2018年3月31日，蘇寧易購（0020244.SZ）披露了《2017年年報》。報告顯示 ，2017年營收1879.3億，同比增長26.48%。屬于上市公司股東的凈利潤42.13億，同比增長498%。

 

沒有被時代拋棄

 

2012年~2014年間，蘇寧營收增長乏力，與之前動輒20%以上的增速不可同日而語。2017年增速終于回升到26.5%，略低于2010年。

 

但2017年蘇寧營收是七年前的2.5倍，行業競爭環境、消費者購物方式都發生了天翻地覆的變化。

 

 

2010年國美已落下風，營收是蘇寧的74.1%。2017年，國美營收同比下滑了6.7%，規模僅為蘇寧的38.1%。

 

2017年，中國社會商品零售總額達36.6萬億，同比增長10.2%，但全國百家重點大型零售企業零售額同比僅增長2.8%。

 

26.5%的增速不算高，但與線下零售企業增長乏力形成鮮明的對比。根本原因在于，蘇寧早已變身為“線上線下雙料零售商”。

 

2017年，蘇寧商品銷售規模（等同于電商GMV）為2433.43億，其中線上1266.96億，占比52.1%。這樣的結構在全世界也是獨一無二的。

 

 

2011年，在電商“沖擊波”降臨前夜，蘇寧離開“舒適區”主動“革自己的命”。雖然痛失“績優股”桂冠，但碾壓老對手國美、營收增速差不多是行業均值的十倍，應當說得大于失。

 

大潤發被并購，創始人黃明端黯然離任時說：“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。”（張泉靈的原話是“這個時代扔掉你的時候，都不會跟你說一聲再見”）

 

張近東有資格說：“蘇寧沒有被時代拋棄”。

 

線下門店價值獲得共識

 

2009年前后，電商大潮初起。不少人認為“電商沒有店面成本”、“能夠展示的品類無限豐富”、“消費者足不出戶就可下單，然后等送貨上門”……因此電商必將取代、顛覆線下零售業。也有許多人，特別是傳統零售行業中的佼佼者，認為“電商還太弱小”“C2C、B2C哪種模式都得虧”“十年八年都成不了氣候”……

 

張近東是傳統零售大佬中最看好電商的，卻不肯“壯士斷腕”放棄線下，全力發展線上。在業績最難看的那幾年，“蘇寧應當撤店、裁員”的觀點成為某種“共識”。

 

2014年5月20日，虎嗅上一篇文章認為蘇寧當時480億市值被低估了：

 

“1500家門店，就算每家每天只有一百名顧客購物，全年就是5475萬‘活躍用戶’。如果打包出售，每家門店按3000萬估算，總值已經是450億了。”

 

某讀者稱：“如果電商大趨勢勢不可擋，這些門店未來都是負擔，估值應該為負，我看應該估值-3000萬才對。不信你換位思考一下，假如你是收購方，蘇寧把這1500家門店打包450億賣給你，你買嗎？”

 

筆者沒錢買蘇寧，但馬云有，而且是按1400多億估值買的！（19.99%股權對價283億）。

 

時至今日，阿里、騰訊、京東、網易等巨頭線下“掃貨”到了瘋狂的地步。參股永輝、華聯、高鑫、家樂福、步步高、居然之家、海瀾之家，再沒有人認為“線下門店是負資產”。

 

線下門店的價值受到重視有三方面的原因：

 

首先是線上流量已經瓜分殆盡，并且沒有多大增長空間。互聯網公司獲得新增流量越來越難、代價越來越高，于是紛紛到線下尋找“流量入口”。

 

其次是線上購物的固有缺陷。例如，展示品類雖多，提供的信息卻相當有限。網上相中一款6000多元的筆記本電腦，鍵盤手感如何、顯示器看著舒服不舒服，不到線下店看看真機就下單？鞋子舒服不舒服眼睛沒法告訴你！凡此種種，都是沒法單純靠網上體驗來解決的。

 

最后也是最重要的是，電商發展到今天在社會商品總零售額中的占比在20%左右（其中阿里約占12%）。80%的消費行為仍然發生在線下。但線下商家是一盤散沙，運營效率、供應鏈管理、客戶管理、IT技術全面落后于時代。在這樣的背景下，頭部互聯網企業在上述各方面積累的巨大優勢，不可遏制的向線下“溢出”。

 

2017年末，蘇寧擁有各類線下門店3799間，總面積505萬平米。其中，1499間“電家3C”是主力，平均面積3000平米，坪效1.87萬；2215間“蘇寧易購直營店”是蘇寧布局三四線市場的主力，平均面積160平米，坪效1.85萬，2018年計劃新開3000間；53間紅孩子母嬰店平均每間2064平米，2018年計劃增開150間；便利店是蘇寧伸向社區的“觸手”，2018年計劃增開1500家。

 

 

2017年末，現有3799間門店總面積505萬平米，其中89.6%通過社會化租賃取得。

 

巨頭們惡補線下布局時，蘇寧已有3800間門店在手。按照張近東的規劃，2018年蘇寧要新開5000家門店。

 

賣什么最賺錢

 

零售業務的營業成本包括采購、運輸、倉儲等支出，毛利潤率等“進銷差價率”。而門店租金、人工費、廣告等支出被列入“銷售費用”。

 

2017年，蘇寧營收的95%來自零售業務，財報披露的毛利潤率近似等“進銷差價率”。

 

2013年以來，蘇寧毛利潤率幾乎“橫盤”在14%~15%一線。2017年，毛利潤達到創紀錄的265億，毛利潤率14.1%。

 

 

2017年，貢獻毛利潤最多的品類依次是小家電、冰洗、彩電音像、空調和通訊產品。其中小家電產品（包括廚衛、母嬰、日百等）毛利潤達64億元，冰洗（白色家電）毛利潤48億，彩電音像（黑色家電）39億。

 

2017年銷售收入達251億的“數碼及IT產品”，占零售額的14.1%，但毛利潤僅為7.3億元，對零售毛利潤的貢獻率3.4%。通訊產品銷售額占零售額的27.5%，毛利潤貢獻率也只有11.8%。

 

以上兩個品類也可以概括為“3C”（計算機、通訊、消費電子產品），2017年銷售收入742.4億，占總零售額的41.6%；但毛利潤僅為32.9億，占毛利潤總額的15.1%。綜上所述，蘇寧3C品類毛利潤率為4.4%。

 

利潤最豐厚的是小家電，以19%的銷售額貢獻了29.5%的毛利潤。

 

 

3C毛利潤率低是普遍現象，因為這類產品買賣雙方信息不對稱最少。消費者想買手機，對配置、功能及各渠道的價格都“門兒清”，線上線下商家都吃不了多少差價。

 

空調、白電（冰箱、洗衣機）、黑電（彩電、音像、碟機）是蘇寧淫浸20年的傳統強項，毛利潤率非常穩定。2017年，黑電、空調毛利潤率為16%，白電毛利潤率19%。

 

 

蘇寧“小家電”品類繁多，包括小家電、紅孩子母嬰、美妝、家居、食品、日用百貨等等。近五年蘇寧小家電毛利潤率一直在18%~19%一線。

 

2018年，蘇寧計劃新開5000間門店，其中3000間是蘇寧易購直營店、1500間是社區便利店（蘇寧小店）、150間是紅孩子母嬰店，4650間新店賣的東西（小家電、母嬰、家書、食品、日百）統統都是毛利潤率接近20%的“小家電”。

 

“線上+線下”模式的效益評估

 

2017年，蘇寧銷售額中線上、線下占比分別為52%和48%。這種銷售架構“全球獨此一家”，不妨稱為“線上+線下”模式。與純線上的京東相比，蘇寧模式的效益如何呢？

 

前面說過，蘇寧將進銷差價算做毛利潤，將門店租賃、人員、廣告等統統列入銷售費用。

 

店面租賃一直是銷售費用中最大的一筆支出，2017年達53億，核算下來平均每天每平米3.2元。

 

其次是廣告費用和人員工資，2017年支出分別為46億、43億。

 

還有一項超過20億的開支是“運輸及倉儲費用”。2017年支出28.3億，其中運輸25億、倉儲費3.3億。

 

“其它費用”包括門店裝修、水電能源、固定資產折舊、技術服務費、保險費、差旅費、招待費等項，2017年共計支出35.7億。

 

 

蘇寧“銷售費用”其實是個大雜燴，既含門店費用也包含電商平臺費用，還包含廣告費、流量購買費及運輸、配送費用。

 

2017年，蘇寧銷售費用為206億，占營收的11%。

 

 

因此，占總零售額41.6%，但毛利潤率僅為4.4%的3C品類是賠本賺吆喝了。但不賣3C是萬萬不可以的。

 

從另一個角度說，3C價格透明度高、競爭激烈，蘇寧進銷差價率僅4.4%，友商能高到哪里去？

 

愛思考的讀者會問：就算進銷差價和蘇寧一樣，如果純在線上銷售，沒有店面、售貨員方面的支出，銷售成本會低很多吧？

 

非也！首先，純電商省了門店成本，但線上獲取流量的成本卻越來越高。其次，把商品送到消費者手中的履約成本幾乎可以“吃掉”毛利潤。

 

不妨看看京東：

 

京東把“銷售費用”拆成“市場費用”和“履約費用”。2017年Q4，市場費用、履約費用分別為80億和47億，合計占營收的12.7%。 

 

 

蘇寧銷售成本占零售額的11%，領先京東1.5個百分點。盡管優勢微弱，但有兩重意義：

 

首先，對千億級零售企業，1個~2個百分點的優勢往往會起決定性作用；

 

更深一層的意義在于：電商興起之初，許多人認為線下門店代表著“落后”，將被徹底摒棄。線上直營模式的虧損是暫時的，只要規模足夠大，“賺取千億凈利潤才叫賺錢。”（2014年劉強東語）。

 

這里還得補充一個重要情節：京東微信一級入口五年使用權，是用15%股份換來的。折算下來每年代價超過100億，卻不僅沒有歸屬到銷售成本中，還被“非GAAP”掉了。

 

如今“線上+線下”模式在運營3800家線下門店（總計505萬平米）的情況下，銷售成本不僅不輸純線上模式，還略微勝出。這正是張近東要新開5000間門店的底氣所在。#京東也要成百家地開線下店了#

 

2013年張近東提出“簡單將線上線下分離開來，是不客觀的，不專業的”、“融合線上線下，在相當長的時間里是零售業變革的方向”。

 

今天不論“新零售”還是“智慧零售”，都繞不過“融合線上線下”這個環節。

 

蘇寧證明了下線門店沒有被時代拋棄。