北京時間6月30日，拼多多在美提交IPO申請，擬籌資最多10億美元，此次IPO由瑞銀、高盛和中金聯合承銷，尚未最終確定掛牌交易所。解碼后電商時代神奇崛起的“拼多多”，招股說明書披露了諸多看點。
                                          營收高速增長 

2018年第一季度成交金額662億人民幣

 

 

在成交金額和訂單總數等維度，拼多多已成為中國領先的電商企業之一。2017年全年和2018年第一季度，拼多多成交金額分別為1412億人民幣和662億人民幣（106億美元）。2017年全年和2018年第一季度，訂單總數分別為43億和17億。

 

拼多多的營業收入，2016年為5.05億，2017年達到17.4億，同比增長245%；截至今年一季度，拼多多的營收為13.8億元，是2017年同期營收3700萬元的37倍。

 

從招股說明書看，2016年拼多多的主要收入來源是商品銷售；自2017年開始，拼多多上線了新的廣告系統，帶來了營收模式的滾雪球效應，收入主要來源成了在線市場服務，占收入來源的99.8%，具體包括網絡營銷服務和傭金收入，這之中，傭金比率約1.2%。

 

營收高速增長，虧損也在不斷擴大。數據顯示，拼多多2016年虧損2.92億元，2017年虧損5.25億元；截至今年一季度，拼多多虧損2.01億元。

 

除了支付給第三方在線支付平臺、寬帶服務器成本及折舊等費用之外，花大價錢打廣告的拼多多營銷和市場費用居高不下。2017年營銷費用13.45億元，是2016年同期1.69億元的8倍。而今年一季度，拼多多3個月的營銷費用已達到12.17億元。

 

 

活躍用戶數年增速 

拼多多單季用戶增長5000萬

 

拼多多首創“拼單”模式。買家可直接訪問拼多多移動平臺，也可通過微信和QQ等社交網絡進行“拼單”。買家通過在社交網絡上分享商品信息，或邀請親朋好友和其它社交網絡好友“拼單”，來獲取折扣。

 

 

 

招股書顯示，拼多多的營收和用戶數的擴張速度驚人。截至2018年3月31日，拼多多年活躍買家2.95億。而截至2017年12月31日，年活躍買家為2.45億，這意味著拼多多單季用戶增長5000萬。

 

由于買家基礎大且用戶活躍度高，拼多多移動平臺也吸引到諸多商戶。規模效應促使商戶進一步降低價格，優化產品及服務，從而形成良性循環。截至2018年3月31日止的12個月內，平臺活躍商戶數量超過100萬，平臺為客戶提供全面的商品類型。

 

此外，今年一季度，活躍買家平均消費額度已經達到673.9元，相比2017年一至四季度的308.7元、385元、449.2元、576.9元，呈現擴大趨勢，說明拼多多培養起來的用戶黏性在增強、消費支出額度和頻次增加。

 

 

首創“社交+電商”業務模式

 

 

拼多多是一家高速增長的“新電商”平臺，旨在為買家提供物美價廉的商品和充滿樂趣的互動式購物體驗。拼多多移動平臺提供品類豐富、價格實惠的商品。通過社交網絡高效獲取用戶，提高用戶參與度，打造動態社交購物體驗。憑借商業模式創新，買家數量迅速增長，品牌認知度大幅提高，市場地位顯著提升。

 

拼多多首創“拼單”模式，“拼單”模式將線上購物轉換成一種動態社交體驗。我們有意識地將平臺打造成“虛擬集市”。買家既能在平臺上瀏覽各類商品，也能在平臺上與社交好友互動。傳統電子商務平臺基于“庫存索引”模型，但拼多多則旨在讓更多的用戶帶著樂趣分享實惠，發現和購物的樂趣與興奮感。“社交+電商”模式造就了較高的用戶參與度。截至2017年12月31日和2018年3月31日止的12個月內，我們的移動應用月均活躍用戶數量分別為6500萬和1.03億。

 

在招股說明書中，拼多多全面概括了當下發展的優勢、戰略以及未來所面臨的挑戰

 

拼多多的優勢：

 

下列因素將有助于我們維持競爭優勢、提供差異化服務：

 

•迅速發展的“新電商”平臺；

 

•物美價廉的商品和嚴謹的的品控；

 

•充滿樂趣和互動的購物體驗，培養起高度活躍的用戶基礎；

 

•對技術的重視；以及

 

•擁有技術及運營背景的資深管理團隊。

 

拼多多的戰略：

 

我們計劃實施下列增長戰略：

 

•擴大買家數量，提升用戶參與度；

 

•豐富商品品類和選擇；

 

•提升品牌認知度，繼續實施嚴格的品控；

 

•進一步增強技術能力；

 

•有選擇性地把握戰略投資和擴張機會；以及

 

•吸引及保留人才。

 

拼多多的挑戰：

 

上述戰略的實施受到各種風險和不確定因素的影響，包括拼多多能否：

 

•維持目前的發展速度；

 

•更好地理解買家需求，提供能吸引并留住買家的產品及服務；

 

•維持并提升品牌認知度和聲譽；

 

•依賴商戶和第三方物流服務提供商向買家提供快遞服務；

 

•繼續擴大買家數量；

 

•維持并進一步改進品控政策及措施；

 

•遵守持續演化的中華人民共和國法律法規；

 

•有效地開展競爭；以及與商戶建立并維持良好關系；

 

拼多多的高速發展，也獲稱“后電商時代神奇崛起”，在2017年11月，拼多多日訂單量一度超越京東、僅次于淘寶，也因此它經常被拿來當做阿里、京東的挑戰者。

 

經過了前期的快速發展，面臨巨頭的夾擊，拼多多能否持續盈利，提供相對低價的商品同時保證質量、避免被貼上“低廉質量差”的標簽，是今后營業收入高增長的一大挑戰。

 

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補充閱讀：

拼多多：電商史上最大“黑馬”如何彎道超車？

 

         自2016年10月馬云提出新零售概念以來，阿里積極布局線下，目前已實現對百貨(銀泰商業、中央商場)、超市(聯華超市、新華都、高鑫零售等)、家電(蘇寧云商)、家居(居然之家)多業態覆蓋；投資盒馬鮮生和易果生鮮，打造新零售標桿。

 

2017年底以來，騰訊也加速線下布局，先后宣布參股永輝超市、家樂福、萬達、海瀾之家、步步高。至此，騰訊的超市陣營已形成永輝/紅旗/中百+家樂福+步步高，同時線下非超市陣營也在逐步擴充(萬達和海瀾之家)。

 

雖然阿里和騰訊分別在“電商”和“社交”領域擁有強勢競爭力，但雙方卻似乎均未能很好地將這兩個因素融合于一種新商業模式里。而當幾乎整個零售行業都將目光聚焦于新零售上時，僅成立兩年左右的拼多多低調地將“電商”與“社交”實現了協同融合，深挖微信海量活躍用戶，基于社交關系背書的拼團分享模式，有效降低了用戶下沉成本，觸及更廣人群，一躍成為2017年的電商黑馬。

 

1

 

公司概況：C2B 低價拼團的電商黑馬

 

拼多多隸屬于上海尋夢信息技術有限公司，創始人黃崢(38歲)2004年加入谷歌，2006年與李開復一起被派到中國拓展業務，建立谷歌中國辦公室，2007年離開谷歌后先后創辦了手機電商、電商代運營和游戲公司，2015年4月成立拼好貨，創立社交電商模式，2015年9月游戲公司內部孵化拼多多，2016年9月拼多多與拼好貨合并。公司團隊成員既涵蓋寶潔、世界大型商超等500強企業，也包括谷歌、微軟、雅虎、百度、阿里、騰訊等科技電商企業。

 

公司定位C2B拼團的第三方社交電商平臺，以低價模式讓用戶自發的在微信、朋友圈等發起拼團，用社交關系為網購背書。2016年9月，公司與拼好貨合并，雙方均為低價團購模式下的社交電商，拼好貨自營水果生鮮品類，與拼多多的食品、個護、美妝和服飾等形成有效互補。

 

 

 

成立以來發展迅速。公司成立2個月即2015年11月，在未投放廣告的情況下，用戶數突破1200萬人；2016年9月成立1年，注冊用戶數超1億人，單月GMV超1億元；2016年11月，單月GMV超20億元，日均訂單突破200萬單；2017年3月，單月GMV超40億元；2017年底用戶規模超2億人，目前用戶數超3億人。

 

 

 

8大品類超百家品牌。大品類超百家品牌。目前拼多多擁有海淘、服飾箱包、數碼電器、食品飲料、家居生活、美妝護膚、母嬰玩具，水果生鮮8大品類，覆蓋商家幾十萬家，入駐的品牌方超過百家，現已與網易考拉海購、飛牛網、麥樂購、百聯等平臺合作，與中糧、惠氏、聯合利華、五糧液、樂視、南極人、藍月亮、OPPO等知名品牌商合作。

 

 

 

APP活躍度居電商前3。據易觀統計，拼多多APP月度活躍用戶2018年1月達1.14億人，環比增長13.85%，居電商APP第3位，僅低于淘寶(4.25億人，環比降5.1%)和京東(1.45億人，環比降4.58%)，約為第4名唯品會(5447萬人，環比降6.85%)的2倍。

 

據獵豹大數據統計，2017年拼多多周活躍滲透率8.7%，周平均打開次數50.7次，僅次于手淘，居購物類APP第2；極光大數據《2017年移動互聯網行業盤點APP榜單》顯示，2017年12月拼多多市場滲透率為19%，同比增長1507%，僅次于淘寶和京東，位居綜合電商APP第3。

 

 

 

2

 

聚焦低線城市，“社交+低價”開啟電商新模式

 

隨著互聯網和智能手機快速發展，以及電商龍頭紛紛推進電商品質化升級，拼多多以微信為入口，成功將電商融入社交平臺之中，用戶發起拼團邀請，與朋友、家人、鄰居等以拼單方式購買低價產品，社交電商模式使其以較低的成本快速獲得3億用戶(月活已超1億)，動輒幾十萬件訂單量使公司擁有較強的議價能力，通過直接與品牌商和工廠合作，以C2B模式省去諸多中間環節，為消費者帶來低價好物。

 

2.1 契機：智能手機加速下沉，電商品質化升級

 

移動互聯網和智能手機普及度不斷上升，促使移動支付等發展迅速。2017年，我國網民數達7.72億人，占比總人口55.5%，其中手機網民數7.5億人，占整體網民的比重由2006年的0.2%穩步提升至2017年的97.5%；2017年智能手機出貨量達4.61億臺，市場占有率約93.9%；艾媒報告《2017上半年中國智能手機市場研究報告》顯示，截至2017年6月底，我國智能手機用戶數達6.55億人。

 

移動支付等技術在這一時期快速發展，2016年第三方移動支付市場規模58.8萬億元，2017年1-9月達81.4萬億元，同比增長102%，2013-2016年CAGR達274%。據艾媒咨詢統計，2016年移動支付用戶規模達4.62億人，同比增長30.1%，2014-2016年CAGR為46.6%，預計2019年將增長至6.97億人。

 

 

 

低線城市觸網為拼多多帶來新鮮流量。近年來以Vivo、OPPO為代表的智能手機通過線下渠道下沉三四線及以下市場，通過大賣場和夫妻老婆店等渠道將智能手機出售給廣大低線市城市，低線城市用戶的觸網為拼多多帶來大量新增流量。據GFK數據，3線及以下城市智能手機的市場份額維持在65%左右；據國家統計局統計，2017年我國農村網民達2.08億人，占比農村人口也從2006年的3.2%逐年提升至2017年的36.1%。

 

2015年前后京東和淘寶為代表的電商在1-2線城市競爭激烈，拼多多另辟蹊徑，以3-6線城市為突破口，聚焦高價格敏感用戶，實現快速發展。據極光大數據2017年11月的統計顯示，拼多多APP近65%的用戶分布在三線及以下城市，一線城市用戶占比僅為7.56%，而京東在一線城市用戶占比約15.7%；百度指數顯示，公司89%的用戶年齡為30歲及以上，其中50%為30-39歲。

 

 

 

電商品質化升級，拼多多接手降級市場。隨著中產階級的比重和財富不斷增加，趨勢消費更加多元化；同時以90后&00后為代表的年輕一代出生在中國經濟高速發展期，“4+2+1”的家庭結構和未經歷物資短缺年代，使得他們更加追求品質生活和獨一無二的消費體驗，消費逐漸進入品質化時代，這一趨勢隨著2017年以來的消費復蘇而表現得愈加明顯。

 

 

 

在此背景下，近年電商龍頭紛紛布局精品電商，其中小米以高顏值、高性價比開創品質電商模式，阿里、京東分別在2017年中、2018年初推出品質電商平臺。小米打造“手機→手機周邊→智能產品→生活耗材”產品線，引領中國電商品質升級；網易嚴選立足精致主義，以ODM為新中產提供高顏值、高性比商品，建立“嚴選”模式；阿里以天貓“理想生活上天貓”、淘寶心選“美好而有用”等為線上著力點，以盒馬生鮮、天貓小店、生活選集等為線下著力點，線上線下協同打造品質化升級；京東旗下“京造”對標網易嚴選，采用OEM/ODM模式，提供精選、高性價比、有調性的產品。

 

 

 

而這一時間段與拼多多成立和發展的時間段高度吻合，同時拼多多作為非上市公司，受市場監控和輿論壓力較小，即當電商龍頭均將資源集中在“消費升級”的電商品質化趨勢中時，拼多多順手接過了大量被消費升級擠出的商戶和消費者，同時也對接滿”足了大量三線及以下城市用戶的“消費升級”(參考”品玩“消費降級巨頭拼多多”)

 

以阿里系為例：據QuestMobile統計顯示，2017年11月卸載淘寶的用戶中約50%于12月下載使用拼多多，而卸載拼多多的用戶中約78%下載使用淘寶，雙方的客戶重合度較高。同時，我們整理了拼多多和淘寶就平臺定位、品類、價格、用戶、地區等指標對比(表2)，可見：拼多多和淘寶均為全品類電商，產品價格相對較低，地區分布和用戶分布的重合度較高，且平臺入駐的要求均較低。

 

 

 

 

此外，由于淘寶的假貨、產品質量等問題飽受詬病，自2015年工商總局事件后(工商總局宣稱阿里系電商平臺存在主體準入把關不嚴、對商品信息審查不力、銷售行為管理混亂等5大突出問題，淘寶網隨后向國家工商總局正式投訴)，阿里加強了質量管理：

 

(1)天貓商城逐漸代替淘寶成為阿里的新名片，2017年5月天貓商城slogan從“上天貓就夠了”升級為“理想生活-上天貓”，從滿足當下購買需求轉變為定義未來消費及商業趨勢，和消費者、品牌商一起推動產業升級和消費升級；

 

(2)淘寶網加大打假力度，使用“商品大腦”、“圖像識別”等黑科技進行假貨防控，對于假貨、刷單等行為進行嚴厲懲治。2017年共關閉24萬個疑似侵權店鋪，每1萬筆訂單中僅有1.49筆疑似假貨，整體知識產權投訴量下降42%。

 

2.2 社交：以微信為入口，社交模式快速裂變

 

互聯網技術的發展和智能手機的普及，手機成為連接親友交流的樞紐，微信、手機QQ等社交軟件順勢飛速發展，使得隨時隨地交流成為現實。B 輪融資引入騰訊，微信龐大用戶基礎和強粘性，引流效果強。2016年7月，公司獲高榕資本、IDG、騰訊投資等領投的1.1億美元B輪融資，騰訊入股使公司在淘寶京東的壟斷、移動流量遭遇天花板之際，借助微信實現快速發展。

 

據騰訊3Q2017財報，三季度末微信及WeChat合并月活躍賬戶達9.8億，同比增長15.8%；微信及WeChat日發送消息數約380億條，同比增長25%；月活躍公眾號350萬個，公眾號月活躍關注用戶數7.97億，同比各增14%、19%。與其他APP相比，微信無論是月活還是月度人均使用時長，均處首位且領先優勢顯著。據易觀統計，2017年12月月活躍用戶達9億人；據QuestMobile統計，2Q2017微信月人均使用時長約1911分鐘。

 

 

 

基于微信好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效應強。拼多多利用微信社交軟件的流量相對分散且更具場景化的特征，以用戶為中心，以好友分享為基礎，每個用戶即是團購的發起人，亦可成為團購信息的接受者，這種平等、多對多的模式使得拼多多能夠迅速吸引大量用戶；同時，基于社交關系的信用背書，降低了用戶對電商平臺的不信任感，拼團用戶在購買到質優價廉的產品后，增強了對平臺的信任度，成為下次開團的團長，吸引更多用戶，形成一傳十、十傳百的口碑裂變效應。

 

微信功能迭代升級，微信支付、微信小程序等簡化購物流程。據《2016微信社會經濟影響力研究報告》顯示，微信功能的升級迭代主要經歷了以下三個階段，即：

 

(A)原生階段(2010年底-2012年)：強調社交屬性，連接人與人，月活達2億；

 

(B)開放階段：(2012年中-2014年底)：開始由連接人延伸至連接生活、商業和產業，推出公眾號、微信支付、城市服務等便民功能，由社交工具開始轉變為媒體、交易、服務和分享的綜合工具，月活5億；

 

(C)生態階段(2014年中至今)：進一步連接設備和社會，推出硬件平臺、新企業微信、小程序等，月活近9億。隨著微信功能的不斷迭代升級，微信支付、小程序等進一步簡化購物流程，增加了購物粘性。

 

 

 

(1)微信支付：2013年微信支付正式上線，以微信紅包為引流手段，自成立以來快速發展，2018年春節期間共有7.68億人利用微信紅包傳遞新年祝福，同比增長約10%。2016年12月，微信移動支付月活躍用戶及日均支付交易筆數均超過6億，截至2017年3季度末，微信線下支付月交易次數同比增長280%。微信支付規模及覆蓋用戶數不斷增長，便捷的支付方式也促使拼多多交易規模不斷提升。

 

(2)微信小程序：利用微信小程序“無需安裝、用完即走、無需注冊、無需登錄”等特性，極大的方便了消費者的購物。截至2017年12月，微信小程序月活躍用戶3.03億人，預計小程序數量2018年有望突破300萬個；微信小程序用戶14天的單日用戶留存率在5月-11月的半年中平均提高約33.4%。從用戶的使用頻次看，平均每天使用3-4次的用戶占比最高，達35%，使用0-6次的用戶占比達76%；從用戶平均每日使用時長看，使用5分鐘以內的用戶占比最高，達33%，使用半小時以內的用戶占比合計約93%。因而，怎樣提升小程序的留存率、使用時長和使用頻次尤為重要。阿拉丁指數通過累計用戶數、訪問次數、停留時長、分享次數等指標，結合微信小程序的市場變化趨勢，發布2017年10-11月的微信小程序榜單顯示，拼多多在top200榜單中位居榜首，由此也反映了拼多多借助小程序成長迅速。

 

(3)微信紅包：拼多多利用微信紅包等舉措大力推廣官方APP，微信定期給消費者發放紅包，點開紅包后需分享給好友，一定數量好友共同打開后才能獲得紅包，輕松分享便可獲得抵扣金；該方法可以成功將未下載APP的微信用戶引流至APP端，并開發新客戶，促使拼多多APP用戶端的不斷發展。比如，成功邀請1位好友下載APP并使用微信登陸可獲得5元可提現的微信紅包、2人得12元、3人得17元。

 

此外，拼多多還開發了簽到紅包、答題紅包等，其中答題紅包答對即可領取，答錯也可通過分享給好友，好友答對用戶也可獲得紅包。

 

 

 

2.3 低價：拼團打造款款低價，社交長項彌補電商短板拼多多以拼團模式為消費者帶來低于市場價格的產品，我們比較了拼多多在零食飲料、家居生活和服裝等品類下相同或相似產品在京東、天貓中的價格(表3)，發現：拼多多中大多數零食飲料、家居和服務產品的團購價低于京東、天貓兩大平臺，其中部分產品的折扣率可達1-3折，其價格優勢相對明顯。

 

 

 

此外，對于非標品、易腐爛、難貯藏的水果、海鮮等產品，拼多多均有較大的價格優勢(表4)：拼多多平臺上的水果價格為市場價的2-4折，海鮮產品的價格為市場價的2-7折，其中高樂蜜芒果的價格為市場價的25%，陽澄湖大閘蟹的價格為市場價的28%，折扣幅度較深。

 

 

 

我們分析，公司獲取超低價格的絕對優勢可能主要來自：

 

(1)拼團模式快速形成規模效應。拼多多以好友分享下的拼團模式快速獲取大量訂單，平臺上不少產品的拼團數量達100萬甚至200萬件，形成強勢規模效應，為公司獲取對廠家的較強議價能力，而超低價格反過來又吸引更多消費者購買，進一步增加訂購量，形成正向循環。

 

 

 

(2)深入源頭，產家直銷+農產地直采。農產地直采。公司最早即以水果生鮮為業務核心吸引的第一批用戶流量，隨著規模擴大深入農產品源頭，直接與工廠和農產地簽訂戰略合作，簡化中間流通環節，降低流通成本，一手的貨源最終大幅降低產品價格。

 

(A)工廠：不少工廠專門為拼多多設立生產線，產品生產后通過拼多多的購物平臺直接送達消費者手中，無代理、經銷和零售環節的層層加價，使消費者可以以接近出廠價的價格獲取品質產品，最大程度讓利消費者。

 

(B)農產地：由于市場信息不對稱、交通不暢通等原因，我國不少地區的農業產品出現豐產卻滯銷的難題，拼多多通過“愛心助農”項目與農產地達成合作，直接深入農產地源頭，通過“C2B預售”模式獲取海量訂單，將其精準分拆給農產區，以銷定產、以銷定采等方式解決全國各地尤其是貧困落后地區的農產品滯銷問題，同時保證了農產品新鮮度，讓消費者能夠以低廉的價格吃到各地新鮮特色的農產品。

 

據《2017拼多多扶貧助農年報》顯示，2017年11月-12月，拼多多與江蘇撫州市、山西靈丘縣、陜西楊凌區、山東蓬萊市等地政府簽署戰略合作，通過政企聯動深化貧困地區的農特產品銷售。2017年拼多多共幫助全國農戶銷售183.4萬噸農貨，共獲9億余筆扶貧訂單，扶持730個國家級貧困縣共計4.8萬商家，年銷售額增速超過310%。

 

 

 

(3)廠家過季庫存、殘次品等，滿足低價低質客群需求。以服裝為例，超低價格的服裝的主要渠道可能為：①商家積壓的庫存，②工廠貼牌生產后剩余布料，③低價處理給工廠的不合格面料以及工廠為品牌生產的服裝中不符合品牌要求的產品，④超大尺碼等。以上產品質量可能難以保障，但仍有效滿足了那些對品質要求低(比如并不追求新品、零瑕疵)、但價格敏感度非常高的客群需求。

 

我們分析，這部分低價低質客群能在拼多多上形成非常強的粘性，主要是由于其購物行為往往體現為“超預期”的驚喜感遠大于“低于預期”的失望感：①出于“撿便宜”心理，而且全場包郵，不少產品單價不高于10元，如果退貨則需消費者自行承擔郵費(不低于6元)，相對麻煩且不劃算，因而消費者即使對單個商品不滿意，一般情況下也不會退貨，不會覺得“被坑”或損失慘重；

 

②若消費者購買了多件商品，只要對其中半數以上商品非常滿意，從情緒上很容易覺得此次購物很劃算，可以發起拼團給朋友們分享，即拼多多成功地以其“社交”屬性之長處彌補了“電商”屬性之短板。

 

 

 

3

 

發展中的問題與趨勢

 

如今，拼多多借助社交紅利迅速崛起，滾雪球效應明顯。但很多人對它的認知還停留在產品客單價低、定位經濟水平偏低人群的電商平臺，且自身的也存在假貨、服務差等問題。而2018年初，京東和美麗聯合集團成立合資子公司微選(WeShop)，切入社交電商，挖掘微信流量紅利，行業競爭或加劇。我們認為，拼多多能否升級用戶的消費心理，切入到中高客單價及更有品質的消費中去，將成為公司進一步躍升的關鍵。

 

3.1 問題：入駐簡單+低價等帶來信用風險

 

入駐條件簡單，商家良莠不齊。目前，企業和個人用戶均可申請入駐拼多多平臺，只需上傳企業證照或個人身份證件等信息即可，平臺不收取任何費用，只需繳納相對應的保證金(也為拼多多貢獻利息收入)，除水果生鮮和虛擬商品的保證金為10000元外，其余品類的各類商戶的保證金均在1000-2000之間。

 

相較于京東、天貓等平臺入駐的資質而言，拼多多的條件十分簡單。以京東為例，企業用戶入駐需要提供詳盡的企業資質、經營資質等文件，同時繳納3-10萬元不等的保證金，同時還根據不同品類收取3-10%的扣點以及1000元/月的平臺使用費。

 

簡單的入駐條件致使拼多多平臺上的商家參差不齊，平臺根據商家寄的樣品質量進行定價，根據對商家的評價決定推薦位臵等，這種做法完全依賴商家的誠信，隨著銷售量的擴大以及平臺入駐商家大量增長，難以保證每個商家均為良心商家，可能會造成虛假發貨、以次充好等現象，從而傷害平臺自身的口碑和信譽。

 

 

 

低價模式下品質和服務難以保障。拼多多利用低價拼團模式迅速發展起來，但是低價模式帶來流量的同時，也造成了產品品質和商家服務的質量難以保障，據電子商務研究中心發布的《2017年(上)全國核心平臺電商用戶滿意度調查》顯示，拼多多平臺上的投訴占比達17.87%，用戶滿意度僅為1顆星。部分用戶對其的不滿主要集中在商品質量差、商家發貨慢、實物與圖片不符、退貨后長期收不到退款等。

 

 

 

除產品質量和商家服務難以保障外，低價包郵模式下，商家為節約成本只能選擇較為便宜的物流公司，這類物流公司的配送能力較差，生鮮等易腐的產品的配送時間過長，產品腐爛的概率較大，APP平臺上不少產品下均有生鮮腐爛的差評。

 

 

 

3.2 發展趨勢：加大打假力度，推進品質化升級

 

加大監管力度，嚴厲打擊假貨。由于商家準入門檻低、產品價格低等原因，拼多多平臺一直存在假冒偽劣產品的風險，自成立以來，公司積極進行“打假”活動，201年3月正式成立專門打假部門“平臺治理部”，員工數占總員工數的1/3左右，其中不乏老公安、檢察官、科學家和頂尖黑客等，同時率先將“假一賠十”寫入平臺協議，并設立1.5億元消費者保障基金，消費者遭遇糾紛后公司核實后先行墊付。

 

據《2017拼多多消費者權益保護年報》顯示，2017年平臺上品牌方權利人投訴量為8.6萬件，而拼多多主動下架1070萬件疑似侵權商品，攔截4000萬條侵權鏈接，并通過黑名單機制封殺售假的商家，回流率低于5%。目前拼多多已與400家國內外品牌合作，利用大數據、機器學習等手段自動鎖定可疑商品，每秒可甄別全網數千萬商品。

 

(1)大力整治：在假貨的賠付上，拼多多設立了“消費者賠付金制度”，通過大數據等手段識別虛假交易、延遲發貨等行為，2017年2月平臺上某款口紅被判定為“高度疑似假貨”，經查證后屬實，公司立刻凍結商戶6萬多元資金，并按照“假一賠十”標準進行償付。除主動防控外，公司還關閉了消費者投訴的700余家售假的商戶，為900余名消費者提供10倍賠付金。

 

(2)扶持誠信商家：2017年拼多多發布“商家履約保障計劃”，給誠信商家提供流量和資金的雙重補貼，將商戶的服務質量、產品質量和售后水平等與平臺推廣位臵掛鉤，以此從源頭上督促商家誠信經營。截至2017年底，平臺上消費者售后糾紛退款率降低10倍，93%的問題在48小時內解決。提升用戶消費心理，加速平臺品質化進程。成立以來拼多多利用低價模式快速增長，其增長主要動力來自于用戶規模的增長，目前積累了超3億用戶�，F階段的拼多多就好比阿里的淘寶，以豐富的產品和低廉的價格獲得飛速發展，但發展至一定階段便會出現天花板，如今阿里的重心也從淘寶逐漸轉向更具品質化的天貓旗艦店。因而，拼多多如果想要獲得進一步的發展，則需要認真思考如何轉型成品質型電商。

 

我們分析，未來拼多多品質化的道路可能可以從以下幾個方面著手：

 

(1)利用騰訊的數據分析能力，從拼多多平臺的3億消費者篩選出部分愿意嘗試中高客單價產品的用戶，為其提供更為精準的品質產品推薦，提升平臺品質產品和品牌的入駐率，逐步撬動消費者對平臺上品牌認知的升級。

 

(2)2015年拼多多獲得A輪融資，其投資者名單包括網易公司董事局主席丁磊，目前拼多多已與網易考拉海購達成合作，我們預計，未來或有機會與網易嚴選達成戰略合作，網易嚴選為網易旗下定位精致主義+ODM+品牌的品質電商，它在用戶導入與保有、選品打造、供應鏈搭建上都已建立一定護城河。