3月26日，“BrandZ 2018最具價值中國品牌100強榜單”發布，這是備受中國品牌營銷界關注的一份“高含金量”榜單。此次入選100家企業的總品牌價值達6839億美元，增幅創歷史新高。

 

榜單前十名絕大多數為科技公司和金融公司占據。其中，騰訊成功衛冕，連續四年獲評“中國最有價值品牌”，其品牌價值達到1322億美元，超過了同為BAT陣營的阿里巴巴和百度的品牌價值總和。

BrandZ是WPP旗下調研機構凱度華通明略定期發布的品牌價值榜，每年3月發布中國榜，6月發布全球榜。有一套結合消費者觀點與財務數據、市場估價、分析師報告及風險預測的獨特估值方法。其關注度和權威性在業內得到了普遍認可，成為洞悉品牌發展情況的一面鏡子。

 

在一定程度上，BrandZ榜單與企業綜合實力相當，歷年變化也是商業市場興衰的晴雨表。過去五年，有28個品牌掉出“BrandZ最具價值中國品牌100強”，一方面有外部環境和行業波動因素，如教育和物流公司今年就表現搶眼；另一方面，也足見品牌競爭異常激烈，越來越多的中國企業開始重視品牌價值和消費者體驗。

 

縱觀近幾年的BrandZ中國品牌榜，騰訊的表現稱得上是現象級。五年間品牌價值增長近3倍，不僅在中國榜穩居榜首，去年還以第8名的成績成為首次沖進全球榜前十名的中國科技公司。在產業變革、行業競爭愈發激烈的數年中，它是如何保持品牌佳績的？“騰訊現象”又能帶給市場公關人哪些思考和啟發？

 

系統默契：驅動品牌價值的三個層次

 

品牌價值是企業的無形資產，具象到公眾層面，是品牌認知的正負及強弱。公眾的認知來源主要有兩點：一是接受或接觸到的企業產品及服務，二是企業通過市場公關手段向其反復傳遞的品牌信息，塑造的品牌形象。

 

作為企業傳遞社會價值最核心的介質，產品和服務是品牌價值構建的基礎。優質的產品和服務不僅為企業帶來豐厚利潤，還能直接贏得消費者的好感及忠誠，聚沙成塔，為企業沉淀品牌資產。

 

騰訊互聯網產品一覽表

 

從QQ到微信，從游戲、音樂、視頻、文學到理財、閱讀、民生政務……不論是自研運營，還是聯盟與投資布局，騰訊的產品和服務幾乎涵蓋了互聯網服務的各個領域，直接向億萬用戶傳遞用戶價值，從而為品牌價值增長奠定了堅實基礎。

 

如果說產品和服務是企業與用戶接觸的那只手，市場公關工作就是企業與外界接觸的“皮膚”，其使命是向外界持續傳遞企業的社會溫度，比如對創新的極致追求、對社會問題的關切，等等。

 

過去一年，無論是邀請科學偉人霍金現身“WE大會”，促成騰訊與故宮、長城、敦煌等傳統經典IP結成CP，還是“騰訊尋人”幫助數百名走失孩童早日回家，“99公益日“、”小朋友畫廊“、“穿上軍裝“頻頻刷爆朋友圈……通過專業、系統的市場公關工作，騰訊成功塑造了引領創新、科技向善的企業形象。

 

與此同時，我們也把握到另一條脈絡。從“開放生態“到“連接一切“，騰訊的戰略在演進；公司定位也調整為”科技+文化“，明確做“兩個半”業務。這必然對市場公關工作提出了新要求。

 

通過梳理過去一年乃至更久之前的動作，可以發現，騰訊市場公關是從公司戰略出發，確保與產品服務部門密切配合，適時調整市場公關策略與專業表達，以保證用戶對品牌感知的一致性，通過“系統默契”來驅動品牌價值持續增值。這種“系統默契”來源于公司戰略前瞻（核心）、產品服務創新（基礎）、市場公關表達（外延）三個層面的系統性配合，從而統籌內外部資源，共同助推品牌價值持續增值。

 

 “系統默契”是鍛造優秀與偉大品牌的基礎

路徑抉擇：騰訊如何講好三個品牌故事

 

品牌價值的積淀是一項需要長期、持續投入的系統性專業工程。市場公關工作除了要成為業務發展的助推器，還要成為企業戰略的擴音器，企業價值觀的播種機，通過市場公關表達，引發并強化公眾對企業積極的品牌聯想。

 

根據公開資料，我們梳理回顧了騰訊市場公關2017年的傳播項目，將其打造的品牌記憶點總結為“緊扣一條主線、打造三個標簽“。一條主線是騰訊提出的“連接與賦能”， 三個標簽則是在“科技+文化”定位的基礎上，增加“社會責任“，即科技、文化、責任。

 

為了讓這三個高度抽象的品牌支柱有足夠支撐，騰訊在企業戰略決策層、產品業務團隊、市場公關團隊對品牌價值達成共識的基礎上，以“市場+品牌+公關“三位一體、協同配合的專業手段，不斷向外界傳遞騰訊在做什么，還要做什么，以及因其存在如何讓人類社會更美好。

 

騰訊2017年部分市場公關活動（據公開資料整理）

 

先來說說 “科技”板塊。騰訊首先是一家以科技立業的公司，既有業務和新興業務都要依靠科技提供底層支撐，其科技實力的彰顯，科技形象的鮮明，都對騰訊的未來意義重大。

 

科技是科學和技術的合稱，與BA等同行間的競爭其實更多集中在技術層面，與業務也最近。值得關注的是，騰訊連續5年舉辦“WE大會”，關注前沿科學突破，注重科技連接大眾，既不與實際業務緊密結合，也不追求短期回報，戰略高度上明顯高出一籌。也正因如此，投入多年的WE大會逐步擁有穿透圈層的廣泛影響力，成功打造了一個探索前沿科學和思想的峰會IP。經過兩年邀約，霍金視頻演講出現在2017年WE大會會場，讓大會知名度和話題熱度再次上到一個新高度。

 

2017年WE大會現場，霍金意外“現身”

 

“穿上軍裝”H5刷屏，雷軍也曬出了軍裝照

 

與現有業務緊密結合的是，騰訊在人工智能領域持續制造話題，激發公眾想象，爭取技術議題上的強勢話語權。在騰訊每一次AI創新的里程碑上，都不失時機地出現市場公關的身影。

 

從AI Lab公開亮相，到圍棋AI產品“絕藝”、AI+醫療產品“騰訊覓影”，再到與頂尖科研雜志Nature戰略合作，舉辦騰訊技術用戶體驗嘉年華“T-Day“，市場公關團隊步步為營，用一個個扎實的策劃向外界宣示騰訊的科技實力。

 

結合用戶洞察和營銷場景，讓高大上的技術落地感知，是樹立科技形象的捷徑。刷爆朋友圈的“這是我的軍裝照”就是借勢朱日和閱兵和八一建軍節，展示騰訊優圖實驗室圖像技術實力的新媒體傳播項目。到8月2日，活動頁面總瀏覽量達8.2億次，創下全球單條H5瀏覽量的新紀錄。

 

從遙遠的前沿科技探索，到眼前手機互動玩起來，騰訊在科技的各個層次上都形成了專業的話語表達。

 

再來說“文化”板塊。騰訊的數字文化版圖是圍繞IP展開的，將旗下的游戲、動漫、文學、影視等多個業務板塊囊括其中。特別值得關注的是，在2017年一年當中，騰訊一口氣與長城，故宮和敦煌達成戰略合作，這些都是國人耳熟能詳的經典傳統文化IP。

 

合作立意也很高，借助互聯網和新技術傳承、活化、弘揚優秀傳統文化。騰訊為此提出了一攬子方案，有AI技術、全民APP，還有融合各種形態、實實在在的文化業務。在合作中，這些大IP都給騰訊數字文化品牌做了背書。如無意外，騰訊今年還會延續這樣的合作思路。

 

除了立意高、合作實，在品牌上收獲滿滿，合作還連帶著走一波“刷屏”節奏。魔性的《穿過故宮來看你》H5刷屏，永樂皇帝唱起了Rap；“長城小兵”的漫畫形象也成為了“長城你造不造”計劃的形象大使，借助公眾號與互動小程序講述起了長城故事。“潮范兒”表達貼近年輕人，充分發揮了騰訊連接公眾，尤其是連接年輕群體的優勢，自然也為騰訊的文化品牌加分不少。

 

長城小兵成為騰訊孵化的長城IP

                       

《穿過故宮來看你》H5引發刷屏

 

一手抓傳統，一手抓未來。騰訊用創新大賽“NEXT IDEA”承載年輕人關于未來的想象。這個品牌賽事關注藝術與科技領域的青年創新人才，挖掘、啟發、培養并孵化年輕人的創意。通過多品類的主題設計，以賽事、訓練營，項目合作等形式推動跨界創新。漫畫《我是白小飛》獲得騰訊動漫獨家簽約連載，劇本《小蔥拌豆腐》被購買并重點孵化，都是賽事中的優秀代表作。既主動承擔起“為希望播種”的平臺責任，又有“未來之星”收獲可期的平臺收益，“NEXT IDEA”可謂一舉多得。

 

還要談談“責任”板塊。社會責任可能是公司成長到一定階段最容易忽略，或認識到價值，卻不知如何下手的課題。

 

關注精神障礙、智力障礙及自閉癥群體的“小朋友畫廊”H5、“長城你造不造”結合的“捐步數”、優圖天眼尋人、QQ全城助力，相信你對這些公益項目并不陌生。它們都是2017年騰訊市場公關團隊打造的“社會責任”故事，不僅推動了公益全民化，還在公眾參與方式上不斷創新，讓以往嚴肅色彩濃重的公益行動變得有趣且易于參與。

 

從具體方向上，我們將其總結為大、新、準三個特色。

 

“大”是活動規模和影響力。騰訊公益牽頭發起的“99公益日”是國內最大的全民互聯網公益日。500+公益組織、數十家愛心企業參與，捐贈數額更是屢屢刷新紀錄。而更為重要的是，它通過市場公關與產品相結合，帶動了“指尖公益”的熱潮，從而改變了公眾做公益的行為習慣，將公益理念滲透到日常生活當中，這也是中國互聯網的特色創新。

 

 “新”是形式創新。同樣是“指尖公益“，99公益日連續舉辦三年各有特色，帶來多元、趣味、立體的公益體驗。突破線上，走入線下；不是消費苦難，而是分享美好；注重參與方式多樣化，走路、跑步、讀書、看漫畫、看直播、唱歌點贊……都可以用來捐贈做公益。

 

“準“是緊扣社會關注的熱點問題。針對走失兒童問題，騰訊推出了產品矩陣，“優圖天眼尋人”將海量圖像檢索技術應用于尋人，“QQ全城助力”向失蹤兒童所在城市的QQ用戶推送案情，微信平臺也上線了“兒童失蹤信息緊急發布“小程序，面向指定人群和公益尋人志愿者推送信息。

 

針對青少年成長，騰訊“成長守護平臺”為家長提供實用工具，培養孩子健康的游戲習慣，騰訊青年營搭建粵港澳三地青少年溝通交流和人才培養的多功能平臺，QQ X全球探索計劃激勵年輕人遠赴神秘目的地，探索未知，完成挑戰，并通過分享激勵更多年輕人。

 

針對網絡詐騙，騰訊“守護者計劃依托自身優勢，與政府、行業、民眾共建新型網絡安全治理模式，為民眾提供全方位網絡安全防護；針對謠言散播，微信聯合權威機構，通過微信辟謠中心、“微信辟謠助手”小程序、辟謠小助手等多個產品打擊謠言，提升用戶的謠言辨識能力。結合了先進的公益理念、產品技術優勢以及持續創新，騰訊走出了一條“互聯網+公益”的特色之路。

 

1元錢公益購畫，均為公益組織從特殊群體學員畫作中選出

 

QQ全城助力“人臉尋親”在戛納國際創意節摘得金獅獎

 

大品牌樹：騰訊現象背后的品牌模型

 

菲利普·科特勒提出，營銷者想要成功塑造品牌價值，必須具備卓越的戰略品牌管理能力。而想要實現這一目標，必須做好四項工作：識別并建立品牌定位、規劃并執行品牌營銷、測量并解釋品牌績效、增加并維持品牌價值。

 

除了這四項具體工作外，結合騰訊的品牌價值實踐，我們還梳理出了打造品牌并增值品牌資產的6個核心要素：市場需求、社會責任、戰略定位、產品服務、市場營銷，并將其概括為“大品牌樹”模型。

 

大品牌樹模型：結合騰訊實踐的品牌增值六要素

 

品牌土壤：市場需求×社會責任

 

對市場需求的發現和滿足是企業生長的基礎土壤。騰訊最為人稱道之處是堅持用戶為先，引導并超越用戶需求，這構成了“騰訊現象”的基礎。社會責任則是以騰訊“科技向善”為核心，通過對社會公益價值的主動承擔和實現，在創造經濟效益的同時，推動社會效益的持續增長。

 

品牌根系：前瞻的戰略定位

 

戰略關乎企業發展方向，關乎產品及業務布局，還關乎市場公關團隊傳播策略制定。騰訊從早年的“八爪魚“到聚焦于做”連接“，深耕”兩個半“，定位”科技+文化“，廣結盟建生態，自身戰略發生很大調整，始終在謀求前瞻的戰略定位。而在此基礎上，騰訊的市場與公關策略也勢必要緊跟公司戰略，并始終保持著堅定性和靈活性。

 

品牌樹干：創新的產品服務體系

 

企業要找到自己擅長的領域，通過創造新品類或子品類，塑造品牌相關性，最大限度地將對手排除在競爭之外。騰訊的戰略是“連接一切”。不管是移動時代的微信、還是未來物聯網時代的其他終端，互聯網連接一切、消除信息障礙的需求永遠存在，作為社交巨頭，連接是騰訊的基因，也是它為自己打造的競爭壁壘。

 

品牌枝葉：專業的市場公關能力

 

品牌價值的創造絕非一朝一夕，需要配合決策層科學的企業戰略，需要專業的市場公關團隊有計劃、長期并創造性地向社會傳遞品牌價值。騰訊市場公關聚焦于“科技、文化、責任“三個方向，將抽象戰略具象為現實中可感知的故事，讓晦澀的概念轉變成有溫度的體驗。

 

品牌果實：品牌資產與品牌價值

 

通過系統性統籌地上、地下的全部生長要素，最終實現品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想以及品牌忠誠度等品牌資產核心要素的持續優化。同時，品牌資產又將進一步反哺產品服務及市場營銷，從而形成正向品牌能量循環系統。“騰訊現象“已經說明了這一點。

案例研究后記：

騰訊市場公關有何獨特之處？

 

騰訊市場公關有何獨特之處？在全面梳理完騰訊案例之后，我們在專業范疇之外，還生出了三個特別感受。

 

一是“上善若水”。如同騰訊定位自己做水電煤、連接器，騰訊的市場公關的角色和氣質也是如此，它并沒有去謀求“宇宙第一”顯化自己，而更像無形之水，與業務緊密協作，潛移默化地建立著企業品牌形象。

 

二是“產品思維”。騰訊以產品思維著稱，騰訊的市場公關也是如此，工作就像在定義產品、打造爆款，驅動閉環。“99公益日”讓“指尖公益”成為公眾習慣，“NEXT IDEA”讓優秀產品涌現并走向市場，“WE大會”做成定位獨特的峰會IP，這樣的例子不勝枚舉，思路從中可見一斑。 

 

 

三是，“利人利己”。從微信平臺為微小品牌賦能，到開放平臺扶持創業者，再到互聯網+驅動各個行業，騰訊早就是個生態型企業，與眾多品牌相連。而對千萬品牌的成就，最終其實也成就了自己。騰訊市場公關同樣如此，對傳統文化IP、青年人創意扶持等，都表現出了同樣的價值取向。