劉強(qiáng)東內(nèi)部發(fā)言：公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心 —— 即成本、效率、體驗(yàn)
2022-11-25 08:49:13 來(lái)源：晚點(diǎn) LatePost 點(diǎn)擊：
創(chuàng)始人的罕見(jiàn)參會(huì)、一場(chǎng)嚴(yán)肅的批評(píng)、雷厲風(fēng)行的措施出臺(tái) —— 在京東這家公司，這些信號(hào)都說(shuō)明了一件事，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東又一次回到前臺(tái)。上周末，11 月 20 日，在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，身處香港的京東集團(tuán)董
創(chuàng)始人的罕見(jiàn)參會(huì)、一場(chǎng)嚴(yán)肅的批評(píng)、雷厲風(fēng)行的措施出臺(tái) —— 在京東這家公司，這些信號(hào)都說(shuō)明了一件事，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東又一次回到前臺(tái)。
上周末，11 月 20 日，在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，身處香港的京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在會(huì)議中視頻接入，稱高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心 —— 即成本、效率、體驗(yàn)。
劉強(qiáng)東還批評(píng)了零售業(yè)務(wù)高管，稱自己在聽(tīng)?wèi)?zhàn)略會(huì)時(shí)，“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少，如果對(duì)如此核心的戰(zhàn)略都把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去。”
一位京東人士稱，近期各部門(mén)都在復(fù)盤(pán)雙十一，這次會(huì)議上的批評(píng)可能與雙十一增速不達(dá)預(yù)期有關(guān)。今年雙十一前，京東原定的 GMV（成交額）目標(biāo)是同比增長(zhǎng) 20%，但實(shí)際距離較遠(yuǎn)。天貓、拼多多也均未披露具體 GMV 數(shù)據(jù)。
劉強(qiáng)東的發(fā)言持續(xù)了三個(gè)多小時(shí)。京東的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)每半年舉行一次，集團(tuán)總監(jiān)及以上中高管、管培生在內(nèi)共約 500 人參加了此次會(huì)議。
在一些京東人士看來(lái)，劉強(qiáng)東此次發(fā)言的重要性和嚴(yán)厲程度，不亞于 2019 年。
當(dāng)時(shí)，京東正處于股價(jià)低點(diǎn)，增長(zhǎng)乏力、士氣低落，問(wèn)題也在那時(shí)涌現(xiàn)，公司的幾十萬(wàn)人對(duì)業(yè)務(wù)去往何處沒(méi)有共識(shí)、做事沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、文化價(jià)值觀不明晰。
劉強(qiáng)東在 2019 年初的內(nèi)部管理會(huì)議上痛斥高管 “人浮于事、拉幫結(jié)派” ，一位管培生回憶，一向脫稿發(fā)言的劉強(qiáng)東難得地帶了一張紙上去，“說(shuō)明他已經(jīng)想好要批評(píng)誰(shuí)，輕重都想好了。”
同月，京東宣布在年底前末位淘汰 10% 副總裁級(jí)別以上高管，開(kāi)始推動(dòng) “核心高管輪崗” 計(jì)劃，并全力支持時(shí)任零售集團(tuán)的 CEO 徐雷掌管具體業(yè)務(wù)。當(dāng)京東重回正軌之后，劉強(qiáng)東又逐漸淡出京東具體事務(wù)，越來(lái)越放權(quán)。
上述情景和 2016 年驚人的相似。2013 年劉強(qiáng)東離開(kāi)京東去美國(guó)留學(xué)，第一次嘗試放權(quán)，但在 2016 年強(qiáng)勢(shì)回歸，并批評(píng)公司組織效率和戰(zhàn)斗力都在下降。一年后，京東在 2017 年實(shí)現(xiàn)了上市后首次單季度盈利。
從 2016 年、2019 年再到如今，京東經(jīng)歷了多次收權(quán)放權(quán)的過(guò)程，恰巧三年一輪回。每一次，劉強(qiáng)東都會(huì)在集團(tuán)掀起一場(chǎng)新的變革，同時(shí)又會(huì)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)要回歸始終不變的 “成本、效率、體驗(yàn)” 的經(jīng)營(yíng)理念。
根據(jù)京東 2021 年報(bào)，劉強(qiáng)東擁有京東 13.8% 的股份，76.1% 的投票權(quán)。無(wú)論身在何處，他依然緊密關(guān)注公司業(yè)務(wù)發(fā)展，他會(huì)查看副總裁級(jí)別以上高管的工作周報(bào)，參與每周一的集團(tuán)早會(huì)，也會(huì)定期和管培生們吃飯談話，每年面向管培生做分享。
《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家了解到劉強(qiáng)東內(nèi)部講話的部分內(nèi)容，摘取了其中的關(guān)鍵內(nèi)容，它們由多位京東與會(huì)人員所述。
一場(chǎng)嚴(yán)肅的批評(píng)
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劉強(qiáng)東說(shuō)在部分高管身上看到的問(wèn)題包括：能力不行、價(jià)值觀和集團(tuán)不匹配、組織效率低下、推進(jìn)業(yè)務(wù)緩慢等。
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點(diǎn)名批評(píng)零售業(yè)務(wù)高管，稱高管們偏離了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，即成本、效率、體驗(yàn)三點(diǎn)，并將體驗(yàn)進(jìn)一步細(xì)化為產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面。他說(shuō)，“與此無(wú)關(guān)的一切工作都是無(wú)效的！”
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劉強(qiáng)東稱自己在聽(tīng)?wèi)?zhàn)略會(huì)時(shí)，聽(tīng)高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)這幾點(diǎn)太少，如果對(duì)核心的戰(zhàn)略都把握不夠，將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去。
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劉強(qiáng)東還提及，自己早年為京東商城做客服時(shí)，直接就在辦公室席地而臥，他把鬧鐘設(shè)定為兩小時(shí)響一次，每次鬧鐘一響，就會(huì)在木地板上震動(dòng)發(fā)出聲響，他就爬起來(lái)回復(fù)顧客消息。他對(duì)高管們說(shuō)，如果只從這個(gè)故事里看到勵(lì)志，那是不夠的，應(yīng)該看到的是永遠(yuǎn)以用戶體驗(yàn)為先。
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劉強(qiáng)東說(shuō)，“我討厭去做一家平庸的公司，如果我們是一家平庸的公司，我寧愿把它關(guān)掉。”
京東目前的核心業(yè)務(wù)為零售、物流和科技，其他業(yè)務(wù)包括健康、京喜、國(guó)際、智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展（提供倉(cāng)庫(kù)、物流園等解決方案）、工業(yè)品（工業(yè)采購(gòu)平臺(tái)）、安聯(lián)保險(xiǎn)。
京東零售目前依然為京東貢獻(xiàn)核心收入，在今年三季度實(shí)現(xiàn) 2119 億元收入，占總收入 87%，增速約 6.9%，這一增速雖高于全國(guó)社會(huì)零售大盤(pán)，但低于全國(guó)線上實(shí)物商品的增速。
京東的一般商品（主要為食品糧油和日用品等超市品類）本季度收入 777 億元，低于預(yù)期的 846 億元，同比增速下降到 3%，不及二季度的 8%。可以看出，京東在超市品類上的增長(zhǎng)受到了其他公司社區(qū)團(tuán)購(gòu)、同城零售等模式的沖擊。
直播電商也帶來(lái)了一定的沖擊。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙十一 1.1 萬(wàn)億元的銷售額中，抖音、快手、淘寶直播銷售總額占比 16%，但銷售總額同比增長(zhǎng) 146%，而天貓、京東和拼多多三家平臺(tái)的銷售總額增速為 2.9%，其中京東、拼多多增速高于天貓。
京東第二大業(yè)務(wù)是物流，今年三季度收入 357.71 億元，占該季度總收入 14.7%，同比增長(zhǎng) 38.9%，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)季度的連續(xù)盈利。不過(guò)從 9 月至今，全國(guó) 17% 的客戶地址因?yàn)橐咔橛绊憻o(wú)法送達(dá)，今年雙十一大促的訂單取消率也高于往年。京東集團(tuán) CEO 徐雷說(shuō)今年京東在物流上遭遇了疫情三年以來(lái)最大的挑戰(zhàn)。今年各家物流企業(yè)的履約都面臨巨大壓力，上海封控期間多家快遞公司都出現(xiàn)了中斷。
今年三季度，京東的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到 87 億元，相較于去年同期 26 億元增長(zhǎng)較快，但動(dòng)力更多來(lái)自于 “降本”，而非業(yè)務(wù)本身的增長(zhǎng)。履約開(kāi)支、營(yíng)銷開(kāi)支、一般及行政開(kāi)支這幾塊主要成本幾乎零增長(zhǎng)甚至有下滑。毛利率在三季度達(dá)到 14.87%，同比提升了 0.65%，主要由于公司減少了用戶補(bǔ)貼。
一邊減少運(yùn)營(yíng)成本和用戶補(bǔ)貼，尋求公司盈利，另一邊劉強(qiáng)東又強(qiáng)調(diào)零售業(yè)務(wù)要回歸用戶體驗(yàn)和低價(jià)心智，這無(wú)疑對(duì)管理團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，他們需要在盈利和低價(jià)之間尋求平衡。
強(qiáng)調(diào)低價(jià)才是武器
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劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢(qián)人，也要考慮普通人。中國(guó)還有部分家庭沒(méi)吃過(guò)優(yōu)質(zhì)的獼猴桃，如果能讓這些家庭幾元錢(qián)就能買(mǎi)到一斤獼猴桃，也是非常有意義的事。
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劉強(qiáng)東告誡管理者，不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求，他們?cè)谙M(fèi)上仍追求產(chǎn)品的極致性價(jià)比。作為零售商，大家要做的不是代替用戶去做判斷產(chǎn)品好不好，而是千方百計(jì)地通過(guò)供應(yīng)鏈的效率提升去把價(jià)格降下來(lái)，把服務(wù)提上去。
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今年雙十一前，劉強(qiáng)東回復(fù)員工周報(bào)，稱京東的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化在逐漸喪失：
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隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！
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如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素 —— 價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè) “0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。
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零售應(yīng)該每年都要舉辦數(shù)場(chǎng)零售文化和經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)會(huì)，絕不能成為了第一就忘記了 “低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。
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去年底面向管培生的分享會(huì)上，劉強(qiáng)東提到，盡管有些公司四處征戰(zhàn)，但最終都會(huì)回到自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做事。
今年雙十一前，京東零售各個(gè)板塊調(diào)整了促銷策略，一些白酒銷售甚至跌破了進(jìn)貨價(jià)，直接導(dǎo)致瀘州老窖要求暫停和京東的合作，五糧液則要求扣除京東 365 萬(wàn)元的市場(chǎng)支持費(fèi)用。
一位京東人士稱，和拼多多、抖音等渠道相比，京東目前確實(shí)很難做到有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)。
不少品牌方為了在抖音上做新品首發(fā)、市場(chǎng)推廣，會(huì)給抖音更高的抽成比例，例如同樣一件商品，同一個(gè)售價(jià)，品牌會(huì)給抖音直播間 30% 抽成，但只會(huì)給京東 15% 抽成；一些小經(jīng)銷商還會(huì)將避稅商品、跨區(qū)域銷售的線下商品轉(zhuǎn)到拼多多、抖音等渠道上賣(mài)，因此同樣的貨品會(huì)比京東更便宜。
京東作為品牌方的大經(jīng)銷商，直接和品牌官方總代進(jìn)貨，簽訂年包合同，價(jià)格和利潤(rùn)率固定，價(jià)格調(diào)整空間小。
京東還徹底改革了采銷機(jī)制。此前京東的采購(gòu)、銷售職能都由一人負(fù)責(zé)，從今年初開(kāi)始，京東 3C 、商超部門(mén)開(kāi)始試點(diǎn) “采銷控” 分離政策。
“采”，由專業(yè)買(mǎi)手根據(jù)用戶的精準(zhǔn)需求采買(mǎi)；“銷”，銷售員工負(fù)責(zé)前端流量、市場(chǎng)推廣資源分配，并以前端流量資源為籌碼和品牌方爭(zhēng)取更加優(yōu)惠的價(jià)格；“控”，則要提升倉(cāng)配履約效率，做更精細(xì)的庫(kù)存管理、貨品周轉(zhuǎn)管理。
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今年年底京東將對(duì) 10% 副總裁級(jí)別以上的高管進(jìn)行末位淘汰。
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重申京東的 “3 毛 5 理論”：京東如果賺 1 塊錢(qián)，分給合作伙伴 3 毛，7 毛留給京東，其中 3 毛 5 留給員工，3 毛 5 投入未來(lái)發(fā)展。這樣做是為了讓合作伙伴有收益，讓員工有干勁，讓產(chǎn)業(yè)鏈處于健康良性的發(fā)展環(huán)境中。
劉強(qiáng)東在 11 月 20 日的中高管會(huì)議上宣布，今年年底將對(duì) 10% 副總裁級(jí)別以上的高管進(jìn)行末位淘汰。一位參會(huì)的員工說(shuō)，他全程都覺(jué)得很緊張，聽(tīng)到淘汰計(jì)劃后，他看到 “一些人的臉色變得很難看”。讓他沒(méi)想到的是，會(huì)后第三天他就將面臨降薪。
11 月 22 日，劉強(qiáng)東發(fā)全員信，稱自 2023 年 1 月 1 日起，對(duì) 2000 多位集團(tuán)副總監(jiān)以上管理人員減薪 10% - 20%，職位越高降得越多。
據(jù)了解，京東自劉強(qiáng)東往下的大致管理序列是董事局主席劉強(qiáng)東 - 集團(tuán)總裁兼 CEO 徐雷 - 子集團(tuán)一號(hào)位 - 高級(jí)副總裁 - 副總裁 - 高級(jí)總監(jiān) - 總監(jiān) - 副總監(jiān)，其中副總監(jiān)年薪區(qū)間在 80 萬(wàn) - 150 萬(wàn)元、總監(jiān)年薪約 100 萬(wàn) - 200 萬(wàn)元，基本都包含股權(quán)激勵(lì)。
他同時(shí)宣布提高員工基礎(chǔ)保障、增設(shè) 100 億元無(wú)息房貸，他個(gè)人捐款一個(gè)億大幅擴(kuò)充 “員工子女救助基金” 的規(guī)模。今年 7 月京東完成收購(gòu)德邦后，京東將逐步把德邦的外包員工轉(zhuǎn)化為正式員工，繳齊五險(xiǎn)一金。
過(guò)去一年，京東重新聚焦零售業(yè)務(wù)，叫停多個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳的新業(yè)務(wù)。
2020 年底，京東加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)，京東成立京喜拼拼事業(yè)群，準(zhǔn)備以此打好下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)。今年上半年，京喜拼拼大半省份的 C 端業(yè)務(wù)已被關(guān)停，目前京喜已經(jīng)重新劃撥回京東零售集團(tuán)；今年 10 月，京東國(guó)際關(guān)停了歐洲業(yè)務(wù)，裁撤了泰國(guó)、印尼等東南亞地區(qū)部分業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)曾被寄予希望 “再造一個(gè)京東”，但因短期難以盈利不得不收縮。
京東集團(tuán)新業(yè)務(wù)主要包含京東智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展、京喜、京東國(guó)際、技術(shù)創(chuàng)新等，去年三季度虧損 20 億元，一系列調(diào)整過(guò)后，新業(yè)務(wù)今年三季度凈利潤(rùn)達(dá)到 2.8 億元。
今年 6 月，我們?cè)鴪?bào)道京東將試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)。一位京東人士稱，此前京東在鄭州、長(zhǎng)沙兩個(gè)城市已接洽好部分餐飲商家，也完成了上線的技術(shù)支持，以及準(zhǔn)備將達(dá)達(dá)接入配送的后端系統(tǒng)。
然而京東外賣(mài)業(yè)務(wù)一直進(jìn)展緩慢，至今仍未上線。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，考慮到疫情不穩(wěn)定影響配送、投入巨大等，目前京東的外賣(mài)項(xiàng)目已被擱置。
提供餐飲美食、景點(diǎn)門(mén)票、商超生鮮等到店電子券的 “京東同城購(gòu)” 小程序已經(jīng)在今年 10 月暫停提供服務(wù)，少量商家轉(zhuǎn)到名為 “京東同城推” 的小程序上，相比之下 “京東同城推” 的到店優(yōu)惠券類目更少，普通消費(fèi)者也不能直接使用，只能把到店券分享給好友賺取幾分到幾毛錢(qián)的傭金，分享前還需輸入邀請(qǐng)碼，看得出來(lái)該項(xiàng)目仍在嘗試階段。
外賣(mài)已經(jīng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的成熟市場(chǎng)，美團(tuán)在這一領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，京東如果要入局，必然開(kāi)啟一場(chǎng)新的燒錢(qián)大戰(zhàn)。但京東今年的整體基調(diào)是降本減虧。
上周的三季報(bào)電話會(huì)上，京東集團(tuán) CEO 徐雷的發(fā)言印證了這一點(diǎn)，他說(shuō)今年京東利潤(rùn)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一是各種 “降本” 措施，明年開(kāi)始，京東會(huì)將更多精力放在 “增效” 上，徐雷說(shuō)，“整個(gè)組織還有太多的效率可以提升。”
近十年，劉強(qiáng)東將權(quán)力幾放幾收，表面看，每次都是放權(quán)到一定階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，股價(jià)暴跌、營(yíng)收增速下滑，然后劉強(qiáng)東重回業(yè)務(wù)一線，帶來(lái)的往往是股價(jià)上升、增速上升和士氣回歸。
無(wú)論是 2016 年還是 2019 年，劉強(qiáng)東 “回歸” 后的重點(diǎn)都是讓京東回歸到以零售為核心的主航道，調(diào)整優(yōu)化業(yè)務(wù)和組織。這次也不例外。
作為創(chuàng)始人，劉強(qiáng)東希望公司能建立一套自我運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展的體系，因?yàn)樗J(rèn)為公司不可能永遠(yuǎn)依靠人治。但至少在目前，他依然牢牢把控著這家公司，這家公司也還離不開(kāi)他。京東員工也相信，無(wú)論外界環(huán)境怎么變，京東怎么變，但劉強(qiáng)東不會(huì)變。
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