客戶在決策過程中，尤其是大型項目的決策過程中，往往會不斷對之前的判斷產生疑慮。這種疑慮來源比較復雜，可能來源于組織內部意見的分歧，也可能是因為害怕決策結果對其職業生涯及其他方面產生重大影響，或者別的原因。
因此，在決策的關鍵時刻，如何消除客戶疑慮、增強客戶信心、降低客戶決策壓力就成為關鍵。具體可從以下幾個方面發力：
第一，加強引導。大客戶銷售人員需要有意識的強調大客戶目前所存在痛點可能帶來的后果與影響，加強大客戶購買的意愿。
第二，真誠互動。站在客戶角度，基于客戶思維，提供真誠的關心和方案的適度調整。必要時，可以給出客戶關切的附加價值或者優惠政策。
第三，展示能力。展現自身專業能力以及過往的成功案例依然是這個階段的關鍵策略。大客戶銷售人員需要給予客戶一種“別人這么做都成功了，我一定也可以”的心理。

05

方案執行階段

方案執行階段是鎖定合作關系的關鍵，是能夠回款的關鍵，也是雙方未來合作關系走向的重要分水嶺。

首先，大客戶銷售人員需要及時推動關鍵決策者采取行動，給出產品和服務的價值承諾，讓客戶明白選擇自己的產品和服務將會帶來的好處，促使方案進入執行階段。如果不能進入執行階段，再好的方案都只是空談。進入方案執行階段，也是對雙方合作關系的進一步鎖定。
正如《賣拐》的最后階段，賣拐的趙本山對“雙拐”性能做出保證并承諾終身保修一般，大客戶額銷售人員可以有效地消除客戶最后的顧慮，徹底激發他們的行動意愿。
其次，策劃和引導客戶確定方案實施路徑，保證方案成功實施。通過試點推進，讓客戶不斷取得階段性明顯成果，同時及時發現和彌補方案中的缺陷，積小勝為大勝，在客戶內部積累認可、擴大支持者隊伍，減少和消除反對者，不斷強化客戶內部的向導隊伍和同盟關系。
方案有效實施，在客戶需求誘導過程中發揮著承上啟下的作用。方案順利實施的結果，也意味著新銷售機會的開啟。
最后，通過與客戶保持良性互動，在跟蹤和輔導前面階段方案落地的同時，進一步發現客戶新的商業需求，進行機會挖掘，開展新的客戶需求誘導循環。

06

結語

企業存在的理由，是能夠為客戶創造價值。大客戶銷售過程，本質上是向客戶傳遞這種價值的過程。客戶需求誘導，就是采用系統的工作方法，通過與客戶的有效互動，澄清客戶需求、消除客戶疑慮、加強客戶意向的過程，并非對客戶的欺騙和“忽悠”。這一點需要特別強調。
在此，也希望我們上述的方法總結，對大客戶銷售人員有所啟發。使大客戶銷售人員能夠根據自己的銷售場景，完善和優化自己的銷售策略和方法，推動銷售進程，實現贏單目標。