過去 30 年，星巴克實現了年均 41% 的復合增長，它在全球連鎖咖啡市場份額中的比重，達到了驚人的 40% 。從09 年到今天，星巴克市值漲幅達到了10倍，達到 900 多億美金。今天我們將從商業模式角度去思考星巴克的特別之處。

 

一、星巴克就是一款印鈔機

 

我們先簡單把全球兩大餐飲連鎖企業星巴克和麥當勞做一個對比。

 

截止2016年10月，星巴克在全球擁有 12711 家自營咖啡店，12374 家加盟咖啡店，給公司在 2016 財年創造的凈收入 213 億美元，凈利潤 28 億美元。

 

由于凈利潤增長有外部因素，我們通過更簡單的收入去看星巴克的增長。公司收入從 2012 年的 132 億，用了四年增長到了 213 億。

 

我們再來對比一下巨無霸麥當勞，麥當勞在全球擁有 5669 家自營餐廳，31230家加盟餐廳，為公司在 2016 年帶來了收入 246 億美元，凈利潤 46 億美元。

 

而過去幾年麥當勞的收入是下滑的，從 2014 年的 274 億下滑到了 2016 的 246 億。

 

星巴克依靠 25085 家咖啡店，已經和擁有 36899 家餐廳的麥當勞在收入上相差不多，而市值上，星巴克目前 935 億，麥當勞 1253 億美元。

 

 

如果我們從直觀的感受上，也能發現星巴克的強大。去年我的好友“拉里·雷”就寫過一篇文章：二級狗聚會圣地國金 Costa 倒閉了。事實上，陸家嘴關門的不僅僅是國金 Costa ，連金茂這邊的貓屎咖啡也關門了。

 

唯獨星巴克，越開越多，似乎成為了唯一能夠賺錢的咖啡店。那么星巴克是依靠什么成為印鈔機的呢？

 

二、餐飲商業模式的核心：效率

 

我認為餐飲商業模式的核心是效率，坪效的效率和時間的效率。我們先說時間效率，很多時候我常常會發現那些周末一直排隊的飯店，怎么沒幾年就倒閉了。

 

后來深入研究發現，原來很多餐廳只有周五晚上和周末有生意，平時的時間都沒有什么人去。那么從一周的時間段看，許多餐廳的時間效率并不高。

 

我們發現，大部分餐廳都無法同時滿足上班族消費和周末家庭朋友聚餐的需求。比如那些開在辦公樓的色拉店，往往只有平時中午的時間段排隊購買，但是一到周五晚上開始的周末，就沒什么生意了。

 

也有許多在大商場里面的餐廳，周末人滿為患，但平時沒什么人。而且許多餐廳依賴快速的翻臺率來周轉用戶。

 

所以如何把時間填滿，以及增加餐廳的翻臺率就變得尤為重要。我們看到許多餐廳都會推出下午茶套餐來提高午餐后晚餐前這段餐廳流量最差的時間段。

 

還有一些餐廳依靠比較大的翻臺率來提高效率。最典型的是海底撈火鍋，平均一個晚上能翻臺 4 次，即使 11 點去都要排隊。

 

另一個效率就是坪效的效率，也就是以最小的面積，實現最大額的營收。如果同樣是 400 萬人民幣的營收，通過 30 平米獲得這個營收，就遠遠比 100 平米的餐廳效率要高。

 

比如我們之前推薦過的周黑鴨，通過大約 10 平米的小店鋪依然能取得 300 - 400 萬的年收入，達到了肯德基在中國的平均水平。

 

還有最近很火的喜茶。年收入能達到 1000 萬以上，這種坪效就很高，能夠導致喜茶在租金更貴，流量更大的地方來租店面。

 

 

前幾天天風零售分析師張露芳做過一個喜茶人民廣場店的測算，按照單店 2700 萬的年收入，坪效達到了 27 萬/平米，3 - 4 個月就能收回成本。這個效率就遠遠高于來福里面的店。

 

三、星巴克：天生的好生意

 

從產品類別看，星巴克的咖啡是天生好生意，當然這也和其創始人霍華德·舒爾茨的創新力有關。

 

最早咖啡是在麥當勞，Dunkin Donuts 里面賣的廉價飲料。霍華德·舒爾茨開創了“第三空間”理念，通過打造星巴克實體店，讓星巴克咖啡變成了一種高逼格的飲料。無論是時間效率還是坪效，星巴克的效率都很高。

 

一杯咖啡均價在 25 - 30 元之間，相當于一個麥當勞套餐的價格。但是星巴克的店面要比麥當勞小很多，頻率遠高于麥當勞。而且星巴克的時間段也基本上飽滿，無論是早上，中午，下午都會有人買。

 

星巴克的店面雖然有舒服的座位，但是以外帶為主。這也是許多餐飲牛股最核心的模式之一：Take Out。只有增加了外帶業務，才能大幅提高餐廳的坪效。

 

歷史上那些大市值餐飲企業，一方面是全球化連鎖，另一方面有很強的 Take Out 屬性。

 

包括美國三大漢堡公司麥當勞，Burger King，Wendy's，美國披薩巨頭必勝客，達美樂的披薩餅，以及墨西哥雞肉卷公司Chipotle的墨西哥雞肉卷等。

 

同時，我們看到去年國金樓下 Costa Coffee 的倒閉，就是坪效太差。雖然大部分時間里面坐了很多人，但是很少有人 Take Out 。拉里雷當時的文章甚至說到，里面有很多類似于筆者這種干坐的“二級狗”，遇到熊市就喝點水也行。

 

另一家關門的金茂樓下貓屎咖啡也是，每次去幾乎都沒有人，更沒有人外帶。但是店鋪面積比金茂二樓的星巴克大很多，坪效和后者遠遠不能比。

 

另一方面，咖啡本身也是一種很好的飲品。餐飲很重要一點是消費頻次，如果有高頻次消費屬性，即使依靠原來的消費群體，就能維持很好的現金流。

 

許多人對于喝咖啡有癮，每天都要喝一杯。有些東西有季節性，或者不能消費頻次過高。

 

 

比如小龍蝦，麻辣火鍋等等。星巴克基于咖啡的消費頻次，又通過星享卡和移動支付增加了用戶粘性，將 Loyalty Program 做到了極致。

 

事實上，過去幾年美國許多餐飲都在大力度切入移動支付模式，星巴克在最鼎盛的時候其移動支付占到全美支付量的 90% 以上。Panera Bread, 達美樂披薩都通過移動支付獲取了更加精準的用戶數據，也解決了用戶等待的問題。

 

由于這些公司的移動支付都在其專有 APP 中完成，數據質量更高。而不像國內大部分移動支付都是在支付寶和微信支付中完成。

 

四、成為巨頭的必備條件：連鎖化、標準化、品牌化

 

其實連鎖化，標準化和品牌化是合一的。對于任何餐飲巨頭來說，如果產品無法標準化，就根本沒辦法連鎖推廣。

 

我們看到許多很好吃的飯店，具有很強的工匠精神，但根本沒辦法標準化。都是依靠師傅個人的手藝代代相傳。

 

比如日本的壽司店，燒烤店，國內的一些小吃店等。同時，許多超高端餐廳也根本不會標準化和連鎖化，以服務小眾人群為商業模式。這些能活得很好，但永遠無法成為餐飲巨頭。

 

比如星巴克將咖啡的標準化，麥當勞將漢堡的標準化。在全世界任何一個地方，喝到的咖啡，吃到的漢堡都是一個味道。

 

在今天，身邊越來越多的人重視這種標準化餐飲。過去我們去三四線城市出差，往往都想嘗試當地的地方小吃。后來發現，還是吃麥當勞安全指數最高，因為很多時候地方小吃也是“坑爹”的。

 

甚至今天，周末和太太出去吃飯，我們也更愿意去那些吃過無數次的餐廳就餐，因為我們對里面的食物，服務都有比較充分的預期。

 

特別是在中國，連鎖化模式將是一種主流，而且留下的時間窗口越來越小。我們看到 80 年代的美國崛起了一批連鎖餐廳（星巴克也那時候起來的）。

 

今天，這些連鎖餐廳的壁壘還是很深。在名義 GDP 增速下滑后，未來要打造餐飲連鎖會越來越難，大家的消費和飲食習慣的變化不會像過去 20 年那么大。現在打造出來的連鎖，將在未來成為細分領域龍頭。

 

最后當然是品牌。你說星巴克的味道比Costa好在哪里？你說麥當勞漢堡和Burger King有啥差異？甚至可口可樂和百事可樂之間真正的差異在哪里？

 

品牌帶來的溢價會非常重要。當然，強大的品牌是基于優良的產品，標準化和連鎖化模式，以及一系列用心的客戶服務。關于星巴克，我們看到已經開始了去咖啡化，公司將逐漸從一家咖啡烘焙企業轉型健康餐飲的公司。

 

五、投資啟示：下一個星巴克在哪里？

 

中國正在進入連鎖餐飲崛起的時代，坪效，時間效率，消費頻次都成了塑造未來星巴克的重要因素。個人覺得奶茶在中國還是一個好生意，消費頻次可以做到很高，坪效很好，客單價其實比許多餐飲都高。

 

這也是大家都在討論喜茶，一點點的原因。而且奶茶行業已經建立了一定品牌，我們常常看到人滿為患的一點點，而旁邊的 Coco 奶茶空無一人。這也是喜茶獲得超過 10 億人民幣估值的原因之一，一點點也根本不開放加盟了。

 

其他方面，中式快餐，面點的連鎖也有比較大的增長空間，問題在于時間段難以平滑，基本上還是靠午餐和晚餐的時間。周黑鴨目前的市值空間，也有很大成長性，坪效和時間段效率都非常好，品類 SKU 少，容易管理。

 

未來看 5 年，中國連鎖餐飲會走出不少巨頭，如同美國的 80 年代，為下一次消費浪潮打下基礎。

 

延伸閱讀：

 

6500億的星巴克，到底賣的是什么東西？

 

 

古希臘神話傳說的“海妖塞壬”，擁有天籟般的歌喉和嬌艷的身姿，過往船只無一不被她魔性的歌聲所迷惑，導致觸礁，船毀，人亡……

自古以來，塞壬和她的歌聲，都象征無法抵御的誘惑。而“穿越”到現代，這個妖精依舊擁有“強力魅惑”。只不過，她的法寶不再是美妙動聽的歌聲，而是一杯香濃馥郁的咖啡。

她就是星巴克，一個“在近半世紀里，令世界又愛又恨、卻欲罷不能的塞壬女妖”。

 

 

星巴克創下的驚人數字

星巴克的魅力究竟多有大？來看這樣一組數據。

在全球零售業持續不景氣的大背景下，星巴克2017財年Q2的銷售額、綜合凈收入、綜合營業收入和利潤率等都呈現了3%到17%左右的同比增長。

而剛剛過去的2016財年，則是星巴克24年來最賺錢的年份，其全年凈收入上漲11%，達213億美元，營業利潤增長16%至42億美元。

有統計稱，過去30年里，星巴克實現了年均41%的復合式增長，它在全球連鎖咖啡市場份額中的占比，達到了驚人的40%。

 

 

 

1987年霍華德•舒爾茨正式接手時，星巴克只有11家門店、100名員工，如今則成了覆蓋75個國家、擁有26000多家門店、超過33萬員工的世界級超級咖啡連鎖。其市值，也從1992年剛上市時的2.5億美元，擴大到了如今的940億美元（約合人民幣6500億）。

 

它的成就怎么來的？

套用霍華德•舒爾茨自己的一個提問，“這是一家用紙杯銷售咖啡的公司，一杯咖啡定價3到4美元，很多人連那些意大利語（星巴克杯型常用語）的發音也不會，之前也沒有出現過類似的咖啡店，星巴克的成就是怎么得來的呢？”

☞ 僅僅是因為咖啡品質？

作為一家咖啡店，咖啡品質的重要性毋庸置疑。從誕生之初致力于頂級重烘焙咖啡豆經營，到轉型出售濃縮咖啡、始終高度強調購買全球最優品質的咖啡豆，再到精準嚴苛管理制作流程，星巴克一直力圖在各環節樹立起行業最高標準，此外，它還建成了一套“超標準報廢處理制度”。而這所有的一切，都是為了確保最終呈現給顧客的，是一杯完美純正的星巴克咖啡。

 

 

世界上咖啡店很多，咖啡品類更多，人們對于咖啡的口感見仁見智。有人做過這樣一個測試，將星巴克與另一連鎖巨頭Costa的咖啡口味進行對比，結果顯示，在毫無提示的情況下，絕大部分受測者根本無法區分二者。

 

顯然，只擁有優質的咖啡，并不能令星巴克如此脫穎而出，而在營銷上，它又從不主動花錢打廣告，其影響力和美譽度從何而來？

☞ 難以超越的星巴克營銷

在很多人看來，星巴克是一家時常不按常理出牌的“任性”公司，在營銷上甚至顯得有些“隨意”，但必須承認，與其他咖啡品牌相比，一直以來，星巴克在營銷手法上有著難以超越的過人之處，始終先人一步引領潮流。

這些令人眼花繚亂的營銷，促成了獨特的“星巴克文化”，令其品牌由內而外散發著獨特的“星巴克氣質”。

 

在星巴克帝國版圖的擴張之中，營銷功不可沒。

“口碑營銷”的絕對奉行者

星巴克為啥不打廣告？因為“我們的店就是最好的廣告”。

在星巴克經營者看來，咖啡店生意的本質在于產品與服務，如果這兩項沒做好，打再多廣告也是白搭。然而，這并不意味著它放棄宣傳，相反，傳播品牌和專業的咖啡文化向來都是星巴克非常看重的事業。

只不過，其競爭戰略很特別——它讓每一位咖啡店員工承擔起品牌傳播的責任，通過一對一與顧客進行專業咖啡知識的溝通，贏得顧客的信任與口碑，最終達到“口口相傳”的廣告效果。

 

省下來的廣告費，星巴克也都用來投資員工：一方面，提高員工福利，促進他們的積極性；另一方面，加強對員工知識和技巧等培訓，確保他們都成為“咖啡通”。

美學營銷，論顏值的重要性

只有口口相傳的“口碑營銷”還不夠，視覺上的“刺激”必不可少。

眾所周知，星巴克是一家高顏值咖啡店，也是“高顏值咖啡店”的始祖。星巴克出現之前，沒有一家店可以如此成規模地因“顏值”、因視覺和精神享受而受到人們青睞。

 

有個段子稱，很多人去肯德基、麥當勞是為了如廁，而去星巴克則是為了拍照。星巴克甚至被稱為是一家“以咖啡店為主題的照相館”。從店面設計到產品再到產品包裝，它創造了豐富而又時尚的視覺元素，品牌的高附加值也由此形成。

這種營銷策略，是“美學營銷”。區別于傳統營銷關注理性消費，美學營銷注重消費者的感性體驗——通過調動人們的視覺審美，喚醒他們的內在消費沖動，產生對品牌的認同。

 

有了顏值，往往事半功倍，這是星巴克取得成功的重要原因之一，也因為美學營銷，星巴克改變了人們對咖啡的消費方式，以及咖啡店的盈利模式和經營方式。

1、店面設計

深褐與墨綠交相輝映的色調，和諧的壁畫，溫暖的燈光，柔和的音樂……穩重優雅，卻不失活潑，是星巴克給人留下的獨特印象，很多人走進去，都會瞬間感覺光環自帶、逼格提升好幾個檔。

在環境設計上，星巴克的主體色調詮釋著咖啡形成的四大流程：綠色系，代表“栽種”；深紅與暗褐系，代表“烘焙”；藍色為水、褐色為咖啡，一道構成了“濾泡”環節；淺黃、白和綠則共同象征著咖啡制成后的“香氣”。

乍一看，星巴克的門店風格都差不多，但其實，其店面設計并非“一勞永逸”。它強調在風格統一的基礎上開展“因地制宜”的個性化設計，以達到最佳的視覺體驗。

 

星巴克的店面往往設在繁華商圈，而且在同一商圈內集中開店，有的地區相隔不到一公里就會出現兩家星巴克。這種看似缺乏理智的“自我競爭”，其實是它圍攻競爭對手、最大程度擠壓其生存空間的套路。

選址確定后，星巴克會做兩方面的考察，一是考察店址內部和周圍環境的建筑特點，以及當地的人文風情，再就是考察附近的特定人群情況。

無論是否處于同一商圈，店址所在區域的建筑風格和人流情況都不可能一致，所以，星巴克的設計師們會去捕捉每一家店址的獨特性然后展開設計，使得店面能夠與周遭建筑完美融合，以吸引當地消費人群的注意。

一個比較經典的國內案例是上海的星巴克濱江分店，由于地處黃浦江邊，這家星巴克的四周都設計成了透明的“玻璃墻”，以便人們欣賞外灘風景。

 

夜晚時分，華燈初上。透過玻璃，江邊的人們可以看到店內全景，一幅幅雅致的油畫，低調卻奢華的裝修令這家店顯得格外乍眼，坐在店里的人們邊品著咖啡，邊觀賞窗外的霓虹閃爍，愜意享受。黃浦江的夜景尤其美麗，而這家星巴克又為它的美增添了一道華麗，把上海的小資情調烘托到了極致。

 

對此，有網友如是點評：

 

 

明亮的現代感設計，使得“咖不咖啡，似乎都沒那么重要了”，這句話道出了多少人的心聲，某種程度上，也道出了星巴克的魅力所在。

除了普通門店，星巴克近兩年還在全球開了數家“星巴克臻選”，和“零售店+咖啡工廠+劇院”三合一的“原生態焙烤咖啡體驗館”（Reserve Roastery and Tasting Room），這是星巴克主打高端市場的精品咖啡店。

 

相比起普通門店，這些店面的設計更是別出心裁。用舒爾茨的話說，咖啡烘焙工坊是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”。

在這個工業風滿滿的“開放工廠”里，人們能夠近距離、全方位地看到咖啡豆從烘焙、研磨再到煮泡完成的全過程，這是星巴克咖啡文化和美學設計的雙重升級，也為它帶來了更多的咖啡愛好者和營收。

 

2、包裝與產品設計

除了店面設計，星巴克的產品和包裝設計也不容小覷。

其產品設計往往自帶廣告效應。星巴克常常推出令人驚艷的高顏值新品，無論口味好壞，無論網友是褒是貶，總會掀起一陣陣社交媒體營銷熱潮。有人因此對于星巴克的產品給出了這樣的評價：“顏值之高，讓它很難平庸”，可謂“天生麗質難自棄”。

 

比如這款不久前在美國、加拿大和墨西哥等特定地區限時5天出售的“獨角獸星冰樂”，就被認為是一款能讓少女心炸裂的夢幻飲品，一經推出就引發了全球熱議，成為了世界級網紅，瞬間提升了門店客流量。

雖然它的高糖和口感受到不少詬病，但消費者們依然瘋狂拍照轉發、為星巴克免費宣傳。而對于星巴克來說，能夠吸引眼球，引起熱烈討論，并最終能刺激消費者掏錢買單就已經夠了。其他的一切，都是Nothing。

 

此外，每年星巴克推出的季節性尤其是圣誕季的飲品，也都會因高顏值而廣受關注。

 

這些飲品的設計和口感能夠緊跟人們在不同時節的心情，還能極好地烘托節日氣氛，提振了星巴克的季節銷量。

 

咖啡杯營銷：只有你想不到，沒有Starbucks玩兒不到

除了店面和產品設計，圍繞咖啡杯，星巴克還有意無意地做了太多營銷，挑起大量話題。其手法相當靈活多樣，似乎隨時隨地都能掀起熱浪。

其中有幾個比較經典的案例。

節日營銷。用圣誕紅杯盛著星巴克圣誕季咖啡，拍上幾張張美美的照片曬朋友圈，已成為一種節日時尚。為了杯子而去買咖啡，看似本末倒置，消費者卻樂此不疲。每年年底的財季，幾乎都是星巴克一年中營收最高的財季，其中圣誕紅杯是妥妥的最大助力。

 

話題營銷。把Christina拼成Cheriszina，Jessica拼成Gessika……在咖啡杯上總把客人的名字寫錯，星巴克引起了好多國家顧客的吐槽。這些員工都是“白字兒”嗎？當然不是，這是星巴克故意的。你的吐槽=免費宣傳，這是它的目的。不過星巴克員工也說，惡作劇是為了保持工作熱情，營銷不是唯一目的，好吧。

 

跨界與設計營銷。星巴克+安娜蘇，星巴克+alice+Olivia……頻繁和潮牌互換粉絲，也大大刺激了星巴克的銷售增長。

 

直接盈利。出售價格不菲、可重復使用的咖啡杯在星巴克整體營收中占據了一定比例，有統計稱該數字達到了5%左右。

 

除了以上種種，星巴克在咖啡杯上還有一個“心機”，體現在它的杯型設計上。

 

星巴克的主流杯型有三種：Tall、Grande和Venti，分別對應的是中、大和特大杯，為什么不是“小、中、大杯”呢？原來星巴克還有一個真正的小杯杯型Short，主要用來提供濃縮咖啡，之所以沒有將其列入餐單，則是星巴克的又一個營銷套路。

從營銷心理學的角度看，多種杯型選擇之下，人們往往會傾向于那個不大不小的中等杯型。所以如果加上了Short，Tall就會成為絕大多數人的選擇，如果把Short撤了，Grande就會變成人們眼中的“中杯”，視頻中的搞笑一幕也是由此而來。

 

杯型越大成本越小，選擇大杯型的人越多，利潤自然越高，所以比起Tall，星巴克當然更愿意人們多選Grande杯型了。

另外，在點單時，星巴克的服務員往往會提示你需不需要換最大杯，因為平均30多塊錢的飲品只需加價3元，就能享受更大杯的標準，這不同杯型之間的3元差價其實又是一個摸準了人們消費心理的價格“陷阱”，最終，90%的客戶都會“掉進陷阱”選擇杯型升級。

無處不在的星巴克營銷

星巴克的營銷可謂無處不在，它把消費者的需求洞察到了極致，總能發現許多別人注意不到的細節，從而取得不錯的營銷效果。

比如wifi營銷。商家免費提供wifi，最早就是從星巴克流行起來的，早在2010年智能手機剛剛出現的時候，星巴克就注意到了人們對于wifi的需求，率先免費開放wifi。隨著智能手機應用的爆發，免費而快速的wifi成了眾多星巴克門店吸引人流的一大要素。

 

另外，全世界的咖啡中，恐怕只有星巴克，連外帶都能形成一種效應，變成廣告營銷。無論在電影、電視還是社交網絡上，星巴克的出鏡率都特別高。

由于它鼓勵外帶，所以總能看到各路歐美明星手持星巴克的潮流街拍，這樣的免費明星效應不僅顯著提升星巴克的品牌溢價，還省下大量的廣告代言費。

……

 

看了這么多的星巴克營銷，對于“一個用紙杯賣咖啡的，為何能取得如此成功”這個問題，是否豁然開朗了呢？

星巴克營銷背后的人情味兒

星巴克的營銷推動了品牌的成功，品牌的成功又反哺著它的營銷。

對于中國這個東方茶飲大國來說，咖啡屬于西方舶來之品。所以，星巴克在中國的表現，讓它的成功更有說服力。

上世紀90年代登陸中國時，星巴克非常不被看好，因為直到現在，中國人的平均咖啡消費量仍低于全球其他國家和地區，在進軍中國的頭幾年，星巴克也的確遭遇了不同程度的虧損。

 

然而如今，中國卻成為了星巴克最大的國際市場和發展最快的全球第二大市場，而且，同一品類的星巴克咖啡在中國地區的售價是全球最高的。星巴克還取代了肯德基、麥當勞，成了衡量一個中國城市是否與國際接軌、是否國際化的重要標志。

這一切都離不開星巴克因地制宜、極為用心的市場營銷策略，包括它推行的咖啡講座等消費教育營銷。

星巴克在營銷上的成功，歸根結底是其“體驗式營銷”的成功，它將顧客的體驗觀察入微，充分調動人們的感官神經，令他們對星巴克產生了其他品牌無法超越的粘性。

 

有人評價稱，星巴克的成功，在于它在咖啡豆中添加了一種特殊配料：人情味兒。人們在星巴克喝得已經不止是咖啡，更多的是一種文化。就是這種文化，給星巴克的品牌附上了時尚品位與小資格調。

 

溯源：星巴克的品位與內涵

作為集團幾十年間的領導者，霍華德•舒爾茨將星巴克帶向了世界各地，也因此獲得百億身家，但其實他并不是星巴克的創辦者。星巴克最初的掌門，是三個文藝氣息十足的浪漫年輕人。他們創辦星巴克的初衷，僅僅是對優質咖啡的向往。

 

 

20世紀60年代的時候，美國咖啡品牌為了打價格戰，不惜犧牲咖啡的品質，從那時起，追求純天然和制作精良的食品，成為了一種風尚。也是從那時起，星巴克的三位創始人戈登、杰瑞和杰夫有了開一家精品咖啡店的想法。

經過無數輪頭腦風暴，三人最終選取了美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中的一個人物名作為咖啡店的名稱，也就是“Starbucks”，他是“一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副”，嗜好就是喝咖啡。

 

之后，他們又從一幅古老的16世紀斯堪的納維亞木刻畫中汲取了靈感，設計了以塞壬女妖為主題的LOGO，這個半裸的女人像，象征著咖啡本身對人的誘惑。

星巴克的創辦者們不同于其他生意人，他們的職業背景都與商業無關，拍電影、寫作、古典音樂、美食、烹飪和優質咖啡是他們共同的興趣愛好。把企業做大做強并不是他們的理想，創辦星巴克，只是因為他們希望西雅圖能有最好的咖啡。

1971年4月，星巴克默默地開業了。

戈登、杰瑞和杰夫都是咖啡大師畢特的追隨者，畢特是重烘焙咖啡的捍衛者，是他將精品咖啡的理念從歐洲帶到了美洲。

 

所以在剛開始的幾個月，每個創始人都會前往畢特的店里學習取經。逐漸地，這幾位純咖啡主義者自己也培養了一批對好咖啡有品位、有鑒賞力的忠實顧客。

星巴克三位創始人的文化素養和獨樹一幟的做法，為星巴克日后在舒爾茨手中的迅速發展奠定了堅實基礎。

十年中，星巴克開了幾家分店，不急不緩地按照自己的步調發展，直到1981年，紐約銷售能人霍華德•舒爾茨的到訪，打破了它的寧靜。第一次踏進星巴克的時候，舒爾茨就被星巴克對咖啡的專注及其與眾不同的濃烈咖啡香迷住，由此也開始了他與星巴克難以割舍的緣分。

 

一次旅行中，舒爾茨無意中發現了令他驚艷的意式濃縮咖啡，看到了前所未見的優雅調配方式，以及紐帶一般連接人與社會的意式咖啡館文化。

意大利咖啡中的浪漫風情和誘惑力，最終讓舒爾茨決定把這種咖啡及文化引入美國，引進星巴克。

但他的理念遭到了星巴克創始人的拒絕，于是舒爾茨自己創辦了“天天咖啡”，又在不久后的1987年，在募集到充足資金的情況下，買下了星巴克的全部股份。協助他進行這筆交易的律師，是比爾•蓋茨的父親。至此，舒爾茨終于可以放開手腳實現自己的夢想。

與三位星巴克創始人不同，舒爾茨是個野心勃勃的商人，從接手星巴克開始，他就有了大規模的擴張計劃。星巴克的咖啡及其浪漫的意大利咖啡文化，在當時的美國是一種非常新鮮的體驗，所以它很快就走出了西雅圖，走向了美國的各大城市。

美國學者布賴恩特•西蒙曾說，通過引入“歐洲咖啡”的概念，舒爾茨成功地將星巴克品牌拔高到了中上層階級。

此后，舒爾茨又提出了“第三空間”的概念。

 

如果說家是最初的或是人與人接觸的“第一空間”，工作是人們彼此接觸的“第二空間”，那么公共空間，像咖啡館（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空間”。一個介乎于社交和私人空間之間、介于家庭與工作環境之間的場合，人們可以在這里聯絡感情，也可以在這里反思自己。從一開始，星巴克就已著手提供這種難能可貴的機會了。

 

——摘自霍華德•舒爾茨自傳《一路向前》

這個概念進一步推動了星巴克的成長，使得其咖啡文化最終成為美國社會生活的重要組成部分，還將星巴克的品位推向了全世界。

 

星巴克的困境與未來

然而，在不斷加速的全球擴張中，星巴克開始越來越追求效率，對外帶的鼓勵，也其令“第三空間”的體驗逐漸消解。舒爾茨提出的這個概念，反而成為了許多新生咖啡店的競爭策略，比如漫咖啡。

此外，隨著咖啡品牌的不斷發展，雖然穩坐美國咖啡連鎖的頭把交椅，但在上有Blue Bottle等高端品牌、下有麥當勞等廉價咖啡的夾擊下，星巴克不高不低的定位開始顯得尷尬。于是在近兩年，星巴克開始搶灘中高端市場，推出了星巴克臻選等高端店，和高達12美元一杯的精品咖啡。

 

 

今年4月3日，舒爾茨再次卸任CEO，主要就是為了專注于發展高端咖啡業務。他說，希望能像當初帶領星巴克一樣，把“星巴克臻選”的品牌和門店擴散到全世界。

看星巴克第三空間：http://www.ctygs.com/2017/news_0527/892.html