這是李善友教授2104年度最后一次大型演講——

 

互聯網思維之產品篇

 

 

 

《三體》里面講，宇宙可能會從11維降到1維，那么最后那一維是什么？

 

答案：產品。對標管理

 

 

我的互聯網思維最基層那一維是：產品。如果給產品插上翅膀，我會加上：社群。

兩者合一，就是：產品型社群。它內在的動力學是：自組織。

 

 

這是我的互聯網思維全部，即產品型社群七字決：產品、社群、自組織。

 

1、在營銷和產品之間做對比，誰更重要？

 

 

蘋果代表產品文化，微軟代表營銷文化。今天，蘋果是王道；然而十年前微軟是王者。

 

 

特斯拉老板馬斯克之前來到中國，和楊元慶做一檔節目。主持人問他：“營銷是什么？”他說：“實際上我不喜歡營銷這個概念，這是一個很奇怪的概念，好象是騙人要去買產品一樣。”

 

 

馬斯克的辦公室就在車間里面，他完全是一個產品經理。雷軍本身是小米手機的產品經理。關于CEO的角色是什么？是扮演戰略作用？是管理角色？是對外形象？這些是我們以前看到的，也成了固有認知。但今天，喬布斯、馬斯克、雷軍、張小龍，他們已經把CEO當作產品經理。

 

創業者本身如果是產品經理，是否更容易獲得成功呢？在互聯網，這句話基本是常識：得產品經理者得天下。

 

過去三十年，營銷過度，編詞。今天，產品做不好，是做不好營銷的。雷軍說：“其實好公司不需要營銷，好產品才是最大的營銷。”

 

 

上一個時代，過去三十年，工業化時代，那各時候的傳播學是中心化傳播。這個時代，有兩個人退休，也預示著中心化傳播時代的過去。第一，是趙本山退休，代表著舉國上下的明星人物沒有了；第二，是史玉柱退休，代表一個廣告從上到下一樣的時代過去了。

 

這個時代最大的成本紅利：認知流通成本下降。一個小人物都會在全球出名。

 

 

過去的時代，連接客戶的成本巨大，找不到消費者，所以中間的連接成本巨大。今天產品連接用戶的成本等于零。今天這個時代對于廣告最本質的深刻理解就是：產品即廣告。

 

 

產品和廣告本身不能分開了。從更高維商業文明來說產品和營銷是一回事。營銷和廣告是在意識世界占領高點，今天產品也在意識世界占領高點，今天兩者打通了。營銷融于產品。

 

 

小米的競爭對手：是國產手機嗎？

 

不是。小米在競爭的時候，去跟比它牛的競爭，它一直和全球品牌連在一起，只口不提國內品牌，它一直傍大款，說和高端手機擁有同樣的高配置：“世界頂級公司的頂級供應鏈”，然后直接和高端手機比性價比。

 

請看以下文案標題：

 

小米3：“全球最快的手機，同時采用史上最強的兩個平臺。”

 

“小米電視選擇全球最好供應商。”

 

 

小米創始人之一王川說，有一個供應商很想找雷軍。雷軍直接問那個人，蘋果和三星有沒有用你的配件？

 

原材料占的成本比零售成本低，這是傳統品牌的做法，但雷軍就在零部件上面大花錢。

 

所以，所謂降維化，就是：營銷融于產品，產品就是廣告。

 

 

雕爺創始人最近寫了一篇文章：《如何快速引爆一個新品牌？》，里面提到雕爺牛腩500萬買神秘配方；河貍家花200萬做美甲專車，里面的裝修非常高級。這個配方就是大廣告，這個專車就是大廣告，別人會自己拍、自己傳。這都是在產品上營銷，產品就是營銷，產品就是廣告。

 

 

2、技術和產品，誰更重要？

 

丁磊說：“盲目的創新是危險的，不能為了創新而創新。”這是一個從技術時代往產品時代轉型的時代，諾基亞的研發費用是蘋果的4倍，但它卻沒做出蘋果產品。

 

3、戰略和產品，誰更重要？

 

 

《21世紀商業評論》有一篇文章：Bye Bye企業老板 Hello產品經理。文章提到：“四五年前，如果一個企業只是在談如何做產品，而不關心如何制定戰略，打造品牌，就會被看作是一家胸無大志的企業，企業的領導人一定會被認為是一個小打小鬧修修補補的小業主。而在今天，談論戰略已顯得滑稽不堪。”

 

 

在產品生命周期漫長的年代，方向感重要！那么，今天到底是什么讓產品成為一切？答案：產品生命周期。在互聯網時代，產品周期的變化，導致戰略重要性的下降。工業時代，產品生命周期漫長。今天是產品生命周期進入“快進”的時代。方生方死，方死方生，產品生命周期趨零。

 

 

要知道，技術進步的步伐一定會超過市場需求的進度。技術生命周期快來越短，淘汰越來越快。常規的技術進步是慢慢增長，但是會在一個拐點突然非常迅猛進步，加速增長，技術的進步呈現指數性的進步，加速進步，。

 

 

慢條斯理地推廣一個產品，今天很危險。如果你不能一下子刷上去，再推廣非常困難。沒人喜歡“方生方死”的時代，但你沒辦法。

 

吳曉波說：“這是小時代盛行的大時代。”而這是就在野企業的優勢。在野企業憑一款產品就可以橫空出世，一出生就風華正茂。小米、微信、余額寶就是例證。

 

 

微信，核心產品是60人。移動公司2萬多員工。對比可想而知！

 

為什么產品是王道？以產品顛覆已經成為這個時代的常態。“更好，更便宜。”是今天顛覆的方式。

 

 

在這里，我們發現，不是戰略和產品誰更重要，其實是一回事。戰略是圍繞產品的，成為產品戰略，是因為技術的進步，才導致產品從原來的基礎被推上頂點去的。

 

 

產品制造分為：產品和制造。一位從三星從業多年離開的日本人寫了一篇關于三星研究的文章，他說產品制造應該看作是思考怦然心動之處的過程，與制作、制造的結合體，而心動感就是產品，制造就是制造。

 

iPhone的組裝制造100％在中國，但只有1.8％的利潤在中國，自己擁有50％幾的利潤。你說制造和組裝哪個更有價值？部件和勞動成本200美元，流水線勞工成本4.5美元。

 

 

因為蘋果把產品放在自己手上。什么是好產品？這個理解必須發生重要的變化。喬布斯重返蘋果的時候，說蘋果的產品糟透了，注意，他不是說制造糟透了。蘋果對產品的理解，全盤沒有提功能。“只有你的產品打動了人心，你的產品才告結束。”所以，產品的目的是打動人心。如果我的PPT沒有先讓我自己感動，那么聽者也一定是無感的。

 

 

這就是產品的重要性。你的產品有沒有感動你？如果沒有感動你，如何感動別人？喬布斯付出全部心血，一年做一款產品。你做了產品，如果你自己不用，自己不感動，別人也完全無感。

 

所以，注意這個詞匯：心動感！心動感就是利用情感附加值帶來的利潤。工業時代是以技術為主要指標，強調功能和功能體驗，而產品時代強調審美，強調情感體驗。

 

財訊傳媒集團（SEEC）首席戰略官段永朝說：工業時代是“殺死靈性”的過程。互聯網是一個文明史上的千年大事，它可能會迎來靈性的回歸。未來的互聯網會日益變得有“溫度”、有“情感”、有“味道”。

 

 

吳伯凡說：產品＝功能x情感。功能是1，情感是0。功能好是必須的，在此基礎上導入情感，情感體驗超過功能體驗，這是互聯網時代的產品特征。

 

 

產品的審美主義時代：

 

 

1、極致

 

小米的產品態度：對細節的極致追求。“改改改…改改改…再改改改…”永遠不厭其煩的改。用戶用了我們產品是否會尖叫？是否會推薦給朋友？這是小米的兩個終極KPI。它的KPI是尖叫點。看看喬布斯對蘋果傾注的情感吧，就看到兩個字：極致。

 

 

在蘋果的鼎盛時期，蘋果公司把產品的使命明確地設定為“客戶尖叫度”(Customer Scream)，而不是“客戶滿意度”(CustomerSatisfaction)。這兩種“度”的縮寫都是CS，但二者大異其趣。符合預期與超出預期，從結果上截然不同，“尖叫”本身就是一種情不自禁的自我表達，它意味著二度、多度傳播、推薦的可能性，而“滿意”的傳播力往往是強弩之末，行而不遠。

 

值得注意的是，“超預期”有靜態與動態之別。靜態的超預期讓人尖叫，而只有動態的超預期才能讓人持續地尖叫。一個產品讓用戶尖叫一次并不算難，難的是讓用戶不斷地尖叫。要命的是，每一次尖叫都在暗中擴張用戶尖叫度的閾值(觸發某種行為或者反應產生所需要的最低值)，或者說都在暗中增加用戶的鈍感力。

 

同仁堂的對聯：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”俗話說就是“貨真價實”。說起來容易，做起來容易嗎？同仁堂說：“修合無人見，存心有天知”。意思是說，在無人監管的情況下，做事不要違背良心，不要見利忘義；因為你所做的一切，上天是知道的。這是對自我的一種不斷挑戰。語言是有力量的，如果一個人重復一句話，別人就會信了，員工也信了，用戶也信了。

 

世界上有兩種人，一種人沒有自己的主體，世界把自己推到哪里就到哪里。另外一種人有自己的情懷，有自己的追求。在中國，用赤子之心做產品，才是最牛逼的思維。

 

 

說起我的創業失敗史（備注：其實李善友教授算是一位成功人士，但喜歡以高要求嚴格自剖自己），當初我創業酷6的時候，是一個從搜狐和新浪出來的人，基本沒有什么產品概念，融資、跑大客戶、跑媒體、跑政府是以前我認為做CEO最主要的事情。后來，才發現自己最大的錯誤是：我根本沒有產品意識。如果上天給我一個機會，我愿意屁股坐在產品經理和工程師旁邊。因為，不是憑借產品獲得的東西，就算是一時獲得了，有一天也會失去。

 

今天的我，是把自己當作產品經理來看待做中歐創業營的，之所以今天中歐創業營成為中國最好的創業課程，早期什么活都自己做，反而懂得產品，而且產品在不斷升級，第一年是做拼盤，以過去的存量資源請人來；第二年開始做版塊，做系列；第三年就開始做實操項目。

 

我想，從來沒有一個教授向他一樣去參與各種學生的活動，參與到課程每一個教授的演講跟蹤。而我最內核的產品就是自己的課程，今天的我拒絕一切外部的演講和論壇，這些都不是我的產品。

 

 

把眼前的事情做到極致，下一步的美好自然就會呈現。

 

我不喜歡講現象，喜歡挖下去，當我用力到極致的時候，新的窗口就會打開了。

 

以前，我認為自己很躁狂抑郁，后來看到一本書叫做《躁狂抑郁多才俊》，是一本深入探討躁狂抑郁與創造力二者之間關系的著作，突然，我一下子自信了，原來燥狂抑郁多才俊啊，哈哈！

 

喬老爺（1997年）說：要么天才，要么狗屎。

 

 

是的，今天是0和1的時代。

99分＝－1分。

100分＝0分。

101分＝1分。

 

“99分、100分和101分之間，從量上看相差微小，在質上看何止天淵。100分實際值是0分，101分實際值是1分。用戶體驗是一個0和1的世界，是Nothing 與Everything的世界。兩個世界之外，還有“第三世界”，即-1的世界。這是一個可怕的世界，一個我們可以稱之為“市場黑洞”的世界。你的產品一旦墜入這個黑洞，自然就會萬劫不復。“

 

過去的時代，同一個行業可以有很多種存在。今天，互聯網時代，要么全輸了，要么全嬴，NOTHING OR EVERYTHING！

 

 

過去，我們做滿意度調查。今天，滿意度是應該的，滿意度是0。現在是追求“尖叫值”，尖叫值是滿意度的10倍。比尖叫值更可怕的是連續的尖叫值。

 

 

你會發現，今天做產品很痛苦，但這個世界就是這樣。如果你愿意做一個隨波主流的，那樣也無所謂；如果你要做一個顛覆者、革命者，就要這樣做。

 

雷軍說：“極致就是把自己逼瘋，把別人逼死。” 你只有自己把自己往瘋里逼，才能把別人逼死，自己才能獲得巨大的滿足感和滿意感。

 

 

張小龍說微信是演化出來的，不是規劃出來的。今天是單點極致，把一個事情挖得足夠深、夠大；今天是殺雞要用牛刀，少做一點事情，把事情做到極致就是最好的策略。人和人的智慧沒有差別，就是用力的方向。少做一點，大家覺得會少賺一點，但做到極致，最后反而賺得多。

 

你看，小米4每個月銷售200萬臺。對于鋼鐵般堅硬的事實，說明小米是有效的，所以先別堅定性地質疑，如果還不學，就說明自己不夠空杯心態。

 

獵豹移動CEO傅盛說：“今天這個時代，只要做好一件事就能改變世界。”

 

 

工業時代必須要管理。互聯網公司的核心都是火車頭，一個人做好，可以做一幫。騰訊從QQ作為火車頭，到今天微信作為后車頭。一件事情做好，其它都會來的。

 

所以，極致是一種狀態，不是一種功能。

 

 

2、審美與簡潔

 

 

“繁”代表十全十美，但不等于完美。“簡”是單點極致，把有限的資源用到極致。喬布斯重返蘋果后，把100多款產品砍到4款。世面上的其它手機品牌一年做幾十款產品，蘋果一年推一款手機。顛覆式創新玩的是小單品、大概率成功的策略。

 

 

簡潔不是對功能的描述，是對某種精神狀態的描述。

 

喬布斯對蓋茨的一句嘲諷：“蓋茨是個‘沒品味’的人。”那么，喬布斯眼中的產品經理是怎么樣的？喬布斯是一個偏藝術的一個人。他說什么樣的人最受歡迎？“愛音樂的人”！

 

2006年11月，當ipod推出市場，獲得巨大成功之后，微軟終于對ipod宣戰，推出了zune播放器，和ipod外觀相似，但沒有ipod輕巧。兩年過去，它的市場份額還不到5%。又過了幾年，喬布斯直截了當地指出了造成zune缺乏靈感的設計和市場疲弱的原因，他說：“隨著年紀增長，我越發懂得‘動機’的重要性。zune是一個敗筆，因為微軟公司的人并不像我們這樣熱愛音樂和藝術。我們贏了，是因為我們發自內心地熱愛著音樂。我們做ipod是為了自己。當你真正為自己、為好朋友或家人做一些事時，你就不會輕易放棄。但如果你不熱愛這件事，那么你就不會多走一步，也不情愿在周末加班，只會安于現狀。”

 

 

是的，我能做好是因為我能發自內心地愛某樣事物。喬布斯本人對物質沒有那么多的追求，內心純潔，這個世界上，有的人身上有靈性，喬布斯年輕的時候就修禪，進行靈性的修養，他的書房就像是一個禪室。

 

美國前副總統戈爾美演講稿撰寫人丹尼爾·平克寫了一篇文章：《未來世界屬于高感性能力族群》，他說：“世界將屬于具有高感性能力的另一族群——有創造力、有同理心、能觀察趨勢、能為事物賦予意義的人。”

 

 

高感性時代的六種能力：

 

一、不只有功能，還重設計。

二、不只有論點，還說故事。

三、不只談專業，還須整合。

四、不只講邏輯，還給關懷。

五、不只能正經，還會玩樂。

六、不只顧賺錢，還重意義。

 

 

黎萬強也說：“未來屬于能真正理解消費情緒的品牌，而品牌背后的團隊除了工程師更應該有設計師和藝術家，他們都是對生活高感知的人群。”

 

張小龍就是這樣的人，他說：“心理滿足的驅動力遠勝工具，甚至賺錢。”微信，不是一個生錢的短信替代工具，這不是微信最重要的利益是，他說的是：“微信是一個生活方式”。他說“一個”，代表“一類族群”，它是一個有調調的生活狀態和世界，也就是用微信和不用微信的人，就是完全不同的兩類人。

 

張小龍說過：“‘爽’勝過功能。‘酷’是未來的體驗方向。”他還說過：“不聽搖滾的程序猿不是好產品經理。”他說：“一定要鍛煉你的審美能力。你做出來的作品，就代表你的審美觀。”

 

 

咱們可以從小沒有培養審美的能力，但我們至少可以不要丑。習大大說：不要有那些奇奇怪怪的建筑。

 

簡潔不是把現象減少，而是挖掘下面的“一”。這是禪者的精神，不是以理性去說，而以直感去面對。任何需要說明書的產品都不是好產品。

 

當然，產品命名也要簡潔，品類也要簡潔。

 

 

3、情懷

 

 

以前，品牌即品類；

現在，品牌即情感。

 

互聯網品牌是創始人、產品與粉絲之間的一場“合謀”。產品的的人格化品牌時代到來，一切的品牌將人格化。一切消費者將娛樂化。就像陳歐的“我是陳歐，我為自己代言”廣告。

 

羅輯思維說：“用死磕態度來干產品。”

雕爺牛腩說：“用求道態度做一碗牛腩。輕奢餐。”還說，看得起歌劇的人才吃得起我的飯。

 

包括現在分享流行的“匠人精神”。今天的情懷不能光是普世價值觀的逼格，要有自己的個性在里面。

 

不過，離開產品談情懷，好比太監談高潮。

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