大家好！我是巴奴毛肚火鍋的創(chuàng)始人杜中兵。非常感謝有這樣的機會，與大家分享我創(chuàng)建巴奴毛肚火鍋16年來的心得體會。希望在為大家?guī)�來啟發(fā)的同時，能夠收到各位師友的反饋，使我的思考或者是我在企業(yè)實踐當(dāng)中的悟道更加成熟，并把它們更好地應(yīng)用到企業(yè)管理的過程當(dāng)中去。謝謝。

今天分享的主要內(nèi)容是產(chǎn)品主義。說到產(chǎn)品，大家都會想到諸如品質(zhì)，或者是功能。但是就我今天的分享而言，能為生活帶來影響的品質(zhì)或者功能只是其中的一部分。根據(jù)我16年來的經(jīng)驗總結(jié)，產(chǎn)品不僅僅是某種能夠看得見、抓得著的物品，它可能涉及到我們創(chuàng)始一個企業(yè)的選擇。

所以，產(chǎn)品主義首先包括品牌與“生意”的關(guān)系。應(yīng)該說，每一個商人都是從做生意開始的，但是，商人并不一定等于生意人。它包含四個層次的涵義：

1、 做生意，一切以贏利為目的，以賺錢為導(dǎo)向。從商業(yè)的本質(zhì)上看，這種選擇并沒有錯誤。生意人的首要任務(wù)肯定是賺錢，否則企業(yè)活不下去，即使有更多更好的想法，也沒有機會去實踐。

2、企業(yè)家，是真正對自己所選擇的事業(yè)的一種擔(dān)當(dāng)，是一種責(zé)任，也是自我的一種價值表達。它事實上是一種初心，所以與“做生意”有著本質(zhì)的不同。

而站在企業(yè)家的層面，大家都知道，他需要具備一套更為清晰的決策思維體系，能夠在面臨多種環(huán)境變化和挑戰(zhàn)的過程中，保證整個企業(yè)的經(jīng)營活動不受影響，或者說，仍然保持著企業(yè)創(chuàng)立之初的理念與初心，不為外界所動搖。

3、資本家，是一種成就企業(yè)家的價值觀或價值導(dǎo)向的，資源的支持者。因此，他要擅長發(fā)現(xiàn)并選擇有使命感、有社會責(zé)任感、有前途、有未來的企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者，并全力支持他的經(jīng)營管理決策。

所以，資本家能夠更好地與企業(yè)家達成默契關(guān)系的前提是，他應(yīng)該有很清晰的自我定位，能夠更好地驅(qū)動企業(yè)家行為，并與其達成良好的生態(tài)關(guān)系。

4、慈善家，在這一層面，關(guān)系到人的胸懷與境界。但與產(chǎn)品主義的關(guān)系不大。

因此，我們將分析的重點放在前面三個層次。

對做生意而言，賺錢從本質(zhì)上看并沒有什么不對。但是，當(dāng)我們一心想著把企業(yè)做大、做強的時候，問題就出現(xiàn)了。作為一個企業(yè)，如果僅僅是生意導(dǎo)向的，就很難決定未來的清晰的方向，因為它是利益驅(qū)動的。就如同眼前掉了一塊肉，“肉”在哪里，腳步就跟到哪里，那么腳下的路就必然發(fā)生改變，企業(yè)就很容易跑偏。

而作為企業(yè)家，他是有責(zé)任、有原則、有選擇的，有選擇就要有一定的界限和原則。他應(yīng)該很清晰地知道自己要做什么、不做什么，很清楚地知道自己所做的選擇對自身、對受眾、對社會意味著什么。所以，盡管企業(yè)家也是商人，但是他會非常清晰地制訂出企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃好企業(yè)的未來。在這種情況下，企業(yè)家的價值觀是創(chuàng)造一個業(yè)務(wù)，而不僅僅是以贏利為目的的。因此，引領(lǐng)一個業(yè)務(wù)或者行業(yè)，創(chuàng)造一個偉大品牌，這是企業(yè)家的特質(zhì)。

既然擁有這樣的特質(zhì)，面臨選擇的時候，企業(yè)家腳下的路會大于所有。即便他是以贏利為導(dǎo)向的，其決策也一定是基于未來更大可能性的。因此，盡管兩者之間會存在巨大的沖突，但他很有可能為創(chuàng)造更大可能的未來而犧牲眼前的利益與機會，這是企業(yè)家的作為。

而對于資本家而言，又與企業(yè)家存在本質(zhì)的區(qū)別。企業(yè)家往往會對某一項事業(yè)或者是業(yè)務(wù)抱有很深的情懷，在他的內(nèi)心，有深深的為創(chuàng)造對人類具有價值的產(chǎn)品的責(zé)任。而資本家的作為更多在于資源整合，是通過對整個社會資源、資本的整合，更好地完成對企業(yè)家的支持，從而實現(xiàn)自身更大的利益增值。所以資本家是更大的利益導(dǎo)向，他需要具備更加高遠的戰(zhàn)略眼光。

而鑒于當(dāng)前的環(huán)境和評價氛圍，很多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中對自己的選擇并沒有清晰的思考，只是用簡單的生意人思維，以賺錢、做買賣為目標開始的。這種“目標”的確立在最初也許是有作用的，但是在發(fā)展的過程中，由于環(huán)境等外部因素的變化，在面臨各種困難因素制約時，他的價值觀就會被改變，使最初確定的方向難以堅持下去，或者說，他很難辨別什么是對，什么是錯；什么應(yīng)該抓住，什么應(yīng)該放棄。決策就會因此而跑偏，或者出現(xiàn)很大的失誤。

這就不能不提到品牌。一個有品牌想法的人，他內(nèi)在的本質(zhì)與做生意是完全不同的。所以，我們首先要分享的是品牌導(dǎo)向。如果不是品牌導(dǎo)向，接下來我所分享的內(nèi)容就很難得到支撐。所以，我首先從品牌導(dǎo)向上分享我16年來做巴奴火鍋的感悟。

那么，什么是我們的選擇？如果我希望立足于一個好的品牌，如果我們定位于成為一名有價值、有未來、有意義的企業(yè)家，我想首先應(yīng)該清晰地認識到產(chǎn)品是什么。

根據(jù)我個人的理解，產(chǎn)品就是初心。初心至關(guān)重要，它是我們永恒的力量。在我們一路走來的過程中，在市場無情的拼殺中，你會發(fā)現(xiàn)，在逆境當(dāng)中，支撐我們在面對困難與壓力的時候能夠持續(xù)前行的全部動力就是這顆初心，是我們最初的選擇。

 在進入餐飲行業(yè)之前，我從事鑄造原材料貿(mào)易。可以說，這類貿(mào)易的本質(zhì)就是生意，就是買賣。所以，盡管我賺了很多的錢，但是，沒完沒了的吃喝、宴請、倒買倒賣無法滿足一種自我的表達，更無法體現(xiàn)自身的價值。在這種持續(xù)的消耗中，除了錢、除了利益，我覺得自己一無所獲。所以，我就在想，還是要做一點事。

于是我就改行成為了一名火鍋店的老板。火鍋店之所以成為了我的選擇，是因為我發(fā)現(xiàn)這件事不用求人，完全可以按照自己的想法做決定，根據(jù)自己的表達贏得顧客認可。對于那個時候的我而言，因為已經(jīng)實現(xiàn)了財務(wù)自由，所以賺錢本身并不能激發(fā)起我的興趣了，但是“得到認可”卻可以。所以，我一定要做一個好火鍋，這件事就成為了我的初心。就是如何得到別人發(fā)自內(nèi)心的認同，你做的事如何能夠觸動他人的內(nèi)心感受，這是我在做火鍋之初就清晰定義出來的。

那么，到底什么是一個好火鍋呢？大家都知道，在16年前的時候，一般的火鍋店所提供的海鮮、生鮮菜品，比如毛肚、鴨腸、黃喉、魷魚等等，大多數(shù)都是用火堿（即工業(yè)燒堿）發(fā)制的，而大部分的火鍋底料都是回收再利用的，這些對人體都非常有害。而我又恰恰特別喜歡吃火鍋，所以我就清晰地認識到，這個行業(yè)不能這樣發(fā)展。所以，從我進入這一行開始，就致力于改變火鍋行業(yè)的這種潛規(guī)則。

因為我內(nèi)心的追求是想做一個好火鍋，所以就一定要改變這樣的現(xiàn)狀。大家都知道，毛肚是麻辣火鍋里最重要的一個菜品，而當(dāng)時，恰好有一個非常好的機會，西南農(nóng)大的李洪軍教授將他所研究出來的“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”應(yīng)用于毛肚，在保證了有機、健康的前提下，不但可以保證食材原本的味道，并且可以改善口感。于是，我們就把這一技術(shù)買了回來，率先從毛肚這道菜開始進行了改善。緊隨其后，我們又開始著手改善鴨腸、黃喉等等菜品。這個過程雖然艱難，但是不管怎樣，從2001年創(chuàng)業(yè)伊始，我們就開始了這樣的歷程。

因此，我對“好火鍋”的定義就是，餐桌上不能有火堿發(fā)制的食品，不能有不健康的食材。包括對火鍋底油的回收再用，盡管這是當(dāng)時的火鍋行業(yè)節(jié)約費用，增加利潤空間的“必殺技”，但是也被我們堅決摒棄了。就如同我們小時候偷了同桌一枝鉛筆，被發(fā)現(xiàn)以后，可能好多年都會被大家指指點點。這種印象非常深刻，所以我認為，只要我沾了“老油”，一輩都洗不干凈。這是大是大非的問題，是餐飲人必須要面對的選擇。

因此，我就用從這兩個角度出發(fā)，完成了對好火鍋的定義，或者說成就了當(dāng)時的火鍋業(yè)的一股“清流”。但是，這樣一來，我必須要面對的就是成本居高不下的問題。一鍋一倒的底油、毛肚的制作方式和對新鮮肉制品的選擇，如果不能實現(xiàn)推廣，就會被成本拖死。所以，通過向顧客講解、說明的方式來加強推廣的力度就成了自然而然的事情。我們希望把好的產(chǎn)品介紹給更多的顧客，讓大家都來了解。

這樣，就逼迫我們慢慢學(xué)會了推廣，學(xué)會了推介。而通過我們的員工與顧客講解、互動的過程，信任一直持續(xù)到了今天。所以，巴奴火鍋之所以能夠堅持16年，在生意已經(jīng)相當(dāng)火爆了之后，仍然在注重講解，與我們的初心有很大的關(guān)系。

在2012年，也就是巴奴火鍋發(fā)展到了第11個年頭的時候，我們請到一家管理咨詢公司幫助我們重新梳理戰(zhàn)略。也就是從那個時候起，巴奴火鍋正式更名為巴奴毛肚火鍋。干了11年，為什么最終還是鎖定于“毛肚”火鍋呢？首先，它說明我們的初心始終未改；第二，通過市場調(diào)研，我們收集到了所有顧客的評價。其中有絕大部分顧客的第一選擇是我們家的毛肚。盡管我們的菌湯也好喝，還有很多菜品也非常鮮美，服務(wù)也非常到位，但顧客最為鐘情的還是毛肚。所以，它在客觀上形成了我們的招牌。所以，在重新梳理了戰(zhàn)略以后，我們借用了調(diào)研報告中顧客的反饋：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”——這是12年梳理出來的新的戰(zhàn)略表述。

為什么要重新調(diào)整戰(zhàn)略呢？因為巴奴創(chuàng)始于安陽，獲得初步成功以后，我們在2008年進入了鄭州市場，希望在這個市場上成為行業(yè)的老大。但是幾年下來，發(fā)現(xiàn)與海底撈仍然存在很大差距。那么，重新調(diào)整了戰(zhàn)略以后，從2014年開始，我們的各項數(shù)據(jù)開始逐漸超越了海底撈，巴奴開始贏得了行業(yè)內(nèi)的口碑和知名度。我們都知道海底撈的品牌影響力和團隊建設(shè)能力，如果有一個品牌能夠超越它，則可能會成為全行業(yè)關(guān)注的焦點。因此，對于巴奴來說，這是非常了不起的成績，也因此在行業(yè)內(nèi)豎立起了“巴奴毛肚火鍋”這樣一個品牌。

所以，從2012年開始一直到今天，尤其是在最近一年半的時間里，我們的主打菜品就是毛肚。它代表了巴奴從市場的追隨者，到調(diào)整、超越成為市場的引領(lǐng)者的歷程當(dāng)中所總結(jié)出來的，我們對產(chǎn)品的理解。

但是，很多同行受到巴奴的影響，也都在推毛肚火鍋。尤其是在上海市場，毛肚火鍋也非常之多。而在此之前，我們已經(jīng)開始思考如何不斷進行迭代和升級的問題了。

因此，從那個時候開始，我們關(guān)注到了新西蘭的毛肚，因為它不但有品質(zhì)的保證，并且可以全程溯源。也就是說，當(dāng)一盤新西蘭毛肚被端上我們的餐桌，每一片都可以追溯到它的來源——這是我們對產(chǎn)品的迭代與創(chuàng)新，是為食品安全所做出的進一步努力。 

可以想象，這個過程必然也是十分艱難的。因為新西蘭的毛肚是新鮮的，我們既要保證它的新鮮度，又要保證極致的口感，仍然有需要攻克的技術(shù)難關(guān)。所以，我們再一次與西南農(nóng)大（現(xiàn)已合并入西南大學(xué)）的李洪軍教授進行了共同研發(fā)，用了一年半時間把這個技術(shù)攻克。這是一年半以來我們一直在推廣新西蘭毛肚的原因，因為它到目前為止，是中國人的餐桌上唯一一個有技術(shù)保證的，口感好、味道好的毛肚。

而巴奴到今天所有的選擇，都是我們最初的選擇。正是因為初心未改，所以從最初的“好火鍋”，到12年的“毛肚火鍋”，到現(xiàn)在的新西蘭毛肚，都是圍繞著這一初心發(fā)展而來的。它不僅代表了好的火鍋和好的食材，并且也能代表中國的美食文化，甚至具備了成為未來全球化發(fā)展的美食品牌。而這一切，這就變成了我堅定不移的信念。

所以我想，如果僅僅圍繞著“做生意”的思路，就不可能有這樣一種內(nèi)在的動力，去驅(qū)動你面對非常復(fù)雜的競爭環(huán)境和強勢的競爭對手或品牌，就很難有這樣一種創(chuàng)新的信念與思維，支撐你去追求一種極為渺茫的可能性。

所以，從12年開始到今天，我的領(lǐng)悟就是，產(chǎn)品在我們內(nèi)心的力量會轉(zhuǎn)化成為企業(yè)或組織以及團隊的力量，成為推動我們勇于面對市場競爭的一種與眾不同的力量。

我們知道，每一種食物或者產(chǎn)品，都有可能成為我們品牌的一道“防線”，會形成一種自然的排它能力。如今，當(dāng)我們提到某一種產(chǎn)品的時候，如果我們第一時間想到的是一個品牌，具有這個領(lǐng)域中無可替代的作用，那么這個產(chǎn)品就與它的品牌形成了一種很深的關(guān)聯(lián)。尤其是對餐飲業(yè)而言，當(dāng)顧客每一次因為某一種食物而聯(lián)想到某一個品牌的時候，這個品牌就具有了一定的排它的力量。在專業(yè)的管理學(xué)術(shù)語中，我們把它稱之為核心競爭力。而這個核心競爭力得益于產(chǎn)品的初心，得益于老板最初的選擇。這個選擇一旦被界定下來，它就會轉(zhuǎn)化為信念，從而形成產(chǎn)品的排它性戰(zhàn)略。

換一個角度。如果我們將市場競爭比喻成為登山的過程，那么產(chǎn)品就是我們事業(yè)高峰的入口。這樣，當(dāng)你選擇了某一個產(chǎn)品的時候，就等于選擇了一座山峰。而這座山峰的最高處，就是我們所追求的事業(yè)的極致所在。

而當(dāng)我們試圖攀登高峰的時候，我們的產(chǎn)品就是登頂?shù)娜肟凇６�產(chǎn)品的品質(zhì)、特征等一系列的要素，就為企業(yè)不斷攀登提供了“階梯”。

這時，對于產(chǎn)品而言，它就是我們邊界，保證了我們在登頂?shù)倪^程中心無旁騖，不會以一種“做生意”的心態(tài)，以利益為導(dǎo)向，不斷受到各種資源的誘惑而偏離既定的軌道。我們把登頂?shù)倪^程中所出現(xiàn)的資源形容為野雞和野兔，當(dāng)我們受到利益的驅(qū)使，見雞抓雞、見兔抓兔，忘記了自己的初心，那么必然會迷失方向。

跟著兔子跑，怎么可能登上山頂呢？所以我們說，產(chǎn)品對外而言是一種壁壘，對內(nèi)而言，就是我們做選擇、做決策的邊界。有別于“做生意”的思維，做品牌，登頂才是企業(yè)家唯一的愿望。在這個過程中，他一定要有抵御誘惑的能力，要聚焦于最初，也是最終的目標，不為各種各樣的誘惑所動搖。所以，當(dāng)我決定了做毛肚火鍋的時候，就為自己確定了清晰的邊界，就必然會自動自發(fā)地抵御各種降低成本、快速賺錢的誘惑，會杜絕一切短平快的投資和一切與此無關(guān)的業(yè)務(wù)。我的唯一目標，就是當(dāng)全國人民提到毛肚火鍋的時候，腦海中首先想到的是巴奴這個品牌。到了這樣的程度，我自然就登頂了，事業(yè)自然就做大了。

因此，我個人認為，產(chǎn)品首先是戰(zhàn)略，但它同時也是邊界和壁壘，或者說是一條有著嚴格邊界的專屬賽道。它是使你永遠不會跑偏的決策思維，并會更清晰地指引出未來的發(fā)展方向。 同時，它也能更清晰地界定企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略、理念與文化，使我們能夠非常明確地向我們的團隊和受眾傳達。

同時，這些產(chǎn)品“特征”決定了它的排它性，或者說決定了產(chǎn)品在市場上唯一的特征，決定了它的市場引領(lǐng)能力，或者說形成了對市場深刻的影響與召喚。

除此之外，產(chǎn)品還代表一種情懷。比如，人們在爬山、郊游歸來的時候，可能需要在沿途就餐。在這個場景下，人們常常會想到農(nóng)家院，或者選擇能夠提供山珍、土雞等等野味的店家。這是在特定場景下的情懷，它勾引我們的味蕾去尋找最鄉(xiāng)土的味道。

產(chǎn)品更是一種信念。比如，我們常常會宣講巴奴的事業(yè)夢想，包括我永遠不會改變的使命、信念和追求，就是希望巴奴毛肚火鍋能夠代表中國文化走向全球。

大家都知道，在老百姓的心中，有一個“中國夢”，期待中國在將來能夠超越美國，成為世界上最強大的國家。而最強大的國家和民族應(yīng)該表現(xiàn)在哪些領(lǐng)域呢？我想首先是文化。大家都知道，在中華民族積貧積弱的過去，中華美食就已經(jīng)揚名五洲了。現(xiàn)在，全世界人民都知道，中餐是中國最具吸引力的一種標簽。大家通常會認為，包子、水餃是中華美食中最具代表性的食品，但是，火鍋絕對是另外一種強勁的力量。如果說，包子、水餃體現(xiàn)了中華文化的某種思維的話，那么火鍋就代表了中國人對圍爐夜話、喜慶團圓的一種追求。

因此我認為，除了包子、水餃以外，火鍋一定中華文化走向世界的另一個代表。而從火鍋當(dāng)前的市場占有率來看，它也確實具備超越其它美食的可能性。因為它最易于復(fù)制、最易于標準化。從這一點上看，它成功地解釋了中國餐飲的三代老大都是火鍋品牌的原因。而這三代火鍋品牌分別是：重慶小天鵝、內(nèi)蒙小肥羊、海底撈。正是因為火鍋具有易于復(fù)制、易于標準化的先天基因，同時火鍋也代表了中國消費者的特性，所以，它完全有可以先于其它美食品類或品種，成為代表中華文化的，最受全球消費者歡迎的美食選擇。

在火鍋當(dāng)中，又有哪種口味最受歡迎呢？從各種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，是麻辣火鍋。其中，毛肚是麻辣火鍋客群最為歡迎的一道菜，這也是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)證明的。所以，巴奴用了16年時間，為這道菜進行了代言，從而使中國人一提到麻辣火鍋，必然會想到巴奴。未來，我相信巴奴毛肚火鍋一定會代表中國走向全球，這是我的永遠不變的夢想，是我人生當(dāng)中永遠不變的追求。

所以我強調(diào)，產(chǎn)品就是信念。當(dāng)我們?yōu)閯e人講我們的事業(yè)夢想的時候，如果沒有產(chǎn)品，難免被視為空談。而當(dāng)某一種產(chǎn)品代表了一個人、一群人、一個區(qū)域乃至一個國家的時候，當(dāng)它能夠成為一種理想、一種文化或者是信念，它就具備了顛覆一切的力量。

產(chǎn)品主義還是一種基于原點的思考。就如同一顆種子，只要有合適的土壤，自然就具備了生發(fā)的力量。只要創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家給它足夠的呵護，不去人為地破壞它，品牌自然會登頂，事業(yè)自然會做大。

最后，我想分享一下產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系。為什么說，產(chǎn)品主義才是服務(wù)業(yè)的立業(yè)之本？實際上，當(dāng)我們真正回歸到服務(wù)的本質(zhì)，還應(yīng)該有對“服務(wù)”更深刻的思考。以餐飲為例，有人在創(chuàng)業(yè)之初，因為懷念媽媽的味道，并希望將這個味道分享給更多的人，使人們受到感動，得到滿足，所以，他決定去開一間包子鋪。

因為追求的是“媽媽的味道”，所以要按媽媽手法來打造。于是，這個創(chuàng)業(yè)者不辭辛勞，每天清早騎著三輪車，買來最新鮮的肉與韭菜。回來之后，他按照嚴格的比例進行材料和調(diào)味品的配比，極力還原自身對味覺的記憶，親力親為地檢視每一個流程，希望將自己的回憶充分地帶給每一位顧客。那么，這種情感的表達與行為的調(diào)整，包括他最終呈獻給受眾的產(chǎn)品——帶有媽媽味道的包子，是不是一種服務(wù)？所以我認為，用心打造的、質(zhì)量精良的產(chǎn)品的過程就是服務(wù)。

更簡單地思考，當(dāng)我們的供應(yīng)商用產(chǎn)品的質(zhì)量而不是請客吃飯來滿足我的時候，他的存在才有價值。包括很多額外的服務(wù)，其實質(zhì)也僅僅是人際交往的常識或禮貌，它不應(yīng)該成為品牌或企業(yè)與受眾之間建立持久關(guān)系的核心。比如，對于毛肚火鍋的消費者而言，他一定是為了好味道而來，而不是沖著我們的服務(wù)。如果我們的員工不能圍繞味道去做文章，卻將各種與食品無關(guān)的服務(wù)作為核心，我認為那是沒有價值的。

所以，服務(wù)業(yè)的本質(zhì)并不是服務(wù)本身，而是產(chǎn)品。僅僅就服務(wù)本身做服務(wù)是不具備任何價值的，只有很好地體現(xiàn)于專業(yè)、體現(xiàn)于產(chǎn)品，服務(wù)才有價值。這就是我對服務(wù)的理解，即一定要有產(chǎn)品思維。

在這種思維之定，所有與味道無關(guān)的動作都可以被視為多余。因此我相信，提供了多余服務(wù)的知名品牌，在撤掉這些多余動作以后，不會對品牌造成任何影響。這是以產(chǎn)品為原點的判斷，或者說服務(wù)必須是圍繞著產(chǎn)品進行的。

而作為一家餐飲企業(yè)，圍繞著健康的食材、好的味道去下功夫，不斷深入、強化與顧客的交流與互動，我相信這樣的服務(wù)才更具力量。

所以我的信念是，產(chǎn)品主義一定會超越服務(wù)主義。在我看來，產(chǎn)品是1，服務(wù)是0，0在1的后面，能夠從10到100，到1000，到10000甚至更多。但是，沒有前面的1，后面的0永遠都是無效的。正是基于這樣的信條，才有了巴奴多年以來的堅持，所以才獲得了今天的一些成績。

所有這些對于產(chǎn)品的定義，其實都指向了同一種表達——產(chǎn)品主義是服務(wù)業(yè)的立業(yè)之本。只有用產(chǎn)品的思維做服務(wù)，只有用產(chǎn)品與顧客建立聯(lián)結(jié)，這種關(guān)系才是深厚、永遠的。如果我們的團隊每一天都能運用產(chǎn)品的思維，所以動作帶來的消耗才會變得更有價值，否則，你的服務(wù)就是多余的，甚至可能是“熊的服務(wù)”。

因此，作為服務(wù)行業(yè)，我希望同行們應(yīng)該進行更深刻的思考：我們應(yīng)該怎樣做服務(wù)？產(chǎn)品與服務(wù)的主次關(guān)系是什么？是否應(yīng)該有一個優(yōu)先的排序？什么是根？什么又是葉？相信大家心里都已經(jīng)有了答案。如果我們將養(yǎng)份噴灑在樹葉上，與將養(yǎng)份注入植物根系的作用能一樣嗎？古語說：“治標難治本”，當(dāng)我們本末倒置的時候，將難以形成持久的力量。所以，產(chǎn)品是根，而從根部發(fā)力，使企業(yè)之“樹”能夠與土壤、與周圍環(huán)境相融，建立起一種生態(tài)關(guān)系，企業(yè)自然會“基業(yè)長青”。

正如巴奴16年來不改做“好火鍋”的初心。作為決策者，我最大的滿足正在于此。對于我而言，收到顧客滿意的回饋，不亞于一個歌唱家贏得掌聲。而對于歌唱家或者藝術(shù)家來說，比如京劇大師梅蘭芳，當(dāng)他站在舞臺上的時候，他不需要了解聽眾想聽什么，而是對自己充滿信心，就是我唱什么，觀眾就一定喜歡什么。代換為產(chǎn)品的思維，就是我們在事業(yè)道路上不斷創(chuàng)造和引領(lǐng)的過程。在創(chuàng)造和引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的過程中，在消費者的掌聲和贊美中，我們會更加有信心去克服困難，甚至是樂于不斷攻克它們，來持續(xù)做大這份事業(yè)。

這種16年來不斷收獲的滿足感，不僅在激勵我個人，同時也在激勵我的員工。巴奴為什么將員工定義為毛肚專家？就如同歌唱家一樣，在每一天辛苦“演唱”的同時，他會收獲到消費者的信賴。他能夠很專業(yè)地指導(dǎo)顧客，如何點菜？每一道食材來自哪里？這種工藝背后有哪些故事？怎樣品嘗才能更好地領(lǐng)略食物之美？當(dāng)他為顧客提供的是這樣一種專家式的引導(dǎo)，而不是一個簡單的服務(wù)員的時候，工作對他而言才不會是消耗，而是一種隨時會給予你回報的情感寄托，是即有體力、精力上的消耗，又有精神能量積累的良性“代謝”。

所以，對于巴奴的員工來講，當(dāng)顧客通過他的講解，紛紛變成會辨別、懂品嘗“吃貨”的時候，能量也在不斷地積累起來。這時，我們看到他的快樂、喜悅都是自然發(fā)生的，而不是在利益和金錢驅(qū)動下的偽裝——這就是產(chǎn)品主義思維為人員、身份、職務(wù)所作出的界定。

因為有了這樣一些信條，并且也因為這一信條而受益，所以巴奴始終會圍繞著產(chǎn)品發(fā)力。包括我們不斷進行著各種食材的升級，也包括為更多人帶來不同體驗的創(chuàng)新。比如，巴奴創(chuàng)造了很多特殊的產(chǎn)品，包括烏雞卷、拽面等等，都是從巴奴的餐桌上走出去的。其中，烏雞卷是我們與永達（音）合作開發(fā)的產(chǎn)品，是為菌湯專設(shè)的配菜。它后來被各火鍋企業(yè)效仿，目前已經(jīng)變成了整個行業(yè)的一道菜。而拽面是一種不含添加劑的，顧客自助，輕輕一拉就能下鍋的面食產(chǎn)品。它秉承的依然是我的實心：健康、好吃的好火鍋。而這樣一種初心也始終引領(lǐng)著我的選擇，并指導(dǎo)著巴奴的各項決策。

綜上，產(chǎn)品主義是我多年以來的心得與體會，是我做企業(yè)過程中的一些感悟，希望能夠啟發(fā)和影響到更多的人。同時，我希望能夠得到各管理學(xué)界、企業(yè)界朋友的反饋，用以完善我的認知。我的分享到此結(jié)束，感謝大家的聆聽，謝謝。

夏驚鳴：感謝杜總的分享。這是我第二次聽到杜總關(guān)于品牌、關(guān)于產(chǎn)品主義的分享，非常有收獲。

我的感受是，首先，巴奴確確實實把產(chǎn)品做成了作品。產(chǎn)品主義的核心，就是將產(chǎn)品做成作品，成為企業(yè)家信念與精神的載體，而不僅僅體現(xiàn)于它的商業(yè)價值。而這正是商品與作品的區(qū)別。

而當(dāng)我們把企業(yè)家精神同我們的系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化，包括培訓(xùn)在內(nèi)，統(tǒng)統(tǒng)變成一個組織的精神，使組織在顧客界面形成整個作品的內(nèi)在精神的時候，產(chǎn)品就會成為整個組織的一個作品。

所以，產(chǎn)品主義的核心實際上是人。就像杜總這樣，有極致追求、有信念、有初心、有使命感的人，才能造就遵循產(chǎn)品主義的組織。他帶動了整個組織在產(chǎn)品主義的道路上發(fā)展，并占據(jù)了產(chǎn)品和品牌在顧客心目當(dāng)中的位置。

那么，我要強調(diào)的另一點，或者說從杜總這里得到印證的另一點是，一個企業(yè)可以長久依賴的核心競爭力其實就是信念，是認真、堅持、必達目標的信念。

這兩組詞是我一直在講的。一個是信念，一個是認真、堅持、必達目標。

在這里，信念就是杜總所講的初心，是你的使命感，你的追求。當(dāng)然，信念可以分為兩種。一種信念是發(fā)自內(nèi)心的，是100%甚至120%的信念。另一種則是企業(yè)的營銷手段，而不是企業(yè)家發(fā)自內(nèi)心的追求。所以，如果我們能夠全身心的，以100%的純度來堅持這個信念的話，那么我們身體里面的每一個毛孔都會思考，怎樣做產(chǎn)品。這時，我們所看到的很多東西都是可以創(chuàng)新的。所以，信念或者初心是我們一切創(chuàng)新的動力源泉。

比如，我經(jīng)常給我的咨詢團隊講，當(dāng)我們真正把咨詢當(dāng)成一種使命和信念的時候，我們眼中的一切都是咨詢，都會為我們帶來問題和解決問題的沖動。但如果我們僅僅把它當(dāng)成是一種養(yǎng)家活口的工具，那么即便是問題，我們也會熟視無睹。

所以我想，杜總為什么能堅持在產(chǎn)品主義的道路上不斷創(chuàng)新、不斷改良，甚至花大力氣去尋找合作資源，是因為他真正地把信念根植于內(nèi)心，根植于每一個毛孔當(dāng)中了。

而這正是我想要強調(diào)的內(nèi)容。我覺得，中國未來的機會核心在于“升級”。我們的工業(yè)要升級、服務(wù)業(yè)要升級、消費品等等，都要升級。而升級的背后就是要有產(chǎn)品主義的信念，有追求極致的工匠精神。這是今天的分享中給我感受最深的一點。

一段時間以來，我也一直在強調(diào)，中國并不缺少機會，但是缺少企業(yè)家精神，缺少這樣一種信念。而且前面提到，信念一定是真實的，而不是為了營銷和推廣。我們看到，一些企業(yè)家在講信念的時候，有60%的可能是為了推廣，他真實的內(nèi)心并不這么想。在這種情況下，當(dāng)他遇到短期利益的時候，所謂信念就會搖擺、會投機、會變形。而如果我們能夠真正堅持一個信念，企業(yè)不可能不成功。

同時我想再次強調(diào)，企業(yè)最根本的、最可依賴的競爭力在于信念、認真堅持和必達目標。美國有一名學(xué)者將制定行業(yè)規(guī)則視為最高競爭力，但是我并不這樣認為。因為很多時候，制定行業(yè)規(guī)則并不是刻意為之的結(jié)果，而是在不經(jīng)意間完成的。當(dāng)企業(yè)達到一定規(guī)模，做到一定程度，具有了制定行業(yè)規(guī)則的體量與能力，其實一切都是順理成章的事情。但是，對于絕大部分未能跨入制定行業(yè)規(guī)則“門檻”的企業(yè)來產(chǎn)，最核心的競爭力還是品牌。

為什么要強調(diào)品牌？杜總今天把做企業(yè)的人劃分為做生意的、企業(yè)家、資本家和慈善家等四類。后面兩種暫時不談，對于企業(yè)家精神來說，首先在于長遠思維和事業(yè)思維，而這兩種思維其實正是集中體現(xiàn)于品牌之上的。

并且，未來中國的各類產(chǎn)業(yè)升級，最終會明確體現(xiàn)于未來中國有哪些世界級品牌。盡管很難，但并不是不可行。它的難點在于，有沒有這樣的信念，能不能夠認真堅持、必達目標？能夠做到這些，我相信，沒有什么事業(yè)是做不成的。

這是我今天的一些體會。概括地說，首先，產(chǎn)品主義背后其實是作品，作品的背后是企業(yè)家精神和組織精神；

第二，企業(yè)家精神最重要的是信念，是認真堅持、必達目標。當(dāng)我們擁有了發(fā)自內(nèi)心的真實信念的時候，我們看到的一切都是產(chǎn)品，一切都可以創(chuàng)新和進步。

最后我想強調(diào)的一點是品牌的作用。盡管一個企業(yè)的核心競爭力可以包括很多的要素，比如品牌、技術(shù)、系統(tǒng)等等，但是品牌永遠是重中之重。正如杜總所言，要實現(xiàn)中國夢，企業(yè)必須走向全球，形成世界級企業(yè)競爭力。而所有這一切，最終都要體現(xiàn)于品牌。十年前，中國人的品牌意識還比較淡薄，現(xiàn)在已經(jīng)越來越強烈的。但是我覺得還不夠，還需要更加的強化。

品牌也是中國走向世界的，軟硬實力結(jié)合的最集中體現(xiàn)，它是一種戰(zhàn)略思維和長遠思維，無論怎樣強調(diào)都不為過。

1、江金彪：產(chǎn)品是任何企業(yè)的立足之本，因此企業(yè)創(chuàng)始人往往是真正意義上的產(chǎn)品經(jīng)理。但隨著企業(yè)的不斷壯大，又會因為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人過多干涉產(chǎn)品研發(fā)而導(dǎo)致的創(chuàng)新能力不足。在這一過程中，企業(yè)應(yīng)如何平衡和解決好這一問題？

杜中兵：站在品牌的角度，如果創(chuàng)始人注定要做一個品牌，或者有意用某一種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)影響更多的人的時候，我想，他會發(fā)自內(nèi)心地進行持續(xù)演進和改善。

所以，不論企業(yè)規(guī)模如何，如果決策層真正致力于偉大品牌的建設(shè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代必須成為一種不二的選擇。企業(yè)家必須具備更好、更極致、更能打動自己、感動受眾的，變化的能力。在這種情況下，提問者所揭示的問題其實是不應(yīng)該存在的。

但是，他在創(chuàng)立企業(yè)的時候，是不是以產(chǎn)品打動人的初心出場的，這一點至關(guān)重要。比如喬布斯，它大學(xué)中途輟學(xué)，就是因為他迫不及待地想要把他的內(nèi)心想法共享出來，使更多的人受益。所以當(dāng)時，他的初心就是做一臺打動自己、感動受眾的好電腦。后來，這臺電腦果然以其出色的效率與設(shè)計感打動了更多的人，所以喬布斯贏得了大筆的投資，并因此而創(chuàng)造了蘋果公司。

所以，今天我們看到的iPhone，依然秉承了打動自己，感動受眾的理念，是以手機的形式實現(xiàn)電腦功能的產(chǎn)品。對我們而言，它只是一款智能手機，而對于喬布斯而言，它卻是一臺體驗極致的電腦。

但無論他怎樣定義iPhone，當(dāng)環(huán)境發(fā)生巨變的時候，他率先嗅到了手機智能化的浪潮。遵循他內(nèi)心的召喚，遵循他做一臺極致體驗的電腦的初心，iPhone“橫空出世”，并且能夠獨立潮頭，引領(lǐng)風(fēng)騷。

這是喬布斯畢生的追求。所以，不管時代怎樣變化 只要用產(chǎn)品思維來思考問題，創(chuàng)始人在企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新過程當(dāng)中就會持續(xù)扮演一個最為重要的角色——即一個產(chǎn)品或品牌的創(chuàng)作者。這個身份永遠不能被改變，這一信念始終不能受到干擾。

2、陳艷平：海底撈的成功與巴氏毛肚的成功有哪些不同？對于自主創(chuàng)業(yè)的人群來講，哪一種更具優(yōu)勢？

杜中兵：我想，二者本質(zhì)的不同在于創(chuàng)始人內(nèi)心對這份事業(yè)的選擇。應(yīng)該說，巴奴與海底撈最大的不同表現(xiàn)為，我將很多的功夫用于了對菜品的研發(fā)。在創(chuàng)業(yè)之初，我曾經(jīng)花了大量的時間泡在廚房。我沉迷于對美食的研究，16年來都沒有變化。

所以，巴奴毛肚火鍋注重于在產(chǎn)品上發(fā)力，關(guān)注于食材，而海底撈是以服務(wù)為價值導(dǎo)向的，這是我們之間最根本的差異。

我始終堅持的是，永遠要從產(chǎn)品的角度來思考問題。這一信條對許多創(chuàng)業(yè)者而言也非常適合。產(chǎn)品在實質(zhì)上是事業(yè)的原點。當(dāng)我們面對各種變化或困境的時候，圍繞產(chǎn)品導(dǎo)向這一原點，我們才能時刻保持清醒的頭腦與的思路，會支持我們更有效地創(chuàng)業(yè)。

3、張小峰：能否請杜總介紹一下巴奴內(nèi)部的項目制管理方式？

杜中兵：項目制實際上是一種流程管理。當(dāng)我們處理某一項工作的時候，有可能會跨越很多崗位，會涉及到其它體系或各個部門，這時，執(zhí)行就會變得復(fù)雜和困難。如果企業(yè)內(nèi)部的跨部門、跨崗位的工作成為常態(tài)的話，就應(yīng)該梳理出一個流程，將這一類項目放同這一流程當(dāng)中，并安排相應(yīng)的負責(zé)人。比如產(chǎn)品研發(fā)涉及到采購，涉及到營運團隊、財務(wù)、營銷等等部門，那么我們就會設(shè)置一個產(chǎn)品研發(fā)小組，并任命這個小組的組長，即項目負責(zé)人，他會持續(xù)地推進這項工作，并負責(zé)這一項目流程的持續(xù)優(yōu)化。

還有一些臨時性的工作，也適用于項目制的管理。比如，我們要建一個中央廚房。這個中央廚房并不會長久存在，只是一種臨時性的需要。這時，我們也會成立一個項目組，因為它也涉及到很多不同部門、不同崗位的協(xié)作。

不論是哪種項目小組，都應(yīng)該在最高組織決策的情況下對項目負責(zé)人進行授權(quán)。圍繞這個項目，項目負責(zé)人擁有最高權(quán)力。所以，如果項目成員出現(xiàn)職級上的不匹配或者倒錯，即當(dāng)項目組員的崗位、職級高于項目負責(zé)人的時候，在項目上他仍然受命于后者。因此，他原有的權(quán)力在此時就會歸零。

我們認為，項目制能夠更好地推進項目的高效執(zhí)行，包括執(zhí)行過程當(dāng)中所有工作的質(zhì)量、所有的可能性，包括對困難的克服等等，也能夠得到很好的落實。

4、李贊博：據(jù)我所知，大多數(shù)毛肚都是走私的。那么，巴奴如何保障食材的安全？又是如何對毛肚進行產(chǎn)品溯源的呢？

杜中兵：當(dāng)前，國內(nèi)毛肚的來源大體上分為國產(chǎn)和進口兩種。首先，國內(nèi)的產(chǎn)品不在我們的選擇范圍之內(nèi)，而國外的產(chǎn)品，由于目前只有新西蘭和中國有這樣的通關(guān)業(yè)務(wù)，因此我們會大量采購新西蘭的毛肚。

從新西蘭進口毛肚，最大的問題是冰鮮產(chǎn)品如果缺少工藝加工，對于我們這群味覺非常敏銳的中國北方受眾來講，就很難感覺到好吃。所以，我們與濟南農(nóng)大合作，推進了新西蘭冰鮮毛肚的技術(shù)研發(fā)。

我們經(jīng)過了一年半的時間，研究出了還原冰鮮毛肚的味道及口感的技術(shù)。在今年的五月份，應(yīng)用這項技術(shù)加工的冰鮮毛肚已經(jīng)全面上市，其受歡迎程度遠遠超過了我們的預(yù)期。

這是這幾年來巴奴所做的一件很重要的事情，同時也是行業(yè)所面臨的問題。我們攻克了這道難關(guān)，也為整個火鍋行業(yè)貢獻了一道廣受歡迎的菜品。

以前，我們也曾大量使用過國產(chǎn)的毛肚。國產(chǎn)毛肚最大的問題在于產(chǎn)量過低，遠遠不能滿足國內(nèi)市場的需求。所以在這個過程當(dāng)中，我們會與廠家簽訂合同，制定計劃，保證我們的貨源與質(zhì)量。但是，國產(chǎn)毛肚的另一個問題是質(zhì)量不穩(wěn)定，所以盡管如此，也很難達到巴奴的采購標準。所以在采購國產(chǎn)毛肚的時候，需要從采購計劃、流程、標準等等方面進行把關(guān)。對巴奴來說，這是至關(guān)重要的一點，對我們的采購部而言，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。

關(guān)于您所談到的走私毛肚的問題。最近一兩年，市場也在逐漸產(chǎn)生變化。最近，美國與中國也有了通關(guān)的意向，未來，更多的國家都會與中國通關(guān)。這樣，毛肚產(chǎn)品就能夠逐漸地在市場上步入正軌，走私的現(xiàn)象自然會越來越少。

在采購方面，我們把控質(zhì)量的方法是每一次采購都會找到第三方，并由它進行原材料的整體檢驗。我們對食品安全的管理，包括內(nèi)部的各種規(guī)范、要求，都要圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量去進行。

這一過程當(dāng)然會制造困難。其中，最大的困難莫過于價格貴、成本高的壓力。但是，不論遇到什么樣的困難，我們都會咬緊牙關(guān)、守住底線。所以，我們現(xiàn)在最大的任務(wù)就是要不斷推進品牌的建設(shè)，讓品牌有能力承載顧客的出價能力，即形成我們品牌的議價能力。有了這樣的議價能力，才能有更好的機會和可能性，用更好的毛肚，去滿足顧客的口味，并推進這項工作的進行。

5、任美：巴奴被競品模仿的可能性大嗎？

杜中兵：關(guān)于競爭模仿，我們應(yīng)該有更正面的思考。大家都在說，巴奴在挑戰(zhàn)海底撈，或者在超越海底撈，但事實上，巴奴的目標的確是超越，但并不想對競爭對手或者同仁產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響。它是在良性推動整個行業(yè)的發(fā)展的。所以，我們應(yīng)該有更大的格局去看待競爭。

所以，在毛肚火鍋這條“賽道”上，巴奴率先推出了毛肚火鍋，并走在了“賽道”的最前列。這時，我們要以更大的格局去看待競爭對手，包括以毛肚火鍋為特色的競爭品牌。只有更多品牌和更多企業(yè)參與到這項業(yè)務(wù)當(dāng)中來，這個市場才能做得更大、更強。

當(dāng)市場被整體做大，作為某一個品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者，其回報必然是最高的，收獲也必然最大。所以，我們應(yīng)該更清晰地認識到，客觀地面對競爭，客觀地分析行為，是一名企業(yè)決策者必須要有的格局。